качества, гарантий, сервиса.
Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием
ассортиментной концепции -оптимального построения ассортиментной
структуры, товарного предложения.
Товарный ассортимент -это группа товаров, тесно связанных между собой, в силу
схожести их функционирования, либо что их продают одним и тем же группам
клиентов, или через одни типы заведений, либо в рамках одного диапазона цен.
Широта товарного ассортимента определяет количество товаров в его составе.
Решения о наращивании товарного ассортимента, когда выходит предприятие
из товарной номенклатуры.
Наращивание вниз (проще изделие)
Наращивание вверх (лучше изделие)
Двухстороннее наращивание.
Насыщение товарного ассортимента -добавление к нему новых изделий.
Причины насыщения ассортимента:
-получить дополнительную прибыль
-использовать все мощности
-перспектива стать ведущим предприятием на рынке
-ликвидация проблем в ассортименте
Товарная номенклатура -это совокупность всех ассортиментных групп товаров
и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.
Выделяют показатели:
-широта ТН -общее число ассортиментных групп товаров
-насыщенность ТН -общее число составляющих отдельных товаров
-глубина ТН -вариант предложений каждого отдельного товара
в рамках ассортимента.
-гармоничность ТН -степень близости между товаром различных ассортиментных
групп с точки зрения конечного использования, требований организации
производства.
26 Сущность и содержание программы маркетинга.
Маркетинговая программа -это разработанный на основе конкретных
маркетинговых исследований стратегический план рекомендация
производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы
на определённый период времени, призванный дать оптимальный вариант её
будущего развития согласно выдвинутым целям стратегии.
Маркетинговые программы делаются для руководства и низовых звеньев.
Бывают:
-краткосрочные 1-2 года
-среднесрочные 2-5 лет
-долгосрочные
От круга охвата: обычные производственно сбытовые, целевые -реализация
отдельной задачи.
Делят от объекта исследования:
-программы по продукту
-программы по производственному отделению
От метода составления: централизованные, децентрализованные, смешанные.
Маркетинговая программа:
1 преамбула -краткое содержание маркетинговой программы
2 стратегия развития целевого рынка (обзор и прогноз рынка)
3 сильные и слабые стороны работы предприятия
4 цели и задачи
5 маркетинговая стратегия (широты ассортимента)
6 товарная стратегия -политика в разработке и продаже товаров
7 стратегия формирования и развития каналов товародвижения
(формирование филиалов, оптовых магазинов, сети посредников)
8 ценовая стратегия -определение уровня и системы движения цен по каждой
модификации товара на целевом рынке
9 стратегия формирования спроса и стимулирования сбыта
(план рекламы, план участия в выставках ярмарках)
10 бюджетная реализация маркетинговой программы
оценка её эффективности и контроль
Структура маркетинговой программы:
1 в начале освещаются итоги производственно сбытовой деятельности
2 затем анализ и прогноз отобранного в результате исследования
целевого рынка с характеристикой сегментов.
3 основная цель фирмы и стратегическая линия поведения на рынке
4 описание инструмента реализации поставленных целей т.е. набор
маркетинговых мероприятий или маркетинговая политика по каждому товару
-товарная политика (оптимизация товарного ассортимента)
-сбытовая политика (сбытовая сеть)
-стимулированная политика (реклама)
-ценовая политика (выбор основных ценовых стратегий)
5 указывается содержание и план маркетинговых исследований
методика информационного обеспечения построения банков данных,
план подготовки и повышения квалификации фирмы, определение
потребности в ресурсах для реализации задач (денежные, материальные)
6 система расходов на реализацию в целом и по основным видам
маркетинговой деятельности, даётся предварительная оценка эффективности,
меры контроля за выполнением программы
27 Процесс создания нового товара и задачи маркетинга в этой области.
Предприятие не может полагаться на уже выпускаемые товары
она должна иметь программу разработки новых товаров.
Новый товар имеет различный уровень новизны:
-пионерский (нет аналогов)
-улучшение (удовлетворять потребности лучше, чем аналог)
-удешевлённый (ниже цена, без снижения качества)
При разработке нового товара фирма может:
-купить лицензию нового товара
-самостоятельно разработать товар
-усовершенствовать конструкцию
-привлечь к разработке партнёров
Этапы разработки товара:
1 формирование идей
2 отбор идей
3 замысел товара
4 разработка стратегии маркетинга
5 анализ возможностей производства и сбыта
6 разработка товара
7 испытание в рыночных условиях
8 развёртывание производства
На предприятии должна быть система выдвижения идей, руководство должно
решить на какие товары и рынки следует обращать внимание, что хочет достичь
предприятие новизной.
