На шестой стадии применение относительно нейтральных методик уже не в состоянии решить проблему, поэтому возможен переход ситуации в плоскость информационной войны с использованием неформальных коммуникативных каналов, СМИ, имиджевых судебных исков, управления слухами. Особого внимания в этот период требует и организация внутрикорпоративного PR.
На седьмой стадии целью диагностики становится поиск возможностей «сохранения лица», минимизации потерь, отвлечения внимания от падения вашего авторитета. Здесь уже главное — всеми силами сохранить инициативу, постараться создать видимость, что все изменения вашего положения — не результат кризиса, а часть некой долгосрочной стратегии развития.
Последняя стадия кризиса ставит перед PR-специалистами наиболее сложную задачу — по сути, это уже реанимация политического или экономического «трупа», в который вы превратились. Здесь на первое место выходит нейтрализация всего, что осталось от вашего предыдущего имиджа, и формирование чего-то нового, причем с учетом положительных моментов вашей реальной биографии.
в начало
Кто и как способен справиться с кризисом?
Почти с любым кризисом справиться можно. От кого это зависит? В первую очередь — лично от вас. Прочитав эту книгу, вы будете иметь достаточно полное представление о применяемых для борьбы с кризисами технологиях и организационных решениях. Дело за малым — создать у себя службу PR, подобрать туда компетентных специалистов и предоставить им соответствующие полномочия. В некоторых случаях достаточно даже одного такого профессионала, который станет для вашей организации «семейным доктором».
Спектр технологий, которые используются для антикризисных целей, весьма и весьма широк; они подробно описаны в соответствующих разделах. Чтобы более ясно представить, каким образом идет процесс преодоления кризиса, рассмотрим его на простейшем примере.
Акционерное общество Забегаловка располагается в небольшом двухэтажном здании в самом центре города на условиях договора долгосрочной аренды. На первом этаже — кафе и несколько торговых точек, на втором — пара швейных ателье, парикмахерская и что-то типа торгового центра. Получить это здание в свое время не составило труда — восемь лет назад его не хотел брать никто: здесь были только покрытые грибком стены и прохудившаяся крыша, а все остальное разрушилось или было разворовано. Но генеральный директор АО Забегаловка Торгашов (кстати, строитель по образованию) все же рискнул вложить сюда деньги — провел новую систему коммуникаций, восстановил лестницы и крышу, заменил пол, поставил современные окна и двери, сделал евроремонт всех помещений и облагородил прилежащую территорию. Сегодня это одно из самых заметных зданий в центре города с фонтанами, мраморными лестницами и всеми прочими атрибутами.
Неудивительно, что у многих предпринимателей, близких к мэрии, возникли вопросы — с чего это какой-то безвестный и совершенно неавторитетный Торгашов находится в таких прекрасных условиях? На здание появилось много желающих, каждый со своим проектом его использования (естественно, гораздо лучшим, чем у Торгашова); в их число затесался и известный предприниматель Загребалов, зваменитый тем, что еще в детском саду «сидел на горшке» рядом с действующим губернатором. Какова теперь вероятность того, что предприятие Торгашова сможет и дальше спокойно работать, как было раньше?
То, что у АО Забегаловка возникнут серьезные проблемы, несомненно. Не имея сильных связей в администрации, Торгашов даже не подозревает о начавшейся возне, и какие-то подозрения у него возникают только тогда, когда его предприятие посещает большая межведомственная комиссия. Комиссия на скорую руку создает заключение, где обвиняет АО Забегаловка в нецелевом использовании арендуемого помещения, выражает сомнения в правомерности его деятельности и рекомендует всем соответствующим органам «немедленно принять оперативные меры». Заключение публикуется в прессе и направляется в самые различные инстанции.
Вовремя сориентировавшись, что дело нечисто, Торгашов обращается в одно из PR-агентств, которое немедленно выясняет, что за всем этим стоит г-н Загребалов. Действия специалистов следующие: хотя настоящее давление на АО Забегаловка еще и не начиналось, в рекордные сроки вокруг возникших проблем раздувается шумиха. Появляются непонятные слухи о том, что работников предприятия пытаются лишить рабочих мест, а на здание претендуют некие криминальные авторитеты из числа чеченцев, чтобы открыть там массажный салон. В дело вступают возмущенные перспективой открытия салона общественные организации и обеспокоенные судьбой работников профсоюзы. Мэрия завалена письмами ветеранов, инвалидов и многодетных матерей, для которых сохранение АО Забегаловка становится вопросом жизни и смерти; поступают депутатские запросы. Прессу внезапно начинает беспокоить, кому выгодно закрытие предприятий, от которых напрямую зависит благополучие жителей города. Параллельно некое Общество свободных предпринимателей присуждает Торгашову звание лучшего предпринимателя региона, а Объединение жертв репрессий выдвигает его кандидатуру на звание почетного гражданина. Ходят слухи и о создании мощного блока по выдвижению его же на должность мэра или в депутаты. Совершенно независимое научное объединение проводит конференцию, посвященную развитию услуг населению, и признает модель предприятия Торгашова оптимальной для применения в данной отрасли.
