Конкурентоспособность товара -комплекс потребительских, ценовых, качественных
характеристик, определяющих успех на внутренних и внешних рынках.
1 Конкурентоспособность товара -степень его привлекательности
для совершающего реальную сделку потребителя.
2 Привлекательность продукции определяется степенью удовлетворения
разных иногда противоречивых требований.
3 Состав предъявляемых требований зависит от вида продукции
и типа потребителя
4 Конкурентность рассматривается относительно конкретного рынка
и конкретного аналога.
5 Конкурентности присуща динамика, её рассматривают в конкретный момент
времени с учётом изменения во времени
6 Проблема конкурентности относится лишь к недефицитному рынку.
7 Конкурентность зависит от стадии жизненного цикла товара.
8 Конкуренция рассматривается к товару уже обладающий долей рынка.
Конкурентоспособность -понимают способность опережать соперников
в достижении поставленных экономических целей.
Конкурентоспособность товара -это совокупность характеристик продукта
и сопутствующих продаже и потреблению услуг отличающихся от продуктов
аналогов по степени удовлетворённости потребителя, по уровне затрат
на приобретение и эксплуатацию. Способность товара соответствовать
ожиданиям потребителя, способность товара быть проданным.
Конкурентоспособность зависит от:
Показателей качества:
-стандартные (назначение, эргономика)
-регламентирующие (правовые, безопасности, экологические)
Экономические показатели:
1 Единовременные (затрат на приобретение продукции)
-оплаченная стоимость изделия
-расходы на транспортировку
-налоги, таможенные сборы
-расходы на монтаж, предпродажное обслуживание
2 Текущие (затраты на эксплуатацию)
-расходы на обслуживание -на топливо, энергию
-на ремонт -амортизация
-на запчасти -утилизация изделия
Внешние показатели.
1 Долговременные 2 Краткосрочные
-тенденции развития экономики -уход конкурентов
-тенденции развития рынка -изменение моды
-тенденции НТП
-сдвиги в структуре потребления
Стратегии конкуренции и конкурентных преимуществ:
1 снижение себестоимости (низкая себестоимость)
2 дифференцирование продаж (низкая себестоимость)
3 сегментирование рынка (комплекс обслуживания сегмента рынка)
4 внедрение новшеств (работа в новой рыночной нише)
5 своевременное реагирование на рынок опережение конкурентов во времени
-конкурентоспособным может быть продукция не уступающая
показателям продаваемого товара
-основа оценки конкуренции продукции комплексное исслед. методами маркетинга,
чтоб оценить место товара на рынке в сопоставлении с другим товаром.
-потребителям нужен товар, чтоб удовлетворить его потребности
-для покупателя важна цена затрат
-доля фирмы на рынке зависит от потенциала конкурентоспособности товара
-конкуренция связана не с характеристиками товара,
а с его привлекательностью для клиентов
35 Методы оценки конкурентоспособности продукции.
Анализ потребительской ценности:
1 определение ценных для потребителя атрибутов продукта, опрос покупателей
2 количественная оценка значимости различных атрибутов
3 определение соответствия атрибутов продукции компании и её конкурентов
запросам потребителей, оценка каждого атрибута отдельно
4 сравнительная оценка атрибутов продукции вашей компании
и конкурента потребителя
5 мониторинг измерения приоритетов потребителей
Сбор данных, прежде всего.
Базисный анализ -процесс сравнения товаров и процессов предпринимательской
деятельности компании с товарами и процессом конкурентов или ведущих
компаний других отраслей для поиска путей повышения качества товаров
с эффективностью работы компании.
Изучение сильных и слабых сторон конкурентов для нового товара.
Коммерческая оценка товаров по Нильсону: на основе оценочной матрицы.
В основе универсальный алгоритм коммерческой оценки товара,
включающий 4 этапа анализа и оценки:
1 вероятность рынка нового товара его состояния, переменных
2 конкурентоспособность товара на рынке
3 реальная возможность сбыта товара на рынке
4 производственных проблем связанных с обеспечением бесперебойного
и своевременно выпуска товара
Коммерческая оценка идей за службой маркетинга.
Оценка по системному выбору вопросов.
Проводится экспертной группой, где маркетологи, экономисты, конструкторы,
руководители. Методы оценки математическо-статистический метод оценки.
Сделанные оценки носят характер рекомендаций. На этапе разработки оценивают
по матрице Нильсона. Косвенная оценка с помощью образца продукции конкурента,
товарный образец позволит сравнить параметры продукции.