Источник идей -потребители и учёные.
Предприятие должно следить за разработкой конкурентов.
Отбор идей -цель -как можно раньше выявить и отсечь непригодные идеи.
Замысел товара -идеи превратить в замысел товара.
Идея товара -общее представление.
Замысел товара -проработанный план идеи.
Потребители замысел не покупают. Замысел должен быть опробован потребителем.
Анализ возможностей производства и сбыта. Приняв решение руководство оценивает
деловую привлекательность, прогнозирует показатели издержек, прибыли.
Если всё хорошо приступают к разработке товара.
Разработка товара. Исследования и разработка, подаётся ли идея
воплощению в реальное изделие, разрабатывается несколько вариантов
воплощения для создания прототипа в пределах сметы.
Испытание в рыночных условиях. Если товар прошёл испытания, то выпускают
небольшую партию. Нужно выявить мнения потребителей об эксплуатации
и правилах сбыта, определить размер рынка.
Развёртывание производства. Если производство то большие расходы, нужно брать
аренду, строить, проводить рекламу и стимулирование новинки, решить проблему
выхода новинки на рынок, когда? масштаб выпуска? где продавать?
При последовательном освоении рынка предприятие должно сосредоточить
усилие по стимулированию сбыта.
Предприятие должно разработать план действий по выводу новинки как?
Составить смету расходов различных мероприятий.
28 Принятие и основные методы инновационного маркетинга.
Задача служб маркетинга чтоб внедрить принципы и методы в инновационную
деятельность предприятия, способствовать объединению усилий подразделений
в процессе создания новых товаров.
Служба маркетинга с нововведениями разделена:
-обеспечивающую
-реализующую
Инновация -это идея, товар или технология запущенное в массовое
производство и представленная на рынке которые потребитель воспринимает
как совершенно новые или обладающие некоторыми уникальными свойствами.
Инновация -это новое качество, впервые реализованное и предлагаемое на рынке.
Успех зависит от направлений поиска. Выбор направления служит главным целям:
определяет русло разработки, помогает направить в это русло поисковые усилия,
концентрирует внимание разработчиков на этих задачах, выработать направления
приемлемые для руководства.
Компании новаторы составляют формулировку направлений разработки (ФНР) -
документе где изложены причины выбора тех или иных направлений в качестве
приоритетных указаны товар, рынок и технологии, на которые нужно сосредоточить
влияния, цели, что нужно достичь и черты новизны, составляемые главное
в создаваемом товаре.
В ФНР сравниваются варианты каждого из направлений создания новых товаров,
их модификаций. ФНР задаёт направление поиска идей.
Внутренние источники идей в самой компании это разработки НИИ, служащие,
продавцы. Покупатели -даёт до 28% идей по анализу жалоб.
Конкуренты -30% идей по анализу работы конкурентов.
Дистрибьюторы, поставщики и др. торговые посредники дают полезные идеи.
Источники идей -журналы, выставки, семинары, рекламные агентства,
компании маркетинговых исследований, изобретения.
Доля риска из 100 идей воплощается одна.
Успех инновации -непрерывность и последовательность.
Работа службы маркетинга по направлениям:
1 формирование и развитие инновационной ориентации коллектива
предприятия
2 систематическое информационное обеспечение процесса нововведений
3 консультации специалистов и подразделений предприятия по всему спектру
вопросов, относящихся к рыночным аспектам инновационной деятельности
Служба маркетинга осуществляет работы:
-обучение персонала
-обеспечение работников информацией
-привлечение персонала к экспертной оценке нововведений
-стимулирование творческой активности сотрудников
Коммерческая оценка идей остаётся за службой маркетинга.
Служба маркетинга активно участвует в работе при создании товара на этапах:
оценки и отбора перспективных идей нового товара, разработка товара,
разработка и создание нового образца.
На этапе разработки и создания образца служба маркетинга проводит:
-периодическую оценку разработки с помощью матрицы Нильсона
-уточнение и корректировки объёма сбыта
-работа по повышению конкурентоспособности товара