В то же время некая группа горожан поднимает вопрос о недоверии мэру (допустим, в связи с неблагоприятной экологической обстановкой в городе); теперь тому уже не до Забегаловки. Тем временем привлеченный Торгашовым юрист выигрывает иск о защите деловой репутации, поданный к проверявшему его органу, что также озвучивается в СМИ, еще более укрепляя его положение. В то же время у Загребалова почему-то начинают хуже идти дела: покупатели его продукции подают коллективный иск, требуя возмещения морального ущерба; его делами начинает интересоваться прокуратура, а один из наиболее скандальных депутатов объявляет его чуть ли не «врагом народа»...
И это — только некоторые внешние проявления. Сколько бы их ни было, итог один — на всем этом АО Забегаловка делает себе весьма эффективную рекламу, Торгашов зарабатывает еще и политический авторитет, становясь серьезным кандидатом на ближайшие выборы, а чиновники на определенное время оставляют предприятие в покое, пораженные масштабами реакции на самые безобидные действия. Теперь АО Забегаловка выше котируется и в органах власти, так как смогло доказать, что трогать его нежелательно...
О том, кто именно способен добиться таких результатов, мы более подробно поговорим в соответствующих разделах книги. Но факт налицо — кризис не только преодолен, но и принес определенную пользу своей потенциальной жертве:
в начало
Что считать неизлечимым?
Возможно, вы знаете старый анекдот. Кто не знает — напомним. Речь идет о пациенте, который приходит к врачу и жалуется, что у него болит рука. «Это фигня, все пройдет само», — разъясняет доктор. Через две недели тот же пациент снова у того же врача; теперь он жалуется на боли в ноге. «Я же объяснил, это все фигня, скоро пройдет», — снова говорит доктор. Еще через две недели того же пациента привозят в инвалидной коляске, парализованного. После осмотра доктор выдает свое заключение: «Это уже абзац, а абзац неизлечим».
В нашем случае неизлечимым можно считать только кризис в самой последней стадии и в наиболее запущенном состоянии, когда предприятие на грани ликвидации и у него не осталось ни средств, ни имущества, ни авторитета. Действительно, если средств не хватает даже на то, чтобы платить зарплату работникам и оплачивать коммунальные услуги, они вряд ли найдутся и для найма «пиарщика». Хотя даже в этом случае еще не все потеряно — известны случаи, когда удавалось «реанимировать» предпринимателей, оставшихся «на нуле», или вдохнуть «вторую жизнь» в полностью дискредитированного политика. Все зависит только от того, сколь велика воля к выживанию и имеются ли у вас какие-либо дополнительные ресурсы. Иногда подобная реанимация возможна не сразу, а через год-два, когда негативное внимание к вашему имени несколько ослабнет. Доказан лишь один факт — тот, кто уже сегодня позаботился о квалифицированном PR-обслуживании своей деятельности, вправе считать, что приобрел неплохой «страховой полис», который способен плавно превратить падение во взлет
3. Повседневный PR как антикризисное средство
Поддержание и коррекция имиджа
Оперативное реагирование на события
Защита имиджа от внешних воздействий
Контроль коммуникативных каналов
Антикризисный мониторинг
Поддержание и коррекция имиджа
Если у вас есть офис, то в нем, вероятно, есть и уборщица. Есть она и в магазине, торговом центре, кинотеатре, — короче говоря, в любом помещении, куда приходят люди. Если в супермаркете, куда вы придете за продуктами, ваши ноги утопают в грязи, а любимая ветчина лежит на прилавке, покрытом сантиметровым слоем пыли, вы вряд ли станете там что-то покупать. Таким образом, необходимость штатной должности уборщицы не вызывает сомнений — от нее во многом зависит то, как будут воспринимать вашу фирму посетители. Наверное, не совсем нормальным вам покажется и тот, кто предложил бы делать уборку в вашем офисе раз или два раза в год.
Благодаря элементарной чистоте в помещении формируется восприятие организации, не так ли? Но это касается только тех людей, которые по какой-либо причине приходят в ваш офис (магазин, торговый центр, салон). В то же время целостный имидж вашей организации формирует отношение к ней со стороны всех жителей региона, а иногда и страны, в том числе — потенциальных клиентов, партнеров, спонсоров, органов власти. Именно благодаря имиджу старушка в селе Большие Овраги считает, что «Тьмутараканьский завод чугунных конструкций» — уважаемое и достойное доверия предприятие; благодаря ему же она голосует за КПРФ и предпочитает соки «J-7», колбасу «Докторскую» и кроссовки «Рибок». Так почему же считается, что поддерживать в чистоте имидж менее важно, чем мыть пол в офисе?