§ Допустить угрозы в чей-либо адрес («как бы на нас ни наехали, мы примем соответствующие меры, даже не обращаясь к официальным органам...»).
§ Чем-то оскорбить своих деловых партнеров и сотрудников («честно говоря, приходится работать с недалекими людьми...»).
§ Отказаться от поддержки, которую вам планирует оказать кто-либо («мы работаем достаточно спокойно, и ни в чьей помощи не нуждаемся...»).
Все это — лишь несколько распространенных случаев, не говоря уже о всевозможных оговорках, когда вы перепутали чье-то имя и отчество, неправильно произнесли фамилию, неудачно построили фразу. Всегда найдутся как желающие к этому «прицепиться», так и люди, усмотревшие в ваших совершенно невинных словах намеренное оскорбление. Поэтому во избежание новых проблем хотелось бы порекомендовать вам следующее:
§ Никогда не давайте спонтанных интервью.
§ Не комментируйте ничего неожиданно обратившимся к вам журналистам.
§ Давайте интервью только на условиях заблаговременного предоставления вам списка вопросов.
§ Лучше всего используйте широко практикуемую за рубежом форму «заочного интервью», когда через ваших сотрудников вам передают список вопросов, а затем через них же журналист получает ваши письменные ответы. При этом совершенно неважно, кто на самом деле составляет ответы — вы сами или один из работающих у вас специалистов: все равно об этом никто не узнает.
Полемика, опровержения и контроль достоверности
По поводу полемики через СМИ можно дать одну, но совершенно конкретную рекомендацию — не вступайте в нее ни при каких условиях. Вы бизнесмен, а не политик или правозащитник; а для того, чтобы «поставить на место» тех, кто допустил против вас нечистоплотные выпады, есть целый комплекс технологий, о которых мы расскажем в последующих разделах. Ни в коем случае не оправдывайтесь, не извиняйтесь и не доказывайте, «что вы не верблюд».
Несколько другое дело — опровержения. Они напрямую связаны с понятием «контроля достоверности» и позволяют не только заставить представителей СМИ уважать вас, но и несколько более осмотрительно относиться к публикуемым данным о вас.
Допустим, в одной из газет вышел материал, где заявлено, что вы — криминальный авторитет, выплачиваете «вторую зарплату» одному из заместителей мэра, а больше половины расчетов вашей фирмы производится «черным налом». Даже если все это — правда (или всего лишь малая часть правды), вы имеете все основания требовать опровержения и привлекать журналиста к ответственности. Любые данные, которые публикуются о вас, должны быть чем-либо подтверждены. А как он немедленно представит доказательства, что вы являетесь «криминальным авторитетом», если у вас даже нет судимости, или докажет наличие «второй зарплаты» для вице-мэра? Где документальное подтверждение? А уж то, как и с кем вы рассчитываетесь «черным налом», он не сможет доказать при всем желании.
К сожалению, очень часто такие «выпады» сходят журналистам с рук, отчего те уверяются в своей безнаказанности. Взыщите несколько раз с авторов статей некоторые суммы в возмещение морального ущерба, привлеките их к ответственности за клевету и подрыв деловой репутации (сюда же можно включить и взыскание недополученной прибыли), заставьте опубликовать опровержение (как и положено по закону, на том же самом месте) — и можете быть уверены, что они станут относиться к любой информации о вас с предельной осторожностью.
С помощью таких же совершенно законных действий вы можете заставить редакции СМИ лучше следить за соблюдением достоверности в мелочах. Как известно, во всевозможных «заказных» статьях часто мелькают обороты в превосходной степени, относящиеся к фирме и продукции заказчика: «единственный», «только», «лучший» и т. п. Но в соответствии с законодательством это признается недостоверными сведениями, если автор статьи не располагает доказательствами обратного. А чем он сможет доказать, что колбаса в магазине вашего конкурента действительно «лучшая» или что ее можно купить «только у него»? Здесь в дело также вступает судебный механизм, с помощью которого автор привлекается к ответственности, а вы можете требовать возмещения нанесенного вам ущерба — допустим, недополученной прибыли в связи с тем, что читателей газеты убедили, будто колбаса продается только в магазине конкурента.
В этом случае следует запомнить лишь одно — при публикации любых сведений, хоть как-то затрагивающих ваши интересы, «мелочей» не бывает.
Коррупция и PR
Последние моменты, на которых бы хотелось заострить внимание, — этический и юридический.
Тесно сотрудничая с российскими средствами массовой информации, вы достаточно часто рискуете перейти границу законности, а этические границы переходите почти всегда. Размещение «заказных статей», реклама под видом редакционных материалов, нелегальные выплаты работникам редакции — все это объединяется понятием коррупции и влечет за собой определенную юридическую ответственность. Проблема и в том, что эффект от такой организации работы со СМИ невелик — какой бы ни представлялась лично вам ситуация, на самом деле вы всего лишь выступаете в роли «дойной коровы».
Немного разочаруем вас и в другом — кем бы ни называли себя люди, обеспечивающие вас такими сомнительными выходами на прессу, их работа не имеет отношения к профессиональному PR.
Как уже не раз говорилось, PR ставит одной из своих целей управление общественным мнением, но никак не его «покупку». Настоящий эффект не может быть достигнут с помощью разовых либо регулярных выплат кому-либо — главную роль играют не деньги, а технологии, позволяющие добиваться любых результатов. По этой причине следует учесть — если в вашем PR-департаменте работают действительно квалифицированные специалисты, они в состоянии обеспечить вашей фирме неплохие связи в СМИ, не прибегая к тривиальным «взяткам», и наладить сотрудничество на нормальной партнерской основе. Более того, важным признаком профессионализма является и достижение нужного эффекта без нарушений закона, как бы сложно это ни было. В конце концов, наиболее простое на первый взгляд решение — вообще пойти и застрелить недоброжелателя, но ведь вы почему-то этого не делаете?
в начало
Корпоративные издания
Газеты, журналы и информационные листки
В целом, корпоративные издания — это все печатные материалы, которые издаются фирмой для ее собственных нужд.
Казалось бы, зачем все это нужно? Но такой вопрос задают себе только те, кто никогда не использовал эту форму. На самом деле все корпоративные издания укрепляют идеологию фирмы, развивают ее индивидуальный стиль и традиции, повышают уровень доверия и интереса со стороны потребителя. Иногда эта форма — эффективнейшая альтернатива работе со СМИ, особенно в тех случаях, когда, допустим, вся пресса в регионе подконтрольна местной власти, а вы не имеете с последней достаточно тесных контактов.
Первое, что обеспечивает вашей фирме наличие собственной газеты или журнала, — благоприятное и разностороннее освещение деятельности; как говорится, «сам себя не похвалишь — никто не похвалит». Второе — это очень удобная и эффективная форма работы с постоянными клиентами и потенциальными потребителями ваших услуг. Третье — шанс завоевать собственный сегмент медийного рынка, влиять на общественное мнение в более широких масштабах, короче говоря — иметь среди местных СМИ собственный постоянный «рупор». А уж о том, насколько положительно это влияет на атмосферу в вашем же коллективе, даже говорить излишне.
Как правило, фирма, в которой издательская деятельность не является одним из профилей его работы, может ограничиться ежемесячным изданием. В то же время ежемесячно лучше издавать не газету, а журнал. Если же вы стремитесь использовать свое издание в первую очередь в качестве «рупора», разумным будет издание еженедельника. Ежедневная газета финансово доступна не всем, да и не каждая компания может «потянуть» ее с информационной точки зрения.
Предварительно необходимо определиться с аудиторией предполагаемого издания. Это могут быть:
§ Только сотрудники фирмы. В этом случае издание посвящается больше внутренним вопросам, новостям фирмы, планам развития, новым назначениям, вакансиям, дополнительным программам и проектам. Сотрудники могут получать его при входе в фирму или прямо на рабочем месте; иногда положительное впечатление производит доставка издания на дом.
§ Постоянные клиенты. При выборе этой аудитории акценты содержания несколько смещаются и издание посвящается больше изменениям ассортимента, отдельным видам продукции, особенностям сервиса, вопросам качества, консультациям, программам скидок и спонсорским проектам. В случае с постоянными клиентами обязательна адресная доставка издания на дом или в офис.
§ Потребители услуг. Издание, рассчитанное на эту категорию, содержит более обобщенную информацию о фирме, ее продукции, руководителях, истории и т. п. Его особенность — то, что любой из номеров, попавший в руки потребителя, должен давать ему достаточно полное представление о фирме; в то же время каждый последующий номер должен содержать что-то новое, чтобы поддерживать интерес постоянных читателей. Распространение осуществляется непосредственно среди посетителей вашего предприятия путем раздачи либо раскладки.
§ Расширенная читательская аудитория. В этом случае ваше издание переходит в разряд обычных СМИ с акцентом на событиях вашей фирмы. Распространение осуществляется через обычную систему подписки и реализации; оптимальный вариант — бесплатная адресная доставка.
Среди критериев, определяющих эффективность корпоративного издания, наибольшее значение имеют его содержательное наполнение, которое обеспечивает его читаемость, и внешний вид, говорящий об уровне благополучия фирмы-издателя.
Собственная газета или журнал, если издавать их на достойном уровне и неплохим тиражом, финансово доступны не каждому и выпускать их не всегда целесообразно. Это имеет смысл в корпорациях с большой численностью сотрудников и разветвленной сетью филиалов (в крупных банках, транспортных компаниях, межрегиональных торговых сетях). Во всех остальных случаях разумно использовать менее дорогие формы — бюллетени, информационные листки, вестники и т. п.