Сравнивают по техническим и экономическим параметрам.
Методы для оценки конкурентоспособности:
-дифференциальный
-комплексный
-смешанный
Для оценок строятся графики, делаются модели с параметрами.
Параметры участвующие в оценке:
Технические параметры
-параметры назначения
-эргонометрические
-эстетические
-нормативные
Наменклатурно экономические параметры
Вывод:
-продукция конкурентоспособна
-продукция обладает низкой конкурентоспособностью
-продукция полностью неконкурентоспособна
36 Основные резервы повышения конкурентоспособности продукции на предприятии.
Повышение качества продукции за счёт:
Стандартизация -средство обеспечения совместимости, взаимозаменяемости,
экологическим требованиям безопасности, единость характеристик качества.
Стандарт -нормативный документ, утверждённый предприятием
где устанавливаются правила, требования.
Методы касаются объектов стандартизации.
С помощью стандартов обеспечивается заменимость узлов и деталей.
Позволит снизить затраты при разработке продукции.
Сертификация -действие или процесс чтобы подтвердить что продукция
соответствует стандартам.
Конкурентные преимущества фирмы:
-эффективность работы маркетинга
-ресурсы
Ресурсные преимущества: доступность к сырью, энергии, комплектующим, финансам,
кадровый состав, квалификация, производственная возможность, наличие системы
научно-технической информации, производственного, технического сотрудничества.
Снижение себестоимости продукции.
Усовершенствование товара, повышение: безопасности, комфорта, надёжности.
37 Основные факторы конкурентоспособности фирмы.
Необходимо сравнить конкурентов по их показателям.
Сравнивать по трудовым ресурсам, передовой технологии, тех. оснащения,
покупателей продукции, долей материальных затрат на производство.
Оценка в баллах.
Три стратегии позиционирования:
1 абсолютное превосходство по издержкам
2 специализация
3 концентрация (по сегментам)
Ценностные:
1 функциональное превосходство
2 тесная связь с потребителем
3 лидирующая позиция по товарам
38 Особенности сегментации рынка промышленных товаров.
Сегментам рынка товаров производственного назначения
первостепенное значение имеют экономические и технические критерии:
-отрасли
-сфера деятельности
-форма собственности
-размер предприятия
-географическое положение
Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по
географическим признакам, поведенческим признакам - выгод, статуса
пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовность
к восприятию товара, отношение к товару.
Сегментирование по разновидностям конечных потребителей товара и отраслям
наиболее часто используется для рынка товаров промышленного назначения.
Весомость заказчика. Раздельные системы обслуживания крупных и мелких клиентов,
крупные заказчики обслуживаются отдельными подразделениями предприятия.
39 Маркетинговая деятельность на разных стадиях жизненного цикла товара.
Четыре этапа жизненного цикла товара:
1 выведение на рынок -медленный рост, прибыли нет
2 этап роста -быстрое восприятие товара рынком, быстрый рост продаж и прибыли
3 зрелости -замедление темпа роста сбыта т.к. товар уже воспринят покупателям
прибыль стабилизируется или снизится в связи с защитой от конкурентов
4 упадок -резкое падение сбыта и снижение прибыли
На 1 этапе (выход на рынок) затраты по стимулированию сбыта невелики,
связано с концентрацией усилий на продвижение на рынок.
Выпускаются основные варианты товара цены повышенные.
На 2 этап ранние последователи. Затраты по стимулированию сбыта высокие
и даже возрастут, чтобы противостоять конкурентам.
Прибыль постоянна, сокращаются издержки на единицу товара.
Чтоб продлить период роста используют подходы:
-повысить качество, выпуск новой модели
-проникнуть в новые сегменты рынка
-использовать новые каналы распространения
-периодически реклама с распространением сведений о товаре
-снизить цены для привлечения дополнительных потребителей
На 3 этап (зрелость) Скапливаются запасы товара, обостряется конкуренция.
Рост расходов на рекламу, увеличивается число льготных сделок с торговлей
Рост затрат на улучшение варианта товара. Прибыль снижается.
Искать способ модификации рынка, товара.
Модификация рынка -поиск новых неиспользованных и сегментов рынка,
способ стимулирования спроса, изменить позиционирования товара,
сделать более привлекательным.
Модификация товара -улучшить качество, улучшить свойства,
улучшение внешнего оформления, для привлечения новых покупателей.
Модификация комплекса маркетинга -предприятие должно стремится стимулировать
сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга.