реакция потребителей на цену, влияние конкурентов на цену.
Исследование системы товародвижения и сбыта -определение наиболее эффективного
пути и средства продвижения товаров от производителя до потребителя.
Объект изучения: канал сбыта, посредники, продавцы, методы сбыта,
содержание обращения.
Исследование системы стимулирования сбыта -выявление наиболее
эффективных средств, стимулирования сбыта товаров, повышение на рынке
имиджа предприятия, повышение результативности рекламы.
Объект исследований: мотивация поведения поставщиков, посредник,
эффективность рекламы.
12 Модели поведения покупателей на потребительском рынке.
Потребительский рынок -это отдельные лица и домохозяйства
покупающие товары и услуги для личного потребления.
Модель поведения покупателей -это модель реакции покупателей
на действие побудительных стимулов маркетинга.
Побудительные стимулы маркетинга включают 4 элемента:
-товар
-цена
-метод распределения
-метод стимулирования
Прочие стимулы из окружения покупателя: экономические, научно-технические,
политические, культурной цены.
В сознании покупателя эти стимулы вызывают покупательскую реакцию:
выбор товара, предприятия, выбор времени, объём покупки.
Простая модель покупательского поведения:
1 Побудительные факторы и прочие раздражители
а) побудительные факторы
-товар
-цена
-метод распространения
-стимулирование
б) прочие раздражители
-экономические
-научно-технические
-политические
-культурные
2 чёрный ящик покупателя
а) характеристика покупателя
б) процесс принятия решения о покупке
3 ответная реакция покупателя
а) выбор
-товара
-марки
-дилера
-времени
-объекта покупки
Маркетологи хотят понять, как в чёрном ящике потребителя происходит
превращение стимулов в реакцию.
Четыре типа покупательского поведения:
| | высокая степень вовлечения | низкая степень вовлечения |
------------------------------------------------------------------------
|значительная | сложное | поисковое |
|разница | покупательское | покупательское |
|марки | поведение | поведение |
|товара | | |
|------------------------------------------------------------------------
|незначительная | неуверенное | привычное |
|разница между | покупательское | покупательское |
|аналогичными | поведение | поведение |
|марками товара | | |
------------------------------------------------------------------------
Сложное покупательское поведение -высокая степень вовлечения, если
предмет дорого стоит, покупка связана с риском и происходит редко,
а предмет покупки средство выражения.
Неуверенное покупательское поведение -стоит дорого, покупка с риском
связь марок невелика (ковёр), выбор долго, покупка быстро.
Привычное покупательское поведение -покупает что надо (соль),
пассивно использует информацию.
Поисковое покупательское поведение -легко и часто меняет марки.
13 Основные факторы, влияющие на поведение покупателей на
потребительском рынке.
Характеристика покупателя это группы факторов:
-культурные
-социальные
-личные
-психологические
Факторы культуры. Культура -основная причина определяющая потребности
и поведение человека. Субкультура включает мелкие составляющие культуры.
Субкультура даёт возможность человеку отождествлять себя к себе подобным.
Социальные факторы. Социальное положение определяется принадлежностью
к общественным классам -стабильным группам в рамках общества. Расположенным
в иерархическом порядке и характеризующим наличием у его членов
схожих ценных представлений, интересов, поведения. Социальные факторы связаны
с референтными группами, семьёй, социальными ролями, статусом индивида.
Референтные группы -оказывает влияние на поведение человека, это группа
к которым человек принадлежит или взаимодействует (семья, друзья, соседи,
коллеги по работе, общественная организация).
Желательный коллектив -это группа которой человек стремится принадлежать.
Роль и статус индивида -различны от социальных групп.
Роль -набор действий которых ожидают от индивида окружающие лица,
каждой роли определённый статус.
Личные факторы -это личные характеристики индивидов.
Это: возраст, цикл семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности.
Возраст и этап жизненного цикла семьи -с возрастом изменяется ассортимент
приобретённых товаров.
Род занятий -рабочий покупает рабочую одежду, член фирмы богатую одежду.
Экономическое положение -определяет размер расходуемой части доходов,
сбережений.
Образ жизни -люди одной субкультуры, рода занятий, класса, ведут различный
образ жизни. Образ жизни -формы бытия человека.
Тип личности -совокупность отличительных психологических характеристик
человека, обеспечивающий последовательность и постоянство его ответных
реакций на окружающую среду и стимулы маркетинга.
