Система управления конкурентоспособностью предприятия ООО "Южно–Уральское книжное издательство" (стр. 11 из 13)
Разработка графика проведения рекламной кампании
Для построения Графика проведения рекламной кампании необходимо определить сезонность спроса на продукцию. Для определения сезонности спроса на данный вид услуг берутся данные по объёмам оказанных услуг помесячно (понедельно) за ряд лет (оптимальным является период в пять лет), и обрабатываются таким образом, чтобы видны были процентные доли по объёмам продаж для каждого месяца из расчёта того, что все оказанные услуги в течение всего года будут равны 100%. (Приложение И).
Далее следует принятие решения о построении самого графика рекламной кампании (графика распределения рекламного бюджета). Задачей является определение максимально возможной (учитывающей размер рекламного бюджета), рекламной информированности потенциальных потребителей в наиболее благоприятные для этого периоды времени.
Используя график сезонности, выделяют два пика, то есть наиболее привлекательные периоды для проведения импульсной рекламы, в остальные периоды осуществляется только поддерживающая реклама.
Построение практического графика рекламной кампании начинают с распределения всех значений показателей графика сезонности на 3 интервальных показателя: Наименее высокий (от 5 до 7,9%), Средний (от 8 до 9,9%), Наиболее высокий (< 10%). (Табл. 17). [4, с. 284].
Рекламная кампания не проводится в период наименее выгодных значений, в период средне выгодный – поддерживающую рекламу. Распределение всех расходов рекламной кампании между средне выгодными и самыми выгодными интервалами рекомендуется, как 2:1 Приложение К).
Самой важной деталью рекламной кампании является период её начала.
Поэтому реклама должна предшествовать периоду, выбранному на графике сезонности (т.е. выделенные временные интервалы, в данном случае месяцы, сдвигаются на N-oe количество значений вперёд). Для данного случая период N равен одному месяцу. Таблица 17.
Таблица 17 – Интервалы рекламной кампании
| Наименее выгодный интервал | Январь |
| Февраль | |
| Март | |
| Октябрь | |
| Ноябрь | |
| Декабрь | |
| Средне выгодный интервал | Июнь |
| Июль | |
| Август | |
| Самый выгодный интервал | Апрель |
| Май | |
| Сентябрь |
График распределения затрат на проведение рекламной кампании
Для проведения эффективной рекламной кампании следует выбрать наиболее оптимальные средства подачи информации о продукции. Опираясь на проведённые исследования во второй главе можно выделить целевуюаудиторию рекламного воздействия: это женщины от 25 до 55 лет, имеющие семью и образование высшее или неоконченное высшее. Доход данной целевой группы средний и выше среднего. Следовательно, концепцию управления маркетингом можно обозначить, как маркетинг сегментов, то есть рекламные мероприятия будут направлены на определенные массы потребителей.
Таким образом, каналы распространения рекламной информации будут направлены на средний класс населения, (таблица 18, 19).
Таблица 18 – Каналы распространения рекламных мероприятий
| Канал СМИ | Использование |
| Телевидение | + |
| Радио | + |
| Пресса | + |
| Наружная реклама | - |
Таблица 19 – Возможность передачи рекламной информации
| Канал СМИ | Возможность использования каналов СМИ | ||
| Знакомство с предприятием | Напоминание и подкрепление | информирование, показ в действии | |
| Телевидение | + | + | + |
| Радио | + | + | |
| Пресса | + | + | |
| Наружная реклама | - | - | |
Уравнение рекламного бюджета выглядит так:
Z = 41,9x+10,4x + 47,2x
МАХ (5)где, Z– Общий размер рекламного бюджета;
X– выделенная сумма на рекламные мероприятия.
Z = 10, 4 * 514 800 +41, 9 *514 800 +47, 2*514 800 = 514 800.
После выбора рекламных средств составляется график, когда будет проводиться рекламная кампания по каждому выбранному СМИ на год (помесячно), причем за 100% берется полный объем рекламного бюджета предприятия.
