Ще п'ять років тому безумовним світовим лідером по продажах була Stolichnaya, що займала понад 10% ринку. Тоді під брендом Stolichnaya продавалося більше горілки, ніж споживають, приміром, українці. Однак через судові позови з приводу прав на володіння брендом продажу Stolichnaya знизилися більше ніж у три рази, а в інших найбільших горілочних брэндов, таких як Smirnoff і Absolut, виросли на третину. Починаючи з 2003 року світовим лідером став Smirnoff. На частку цього бренда приходиться близько 5% світового ринку. Стільки ж роблять спільно Nemiroff і "Союз-Виктан".
Наситивши в 2003-2004 роках внутрішній ринок, українські компанії стали активно розвивати експортний напрямок. Основною перешкодою для розвитку українських горілочних компаній на міжнародних ринках є конкуренція з боку найбільших алкогольних компаній, таких як Diageo plc (Smirnoff), Vin & Sprit (Absolut), Bacardi Martini (Grey Goose). Ці корпорації одночасно просувають віскі, коньяк, ром, джин, текілу і можуть "давити" на кінцеву торговельну точку. Однак в українських компаній є дві переваги. Перше - сильні позиції в слов'янських країнах (більш 70% світового споживання), де дорога європейська або американська горілка непопулярна. Друге - готовність західних споживачів пробувати горілку українського і російського виробництва.
Найбільші українські компанії, заявляючи про широку географію експорту своєї продукції, у дійсності продають горілку усього в декількох країнах. У першу чергу, у Росії і країнах СНД (Казахстану, Білорусії). Обсяги продажів на таких великих ринках, як США, Польща, Великобританія, а також Індія і Китай, поки що не можна назвати значними. Основною проблемою є необхідність проведення дорогих рекламних кампаній. З огляду на, що ріст обсягів продажів відбувається не моментально, українські компанії раніше не могли собі дозволити відволікати значні засоби на інвестиції в бренд. Однак останнім часом ситуація міняється. "Нам цікаві ринки, інвестиції в які окупляться через три-п'ять років", - говорить начальник відділу маркетингу на зовнішніх ринках компанії "Союз-Виктан" Ярослав Бондаренко. За його словами, просування горілки в США або у Франції обійдеться в $10-15 млн у рік, хоча обсяг французького ринку в грошовому вираженні в десятки разів менше.
При порівнянні обсягів ринків у грошовому вираженні стає зрозуміло, чому компанії готові вкладати десятки мільйонів доларів у просування продукції в цих країнах. Так, обсяг ринку США - $15-20 млрд, Росії - $10-12 млрд, Польщі - $4-5 млрд. Наприклад, 1% ринку США в суперпреміальному сегменті ($24-36 за пляшку) у фінансовому відношенні привабливіше, ніж 5-7% українського ринку горілки.
На сьогодні досить складно визначити, у якій країні найбільш сприятливі умови для бізнесу і найвища рентабельність. У багатьох країнах виробництво і реалізація алкоголю є бюджетоформуючою статтею, тому існують нюанси в питаннях держрегулювання. Той же Європейський союз зштовхнувся сьогодні з проблемою спекуляції міцним алкоголем між країнами. Прозорість границь і розходження в ставках акцизів обумовлюють наявність прямого економічного інтересу в операторів ринків у таких діях. Правда, основний доход при реалізації горілки одержує держава - у середньому 50-60% від роздрібної вартості кожної пляшки. Виробник у європейських країнах може розраховувати не більше ніж на 20%, і це в півтора-два разу менше, ніж на Україні. При цьому в грошовому відношенні ситуація інша: на Україні на пляшці горілки виробник заробляє біля $1, а в США - $3. Найдешевша горілка - у Білорусії і країнах Середньої Азії, а найдорожча - у країнах з державною монополією. Ціна горілки в середньому ціновому сегменті залежить від рівня доходів громадян тієї або іншої країни. Так, у Росії півлітрова пляшка коштує $10-11, у Канаді - $19-20, а в Скандинавії - $25-27.
Вибираючи підхід, українські компанії реалізують різні підходи в просуванні своєї продукції. У Nemiroff вважають, що класичну горілку на західних ринках просувати складніше, і намагаються виділитися за допомогою "унікальної ринкової пропозиції", наприклад, "Медяної з перцем". "Союз-Виктан" продає горілку, зроблену на заводі в Підмосков'ї й адаптовану для конкретного ринку. Так, для США з урахуванням любові американців до імпортної горілки і бажання підкреслити з її допомогою свій статус була розроблена SV Supreme. Незалежно від підходу, горілочникам приходиться платити за присутність на полках у супермаркетах, клубах і ресторанах. У Росії за наявність у великих торговельних мережах варто сплатити $150-200 тис. (у ключових мережах України - 100-200 тис. грн у рік). У Польщі на ці цілі буде потрібно в середньому 1 млн євро, у Німеччині - 3 млн євро. Питомі витрати на присутність в окремо узятому клубі обходиться дорожче магазинної полиці. У Західній Європі за право продавати свою продукцію в який-небудь із брендових крамниць варто викласти біля $100 тис.
Компанії неохоче повідомляють дані про розміри вкладень у просування своєї продукції. Виключенням із правил є заява "Союз-Виктана" про витрати на ринку США. "Дослідження ринку і розробка стратегії коштували нам 10 мільйонів доларів. Щорічно плануємо вкладати ще 10-15 мільйонів",- повідомив Ярослав Бондаренко ("Союз-Віктан"). Утім, неважко підрахувати, що для впровадження на кожний із пріоритетних ринків компаніям необхідно щорічно вкладати десятки мільйонів доларів. "Для підтримки національного російського бренда потрібно понад 20 мільйонів доларів у рік. Це можуть дозволити собі три найбільші українські компанії і п'ять російських", - заявив Сергій Добровольский (NEMIROFF).
По оцінках експертів, зараз витрати "Союз-Виктана" і Nemiroff на просування продукції за кордоном більше, ніж на Україні. Третій найбільший український виробник - лікеро-горілчаний завод (ЛВЗ)"Хортиця" - поки що більше сконцентрований на внутрішньому ринку. "Ми практично не вкладаємо в просування за рубежем. Але вже в наступному році почнемо кампанію в Росії",- повідомив директор по маркетингу ЛВЗ "Хортиця" Сергій Величко.
Слід також зазначити, що в кожній із країн у компаній існують різні стратегії дистрибуції своєї продукції. На добре освоєних ринках (Україна, Росія) вони воліють продавати горілку через свої дистриб’юторські компанії, щоб не втрачати оптову націнку. Наприклад, так у Росії працюють "Союз-Виктан" і "Хортиця". Nemiroff освоює російські регіони, відкриваючи торгові доми, що моніторять ринок і працюють із ключовими мережами. На західних ринках існує практика роботи з найбільшими дистриб’юторами, що включають продукцію в портфель своїх алкогольних брендів.
При просуванні продукції горілочникам приходиться враховувати національні особливості вживання алкоголю. У чистому виді горілку п'ють у країнах СНД і Польщі, у складі коктейлів - у США, Англії, Німеччини, Китаєві, Індії. У Західній Європі прийнято пити міцний алкоголь після їжі, а не перед або під час. Мов, саме такий спосіб уживання корисніше: міцний алкоголь спалює жири в організмі і сприяє кращому засвоєнню їжі.
На українському, російському й іншому традиційному ринках прихильність до брендів у споживача формується за схемою: побачив рекламу - купив - сподобалося - купив ще - замовив у барі. У "коктейльних" країнах бренд створюється в сегменті HoReCa. Наприклад, у США горілка майже не рекламується, і тому саме клуби, бари і ресторани стають місцем, де американці довідаються про бренди.
У Сполучених Штатах споживач намагається вникнути в усі особливості бреэнда і при замовленні коктейлю уточнює, водку якого виробника варто використовувати. При цьому в США горілка вважається скоріше жіночим напоєм, що зв'язано зі звичкою американок замовляти коктейлі з додаванням цього виду міцного алкоголю.
На відміну від HoReCa-культури США, китайців мало цікавить, яка горілка використовується при виготовленні коктейлів. Тому горілочники намагаються одержати статус хаус-водки (застосовується барменом під час готування будь-якого виду коктейлю за замовчуванням). В абсолютному вираженні споживання горілки в Китаї ще порівняно мізерне - біля чверті мільйона дал, але щорічний приріст перевищує 50%. На сьогоднішній день українські горілочники досліджують і одночасно нарощують продажі на цьому потенційно самому ємному ринку світу.
Особливістю польського споживача є прихильність продукції місцевих виробників. Друга характерна відмінність польського ринку - повна заборона на рекламу горілки. Однак складності з виходом на польський ринок не зупиняють українські компанії, що мають намір його освоїти. Як видно, для просування продукції будуть використовуватися нестандартні маркетингові ходи, хоча це досить складно здійснити, з огляду на тверде контролювання польських держустанов.
Таблиця 2.2
Динаміка продажів лідерів алкогольного ринку, млн кейсів*
| Компанія | Бренд | 2001 | 2002 | 2003 | 2004 | 2005 |
| Diageo plc | Smirnoff | 16,3 | 17,5 | 18,7 | 20,1 | 21,4 |
| Sojuzplodimport (SPI Spirits) | Stolichnaya | 44 | 26 | 16 | 13,5 | 13 |
| Nemiroff Ukrainian Vodka Company | Nemiroff | 2,52 | 3,53 | 5,12 | 7,28 | 9,32 |
| Vin & Spirit | Absolut | 7,3 | 7,5 | 8,1 | 8,5 | 9,2 |
| Soyuz-Victan | SV | 4,15 | 2,47 | 2,01 | 4,21 | 6,53 |
Джерело: Drinks International
*кейс=9 літрів
Таблиця 2.3
Найбільші країни-споживачі горілки, %
| США | 39 |
| Росія | 24 |
| Польща | 11 |
| Україна | 4 |
| Інші | 22 |
За даними дослідження ACNielsen, у 2006 році лідером продажів в Росії серед горілочних брендів стала марка Nemiroff, що виробляється однойменною українською компанією. Частка в загальному обсязі продажів склала 4,64%. У трійку лідерів потрапили також бренды "Зелена марка" (компанія "Російський алкоголь") з часток 4,60% і "Путинка" ("Винэксим") - 4,18%.