Аналіз та шляхи покращення позиції підприємства на світовому ринку (на прикладі дочірньої компанії "Українська горілочна компанія NEMIROFF") (стр. 16 из 22)

У США виробники пива й алкогольних напоїв добровільно розміщають рекламу алкогольних напоїв тільки в засобах масової інформації, чия аудиторія як мінімум на 70% складається з дорослих. В даний час обмеження встановлене на рівні 51%. У той же час, американське алкогольне законодавство не робить істотних розходжень між здобувачами ліцензій на роздрібний продаж алкоголю в залежності від їхнього організаційного статусу. Алкоголем можуть торгувати як великі торговельні корпорації, так і індивідуальні підприємці.

І ще деякі країни також покладаються на добровільні кодекси рекламної практики, що обмежує рекламування алкоголю. Хоча в розвитих країнах, таких як Бельгія, Ірландія і Великобританія, ці кодекси, як правило, дотримуються, їхня ефективність недостатня. У країнах, що тільки переходять на ринкові відносини (наприклад, у Чеській Республіці), добровільні кодекси дотримуються погано.

Світовий та вітчизняний ринок непрямої реклами product placement* (PP) дедалі зростає. Піонерами використання product placement в Україні були алкогольні компанії. Підвищення їхнього інтересу до РР пояснюється просто: обмеження реклами алкоголю в Україні та Росії змушує виробників спиртного знаходити нетрадиційні способи привернення уваги покупців (Додаток А). Так, засвітившись у більш ніж 120 фільмах і серіалах, ТМ Nemiroff відвоювала міцні позиції не лише на українському, а й на російському ринку. Досвід Немирова поступово почали переймати марки SV, "Цельсій", "Хлібний дар", "Медофф","Олімп", "Жан-Жак", "Клин-ков", "Мерная", "Хортиця". Останнім часом алкогольні бренди воліють брати участь у кіно-проектах і все менше розміщаються в серіалах, основна цільова аудиторія яких - жінки.

В Україні відбулася світова прем'єра унікального захисту алкогольної продукції (14.03.2007).

Революційну систему захисту від підробок впровадила в березні 2007 року компанія Nemiroff, відома інноваціями в сфері виробництва і захисту своєї продукції від фальсифікування. Відомі всім "фірмові" штофи зі спиртними напоями Nemiroff, починаючи з березня поточного року, надходять у продаж з унікальним ковпачком-"детектором". Це нововведення дозволяє споживачеві вже при першому погляді на продукцію упевнитися в оригінальності її походження.

"Піклуючись про споживача, ми робимо наступний крок у нашій системі захисту продукції, упроваджуючи новий ковпачок. "Детектор правди" - червоне кільце на ковпачку, що з'являється при першому відкриванні пляшки і вже не зникає. Поява червоного кільця на ковпачку означає одне: усередині - дійсний Nemiroff, і саме ви відкрили штоф першим. Ця інновація дозволяє доповнити загальну систему захисту якості нашої продукції ще одним рівнем - контролем розкриття", - повідомила Світлана Гладка, директор по якості і нових проектах компанії Nemiroff.

Усередині система ковпачка оснащена клапаном унікальної конструкції і спеціальною кулькою, що охороняють штоф від можливого повторного наповнення і забезпечують рівномірний налив навіть сильно охолодженої горілки (тобто кулька не прилипає до стінок клапана).

Сам ковпачок виготовлений з екологічно чистих матеріалів, а його основою є алюміній. Алюмінієві ковпачки вважаються найбільше технологічним для укупорки алкогольних продуктів, тому що сполучать у собі високу гігієнічність, зручність і практичність.

Винахід розроблений ексклюзивно для компанії Nemiroff - бренда, визнаного в 2006 р. другим у світі по обсягах продажів горілки і самого великого експортера спиртного з України (частка експорту в загальному обсязі зробленої на заводах Nemiroff продукції перевищує 54%).

Проект системи "детекторної" укупорки горілки розроблявся протягом 2006 року об'єднаною проектною групою, до складу якої входили конструктори фірми-розроблювача ковпачка (ТОВ "Технологія") і фахівці-виробничники компанії Nemiroff. Загальні витрати на впровадження цієї системи склали близько 5 млн євро (6,6 млн доларів). Результат їхньої роботи, у процесі якої були отримані 7 патентів, перевершив усі чекання, дозволивши доповнити існуючу багатоступінчасту систему захисту якості продукції Nemiroff ще одним рівнем - контролем розкриття.

Поява нової розробки уже встигли назвати "світовою прем'єрою в Україні". Утім, це не перша інновація такого рівня від ведучого алкогольного бренда. Чотири роки тому назад Nemiroff першим на ринку СНД упровадив захист своєї продукції системою лазерного гравірування дати і часу розливу на ковпачку і горлечку пляшки, що неможливо знищити, що унеможливлює повторне використання фірмових пляшок. Загальні витрати на впровадження системи лазерного захисту продукції Nemiroff перевищили один мільйон доларів, однак висока ефективність цього нововведення коштувала таких витрат. Не випадково після Nemiroff схожі системи лазерного захисту почали впроваджувати й інші виробники спиртного.

