Так что же можно сделать с этими людьми?..
Чем может помочь потребитель?
Распространено мнение, что потребитель при желании может вам чем-то помочь — например, способствовать получению звания «Предприниматель года» или поддержать при выдвижении в депутаты. На деле же его помощь может быть гораздо серьезнее, главное — чтобы у вас было желание ее принять.
Кому лучше знать, что именно нужно вашему потребителю, как ни ему самому? Кто лучше его представляет, какой товар он предпочтет купить, о каком сервисе мечтает, и что ему не нравится? Но в то же время, если попросить непосредственных потребителей вашей продукции подробно изложить свои пожелания, большинство не сможет сделать этого: у кого-то трудности с выражением мыслей, кто-то вообще не понимает, чего хочет, другие подозревают во всех опросах какой-то подвох. Таким образом, вам еще и нужно как-то «вытянуть» из него его мнение.
Для этой цели применяются всевозможные соцопросы, достоверность которых весьма сомнительна, а также различные маркетинговые исследования, которые порой сказываются на имидже фирмы еще хуже, чем происки всех вместе взятых конкурентов.
Так как же обеспечить ту самую обратную связь, в которой вы так нуждаетесь?
Применяемые технологии и «демьянова уха»
Для начала неплохо обратиться к опыту отечественного бизнеса. Он не такой уж и многолетний, хотя и насыщенный событиями. Так почему бы не учесть наработки его «прародительницы» — советской торговли? Конечно, полностью накопленный ею опыт в современных условиях не применим (и слава Богу), но совершенно незаслуженно забыта, например, такая интересная форма обратной связи, как «Книга отзывов и предложений»! Именно «отзывов», а не «жалоб», поскольку вам нужны как раз отзывы. Если такая книжица будет неплохо оформлена, а вы позаботитесь о том, чтобы она лежала на видном месте, на удобном столике и при ней всегда находилась ручка, будьте уверены, что многие пожелают написать в ней что-либо. Надписи будут не всегда умными, часто слишком эмоциональными, но вы добьетесь того, что вам нужно — предоставите потребителю один из каналов для обратной связи.
Знаете, сколь многое порой хочет высказать вам обиженный чем-либо покупатель? Но у вас нет времени выслушать каждого, тем более что, даже выслушав, вы не признаете его правоту. Поэтому и рождаются заявления во властные инстанции; хотя ходят туда главным образом для того, чтобы выговориться. Если же вы предоставляете потребителю возможность излить возмущение сразу же, причем в письменной форме, да еще и в специально предназначенной для этого «книге» (по определению предполагается, что с ее содержанием ознакомитесь вы лично) — это просто замечательно. Даже если он написал там что-то оскорбительное, откровенную мерзость, он выходит из магазина с чувством исполненного долга, с уверенностью, что «справедливость восторжествовала». А, в конце концов, что вам за дело до этих оскорблений — ведь это все равно лучше, чем жалобы в администрацию Президента или новые проверки. Кроме того, есть некоторая вероятность, что хоть сколько-нибудь клиентов смогут написать что-то действительно интересное и полезное.
Основной принцип обратной связи — ее установление должно быть беспрепятственным. Любому потребителю, который потенциально может пожелать высказать вам что-либо, заранее должна быть предоставлена такая возможность.
Если вы хотите на самом деле сформировать пакет пожеланий, да еще и применить их в дальнейшей работе, имеет смысл разработать объемистую анкету и дать возможность заполнить ее всем вашим посетителям. Акцентируем внимание на одном обороте — «дать возможность»; это подразумевает, что с вашей анкетой к обывателю не будут ломиться домой, его не станут останавливать на улице, и даже в принадлежащем вам торговом центре к нему не будет подходить кто-либо с предложением заполнить ее. Просто анкеты должны быть размещены в доступном месте, где желающий может удобно расположиться и всерьез заняться ими (либо взять их домой и принести вам позже в заполненном виде).
Попытавшись применить описанную методику, вы удивитесь, сколь малый процент посетителей использует предоставленную ему возможность. Но это не говорит о низкой эффективности метода — напротив, именно так и должно быть. В исследованиях потребительских предпочтений давно дискредитировал себя знаменитый «принцип случайной выборки» — в России слишком велик процент тех, чьи ответы на поставленные вопросы не имеют отношения к делу; а это закономерно затрудняет обработку результатов и подготовку мало-мальски разумных выводов. Действительно, если ваши сотрудники начнут опрашивать всех посетителей, найдется слишком много тех, чье мнение вам не нужно или у кого его нет вовсе. Сюда входят те, кто зашел к вам по ошибке; люди, которые зашли просто погреться; пьяные; бомжи; люди с серьезными отклонениями психики; дети; те, кто находится в сложном эмоциональном состоянии и не настроен на беседу, и многие другие. На самом деле значимо для вас мнение только тех людей, у кого оно есть, и кто готов вам его изложить в письменном виде по собственному желанию.
Если человек садится заполнять большую анкету — значит, у него есть хоть какие-то мысли. Если он заполнил ее полностью — он уже ощущает некую сопричастность к вашей деятельности, так как оказал вам определенную услугу, приложив для этого некоторые усилия.
Второй принцип установления обратной связи — это активная добровольность (личная инициатива). Если человек сам не изъявляет желания что-либо вам сообщить, не стоит принуждать его к этому. Ни в коем случае не следует навязывать потребителю пресловутое анкетирование, отвлекать его от дел или мешать ему отдыхать. Сколь бы ни было мало число желающих передать вам свои предложения, именно их мысли являются наиболее взвешенными и имеют какую-то содержательную ценность.
в начало
Разумное самоограничение, или чего не стоит делать ни при каких условиях
В этом разделе мы рассмотрели лишь некоторые особенности, влияющие на работу в области антикризисного PR в сфере бизнеса. Конечно, на самом деле всевозможных мелких нюансов гораздо больше, а число их зависит от специфики каждой фирмы: масштабов и видов деятельности, формы собственности, внутренней структуры, личности руководителя.
Какими бы далекими ни казались вам некоторые из описанных проблем, помните — завтра они могут появиться уже у вас, а не в приведенных условных примерах. Кстати, наши примеры названы условными лишь для того, чтобы не навредить имиджу реальных клиентов, у которых все эти проблемы уже возникали. На самом деле ни в одном из рассмотренных случаев не было даже доли вымысла — все они имели место, как и описанные последствия.
Вам приходится вести свой бизнес в современных условиях, и современные антикризисные технологии — это не роскошь, а его неотъемлемая часть. Наверное, при ознакомлении с этой книгой у вас уже была не одна возможность в этом убедиться. Все, о чем здесь шла речь, — не отвлеченные «гипотетические» вероятности или чужие сложности, а именно ваши проблемы, прошлые, нынешние и будущие. Так не лучше ли немного заплатить кому-то, чтобы эти проблемы стали не вашими, а его?
В то же время каждый должен заниматься своим делом, поэтому не советуем вам слишком уж увлекаться PR-технологиями, — лучше пусть ими занимаются специалисты. С помощью PR осуществляется лишь сопровождение вашей работы, но не стоит забывать из-за этого о своей основной деятельности (если ей уделять мало внимания, то, что тогда «сопровождать»?). Сколь бы много конкурентов у вас ни было, не всегда есть основания «мочить» каждого с помощью убойных негативных технологий, относить любой вид информации к коммерческой тайне или посвящать все свое время имиджевым судебным искам. Действия в любой сфере, в том числе и в PR-обслуживании, должны быть в первую очередь адекватны.
А главное, чего не стоит делать никогда и ни при каких условиях, — это самому осуществлять разработку PR-стратегии своей фирмы и воплощать ее в жизнь. Даже если вы сами — неплохой специалист в области PR, решивший заняться бизнесом в другой отрасли, вам потребуются привлеченные профессионалы. Лучше примите это за данность — должности руководителя фирмы и ее главного «пиарщика» несовместимы (за исключением особых случаев, когда PR и есть основной вид деятельности вашей фирмы). О причинах таких ограничений и о том, как должно осуществляться PR-обеспечение фирмы на практике, мы поговорим далее.