Потребители пива -повышенная общительность.
Психологические факторы -это факторы которые сказываются на покупательском
выборе индивида (мотивация, восприятие).
Мотивация -мотив (побуждение) потребность становящейся настойчивой,
что заставляет человека искать пути удовлетворения человеческой
потребности по Маслоу: 1 физиологический, 2 самосохранение,
3 социальный, 4 уважение, 5 самоутверждение.
Восприятие -процесс с помощью которого индивид отбирает организацию
и интерпретирует информацию, для создания картины окружающего мира.
Избирательное восприятие -склонность замечать только раздражения
связанные с данным моментом времени.
Избирательное восприятие -трансформация информации, придавая ей
личную значимость. Информация должна поддерживать сложившийся идею.
Избирательное запоминание -запоминать информацию поддерживающую его убеждение.
Факторы:
социальные: групп потребителей, семья, социальная роль и статус
характеристика покупателя: культурная, социальная, личная, психологическая
психологические: мотивация, усвоение, взгляды, мнения
личные: возраст, род занятий, жизненный этап, стиль жизни.
14 Процесс принятия решения о покупке на потребительском рынке.
Процесс принятия решения о покупке включает 5 этапов:
1 осознание проблемы
2 поиск информации
3 оценка вариантов
4 решение о покупке
5 реакция на покупку
1 Осознание проблемы -покупатель чувствует разницу между реальным и
желаемым состоянием, нужда вызывает внутренние и внешние раздражители.
Человеческая нужда голод, жажда превращается в побуждение.
Мотивация человека направлена удовлетворить побуждение.
2 Поиск информации -потребитель у кого возникло побуждение может заняться
поиском дополнительной информации.
Источники информации: семья, друзья, знакомые.
Коммерческая информация: реклама СМИ, выставки продажи.
Важен эмпирический опыт использования товара.
Самые эффективные личные источники.
Коммерческие источники информируют, личные узаконивают.
Комплект осведомлённости потребителя составляют знания марки товара,
информация отсеивает товарные марки. Комплект выбора потребителя
несколько марок товаров, из этого комплекта будет сделан выбор.
Источник информации нужно выявлять, определять их ценность.
3 Оценка вариантов -основа принятия решения потребителем,
рассматривает товар как набор свойств. Каждого потребителя интересуют
только определённые свойства.
Характерные свойства -те что приходят на ум потребителя когда его просят
подумать о каждом товаре.
Образ марки -набор побуждений о конкретном фирменном товаре.
4 Решение о покупке -решение на основе ранжирования объектов
в комплекте выбора, и отбора приемлемого варианта.
Совершить покупку наиболее предпочитаемого объекта.
На решение о покупке влияют:
-отношение других людей
-готовность принять пожелание другого лица
5 Реакция на покупку -потребитель может быть удовлетворён или неудовлетворён
покупкой. Степень удовлетворения зависит от ожидания потребителя
и воспринимаемыми свойствами товара. Удовлетворение товаром отразится
на дальнейшем поведении потребителя. Если удовлетворён купит ещё.
Если потребитель откладывает товар в запас, значит, он не удовлетворён ею.
15 Особенности маркетинга в производственной сфере.
Рынок товаров промышленного назначения превосходит
рынок товаров широкого потребления.
Обладает особенностями:
1 на нём меньше покупателей
2 немногочисленные покупатели крупнее, основная часть закупок на долю
нескольких компаний (добыча нефти, газа, производство автомобилей).
3 покупатели сконцентрированы географически
в газовой и нефтяной промышленности это наиболее выражено
4 спрос на товар промышленно назначения определяется спросом на товары
широкого назначения
5 спрос на товары пром. назначения резко меняется, быстрее, чем на товар
широкого потребления
6 покупатели товаров промышленного назначения профессионалы
закупка продукции производится подготовленным агентом
чем сложнее закупка, тем больше участие разных лиц,
приобретением товаров занимаются закупочные комиссии
7 низкая эластичность спроса на товар промышленного назначения,
изменение цены не влияет на спрос
8 тесные отношения продавца и потребителя
т.к. продавцы приспосабливают продукцию к потребителю
9 прямые закупки предпочтительны
10 многократные визиты торговых представителей
11 взаимо закупки
12 в закупках принимают участие много человек
16 Модели поведения покупателей на промышленном рынке.
В этой модели маркетинговые и другие стимулы воздействуют на организацию