3.4 Перенесення виробництва продукції ДП "Українська горілчана компанія NEMIROFF" на території країн основного експорту як ефективний захід стратегії розширення присутності на світовому ринку

Тверда акцизна політика в Україні сприяє експансії вітчизняної горілочної продукції в Європу й Америку. Активності українських "горілочників" на зовнішніх ринках, у тому числі і російському, можна позаздрити. Експорт горілки стає навряд чи не основним напрямком діяльності компаній, що входять у топ-5 вітчизняного горілочного ринку - за підсумками минулого року він склав більш 25% усіх зроблених лікеро-горілчаних виробів.

Спрямованість ведучих виробників, яким об'єктивно стає тісно в Україні, на закордонну експансію є трендом 2006 р. У даний час компанії, що впевнено обґрунтувалися на зовнішніх ринках, у середньому експортують від 40 до 60% зробленої горілки.

Найбільш значні постачання здійснюються на сьогоднішній день у Росію - приблизно 87% всього експортованого товару. Однак перша половина 2006 р. змусила виробників засумніватися в безумовній перспективності російського ринку.

Нагадаємо, що 21 листопаду цього року комітетам Держдуми РФ було доручено підготувати законодавчі пропозиції по нормалізації ситуації на алкогольному ринку. Мова йде про збір акцизів з виробників спирту, уведенні єдиного акцизу на усі види спиртів і створенні державного підприємства-монополіста по придбанню спирту і його наступному продажу лікеро-горілчаним заводам (в Україні таким монополістом є "Укрспирт").

У сформованій ситуації компанії переглядають свої стратегії просування на закордонних ринках, а деякі вже здійснюють цілком відчутні переміщення на сусідні ринки. Так, у планах горілочної компанії Nemiroff - придбання компании-дистрибьютора в Польщі, про що заявив голова ради директорів Nemiroff Олександр Глусь. Завершення угоди, що знаходиться вже на етапі підписання, планується до кінця року. Цей крок дозволить компанії зміцнити свої позиції на польському ринку, що є другим після Росії й Ізраїлю по обсягах експорту продукції цього горілочного виробника. А наступним етапом "скорення світу" стане для Nemiroff освоєння китайського ринку. Реалізацію задуманого в компанії зв'язують із запуском заводу в РФ, будівництво якого є уже вирішеним питанням. "Продукція цього підприємства піде на Росію і Китай", - відзначив г-н Глусь.

Будівництво і придбання російських виробничих потужностей стали вже звичайною практикою для українських горілочних гігантів. Так, першою компанією, що приобрели завод у РФ, став ГК "Союз - Виктан", що уклав на початку минулого року угоду по придбанню заводу в підмосковній Рузе. Підприємство, сумарний обсяг інвестицій у яке склав більш $20 млн., було запущено влітку, а навесні нинішнього року компанія придбала ще один завод - у м. Лыткарино. Після глибокої модернізації цього підприємства і його запуску в першому півріччі 2007 р. сукупні виробничі потужності "Союз - Виктан" у Росії складуть, як очікують у компанії, близько 18 млн. дал у рік.

Другим українським підприємством, що відкриває своє виробництво в Росії, стала ТОВ "ЛВЗ "Хортиця" ("Імідж Холдинг"). Будівництво заводу, проектна потужність якого більш 10 млн. дав горілки в рік, планується завершити влітку 2007 р.

Скорення європейських ринків аж ніяк не є межею мріянь вітчизняних "водочников". Погляди лідерів галузі звернені сьогодні за океан - на ринок США. Як відзначив Олександр Глусь, після запуску заводу в РФ, продукція якого буде забезпечувати російський і китайський ринки, потужності українських підприємств компанії вони збираються перенаправляти на Сполучені Штати. І хоча Nemiroff приступила до освоєння американського ринку ще сім років тому, "зараз ми працюємо на етнічних ринках, в основному для вихідців з Росії й інших республік колишнього СРСР. Але при цьому придивляємося до виходу на національний рівень", - заявив г-н Глусь.

2006 рік став для українських виробників лікеро-горілчаних виробів своєрідним проривом у світ. Якщо раніш "водочники", експортуючи свою продукцію, мали на меті "протестувати" ринок тієї або іншої країни, то зараз відбувається цілком цілеспрямована експансія на ринки Європи й Америки. Деякі компанії, набудовані особливо рішуче, виношують плани "по захопленню" світового ринку. Уже сьогодні на експорт йде в середньому половина зробленої горілки, але вітчизняний споживач від цього не обділений, оскільки компанії активно розширюють своє виробництво, купуючи і будуючи потужності в регіонах, жителі яких лояльні до горілки.

Один з лідерів українського ринку виробників алкоголю компанія Nemiroff наприкінці листопаду 2006 року відкрив торгові дома у російських містах Санкт-Петербурзі, Новосибірську, Єкатеринбурзі та Ростові-на-Дону.

За прогнозами компанії це дозволить найближчим часом збільшити рівень дистрибуції до 80%. Компанія також розраховує на те, що за рахунок вдосконалення системи продажів на регіональних ринках обсяги реалізації продукції Nemiroff у Росії зростуть на 15 - 20%.