Задачей маркетинга является уточнение ёмкости рынка (сегментов)
вероятность динамики и уровня цен на товар, и конкурентные аналоги,
количество затрат, дохода и прибыльности товара, проработка идей рекламы,
сбыта, сервиса, на новых рынках.
29 Генерирование и отбор идей относительно нового товара.
Генерация идей должна быть организованно, а не случайно,
случайные идеи уведут в сторону.
Источники идей:
Внутренние источники -внутри компании это проекты НИИ в рамках разработки
нового товара, частные предложения исследований, инженеры, дизайнеров,
рабочих, идеи в результате "мозгового штурма", продавцы.
Покупатели -28% идей соц. опросы, жалобы, опросы клиентов, встречи инженеров
с покупателями.
Конкуренты -30% идей, анализ результатов деятельности конкурентов.
Дистрибьюторы, поставщики торговые посредники полезные источники
связей с покупателями.
Источники идей -журналы, выставки, компании исследования маркетинга,
изобретения, витрины. Источники идей -потребители и учёные.
Отбор идей. Цель отбора -как можно раньше выявить и отсеять негодные идеи.
Идеи должны быть изложены письменно, так их легко оценить.
В заявке содержится описание товара, целевого рынка, цены товара,
характеризует продолжительность и стоимость работ по созданию новинки,
стоимость её производства и норма прибыли. При отборе оценивают, подходит ли
идея для предприятия, хорошо ли она согласуется с его целями, стратегическими
установками, ресурсами. Комиссия оценивает заявку по ряду критериев.
Идея, прошедшая этап отбора оценивают с помощью коэффициентов.
Нужно постоянно пересматривать оценку общей вероятности успеха товара.
30 Разработка нового товара на производстве.
Смотри билет №27
Этап включает исследование и разработки, в ходе которых замысел должен
превратится в товар. Отдел исследований создаёт несколько вариантов замысла
товара, с целью получить прототип товара, причём себестоимость не должна
выходить за рамки сметы. Когда прототип готов его испытывают, чтоб убедится
в безопасности и эффективности его. Испытания в лабораториях.
Этап процесса разработки:
1 определение направления разработки
2 генерация идей
3 отбор идей
4 разработка и тестирование идей
5 маркетинговая стратегия
6 экономический анализ
7 создание прототипа
8 пробный маркетинг
9 коммерциализация
31 Подготовка выхода нового товара на рынок.
Этап выведения на рынок.
Объём продаж растёт медленно, прибыли отрицательны или невелики т.к.
мало продукта и высокие расходы на распространение, немного средств
для привлечение дистрибьюторов и создание складских запасов.
Высокие расходы на стимулирование.
Сначала выпускаются базовые модели товара.
Сосредоточение продажи на тех покупателях, что готовы к покупке.
Несколько маркетинговых стратегий:
-высокая цена низкие расходы на стимулирование (снятие сливок)
рынок невелик, покупатели осведомлены о товаре
и готовы платить высокую цену.
-высокая цена с стимулом (быстрое снятие сливок)
-низкая цена интенсивное стимулирование (тактика быстрого проникновения)
быстрое проникновение и захват
-слабое стимулирование низкая цена (тактика медленного проникновения)
Пионер рынка компания должна выбрать стратегию выведения товара на рынок
в соответствии с позиционированием товара. Если стратегия максимальной прибыли
то долгосрочные доходы будут принесены в жертву краткосрочной выгоде.
Коммерциализация -выведение нового товара на рынок,
требует значительных затрат, нужно построить, арендовать производственные
площади, необходимы средства для выпуска товара в достаточном количестве
для удовлетворения спроса.
Первый год продаж требует значительных инвестиций в рекламу и
стимулирование сбыта.
Для выпуска нужно выбрать подходящий момент.
Нужно определить, где товар поступит в продажу. Определить покупателей,
Кому товар интересен, и сосредоточить на них маркетинговые усилия.
Нужно разработать план действий по выведению товара на рынок.
Пробный маркетинг -проверка товара в рыночных условиях.
Испытать товар и программу маркетинга. Стратегию позиционирования,
рекламирования, распространение, метод ценообразования, присвоение торговой
марки, упаковки, определение объёмов финансирования в реальных условиях рынка.
Пробный маркетинг поможет реакции покупателей на товар. Результаты пробного
маркетинга точно предскажут объём продаж. Позволит судить, насколько успешен
товар и маркетинговая программа. Если расходы на разработку невелики и есть
уверенность в успехе можно не проводить пробного маркетинга.
Стандартный пробный маркетинг -проводит полную маркетинговую компанию
и проводит оценку эффективности товара.
Контролирующий пробный маркетинг -списки магазинов для продажи товара
с контролем продаж.
Смоделированный пробный маркетинг -испытать товар в моделирующей покупателя
среде. Показывают выбранным покупателям рекламу и разные товары, считают,
что купили покупатели.
Методы пробного маркетинга производственного назначения.
-тесты использования товаров
-отраслевых выставок
-выставки для дистрибьюторов
-стандартный или контролирующий пробный маркетинг
32 Позиционирование товара на рынке. Выбор целевого сегмента.
Позиционирование товара на рынке -это обеспечение товару отличительного
от других желаемого места на рынке и в сознании целевых потребителей.
Цель позиционирования -помочь потенциальным покупателям выделить
данный товар из числа его аналогов-конкурентов, по какому либо признаку
и отдать предпочтение ему при покупке.
Позиционирование направленно не на определение места на рынке, а на
укрепление конкурентных позиций на сегменте рынка созданием упаковки
предпочтительных стимулов к приобретению.
Позиционирование товара -это действие направленное на обеспечение
товару конкурентоспособного положения на рынке.
После выбора сегмента фирма может:
-позиционировать себя рядом с конкурентами
-разработать продукцию, что нет на рынке
Типы позиционирования товара на рынке:
-основано на отличительном качестве товара
-основано на выгоде или возможности решения проблемы
-основано на особом способе использования
-ориентирование на определённую категорию потребителей
-по отношению к конкурирующей марке
-основано на разрыве с определённой категорией товара
Позиционирование -логическая продажа и завершение сегментации
рынка и исходный момент для планирования маркетинга.
Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов с помощью которых
людям нужно внушить, что речь идёт о товаре созданном для них,
что идентифицировать товар с идеалом.
Целевой сегмент рынка -одно или несколько сегментов, отобранных для
маркетинговой деятельности предприятия. Сегмент должен иметь достаточный
потенциал спроса, чтоб быть целевым сегментом. Целевые сегменты должны быть
стабильными, чтоб длительно осуществлять стратегию маркетинга.
Три варианта охвата рынка (стратегии сегментов рынка):
-недифференцированный маркетинг
-дифференцированный маркетинг
-концентрированный маркетинг
Недифференцированный маркетинг -состоит в пренебрежении в сегментах и
обращении ко всему рынку с одним предложением.
Программа привлекательна для многих покупателей.
Дифференцированный маркетинг -обращение к большинству или всем
сегментам рынка с отдельным предложением для каждого из них.
Предлагаются товары в соответствующие сегменты.
Рост сбыта и внедрения на рынок.
Концентрированный маркетинг -концентрация усилий на одном или
нескольких сегментов рынка. Повышенный уровень риска.
При выборе стратегии охвата учитываются:
1 ресурсы фирмы
2 степень однородности продукции (пшеница, сталь)
3 этап жизненного цикла товара (новый товар или старый)
4 степень однородности рынка (вкусы покупателей)
5 маркетинговые стратегии конкурентов
Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка.
Для этого нужно собрать информацию: объём продаж, темп роста сбыта, прогноз
размера прибыли, интенсивность конкурентов, требования к каналам маркетинга.
Наиболее выгодный сегмент рынка должен обладать высоким темпом роста,
уровнем сбыта и нормой прибыли, слабой конкуренцией, несложным требованиям
к коммуникационному маркетингу.
Ни один из сегментов не отвечает требованиям. Нужно идти на компромисс.
Оценка сегментов рынка:
-привлекательность
-возможность компании в сегменте
33 Основные концепции определения спроса на товар на рынке.
Концепция товара -проработанный вариант идеи,
выраженный в значимой для потребителя форме.
Концепция маркетинга -все виды предпринимательства направленные
на удовлетворение потребностей потребителя.
Спрос можно оценить по нескольким параметрам, спрос по времени,
текущий спрос, среднесрочный и долгосрочный, спрос на продукцию
на конкретный момент. Спрос по компаниям по отраслям и географический
спрос: мировой, региона, национальный, местный.
Оценить спрос по городам после по Украине. Оценить спрос средний
в течении года, в течении 5 лет. Спрос по товарным группам и по отрасли.
34 Понятие и основные факторы конкурентоспособности товара на рынке.
Конкуренция -жёсткое соперничество фирм, в экономических и других сферах.
С позиций экономики конкуренция это борьба продавцов (производителей)
за лучшее удовлетворение требований потребителя и соперничество покупателей
за приобретение им товаров на наиболее выгодных условиях.