Таблица 20 – График проведения рекламной кампании
| Канал СМИ | 01 | 02 | 03 | 04 | 05 | 06 | 07 | 08 | 09 | 10 | 11 | 12 |
| Телевидение | 0 | 0 | 15,5 | 16,1 | 16,1 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 |
| Радио | 0 | 0 | 2,09 | 2,09 | 2,09 | 1,04 | 0 | 1,04 | 1,04 | 0 | 0 | 0 |
| Пресса | 0 | 0 | 7 | 7 | 7 | 7,11 | 0 | 7,11 | 7,11 | 0 | 0 | 0 |
Креативный план рекламной кампании
Креативный план рекламной кампании для данного предприятия включает в себя разработку рекламных мероприятий, которые будут проводиться в обозначенные сроки и в выбранных средствах массовой информации. В соответствии с выбранной целевой аудиторией был определён следующие перечень мероприятий:
Распространение рекламной информации в газетах («Городской дилижанс», «Ва-банк») на радио («Русское радио) и телевидение (канал СТС)
Проведение праздничных акций «К дачному сезону», «Первый урожай», «К школе», «Осенний листопад цен».
Проведение конкурсов детских кроссвордов «О книжке», конкурса детский рисунок в газете «Городской дилижанс».
Основная идея проведения данных мероприятий привлечение покупателей в период спада продаж (таблица 21).
Таблица 21 Медиа-планирование рекламной кампании
| Аудитория | Женщины от 25 – 55 лет |
| Доходы | Средний и выше среднего |
| Движущие мотивы | Увеличение объёма продаж |
| Цель | Информирование и установление контакта с потенциальными потребителями |
| Виды рекламных воздействий | Имиджевая, Блочная, Информационный ролик |
| Замысел | Создать информационно – имиджевый фон для увеличения числа потребителей |
Одним из основополагающих понятий в медиа-планировании является понятие «мишень», или «целевая аудитория», то есть общность индивидов, которым адресуется данное рекламное обращение. Можно различать покупателей или будущих покупателей. Потребителей или будущих потребителей.
Перед тем как перейти к самим медиа-показателям расчёта эффективности рекламных затрат, следует отметить, что они одинаковы, как для радио, так и дл. телевидения.
Первый этап – определение рейтинга
Рейтинг – основная характеристика носителя рекламного сообщения, но не самого сообщения. Под рейтингом понимают число индивидов, составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, слушавших данный носитель в данное время, отнесенное к количеству людей – потенциальным телезрителям.
| Р = | Число телезрителей, составляющих целевую аудиторию,слушающих данную передачу (3.3.2) | * 100% |
| Общая численность потенциальных телезрителей |
Целевой аудиторией являются женщины от 35 – 55 лет, имеющие детей.
А) СТС
Р = 2 691 000 / 3 000 000 * 100% = 89,7%
Б) «Восточный экспресс»
Р = 2 532 000 / 3 000 000 * 100% = 84,4%
Второй этап – определение стоимостных характеристик продукции. Одна из таки характеристик – цена за тысячу обращений к аудитории, или просто цена за тысячу. Она обычно обозначается СРТ. (От англ. CostPerThousand-Стоимость В Тысячу).
| СРТ = | Стоимость размещения рекламы | * 100% (6) |
| Общее число потенциальных телезрителей |
СРТ = 514 800/2 691 000*100= 19, 13 тыс. руб.
При планировании рекламной кампании составляется график размещения рекламного сообщения в той или иной группе СМИ или в основном СМИ. На первом этапе медиа-планирования необходимо распределить по различным СМИ выделенный на рекламную кампанию бюджет. Первое место по стоимости занимает телевидение, затем идёт пресса, затем радио. Следовательно, на телевидение стоит распределить примерно половину средств, на прессу треть, а на радио оставшиеся денежные средства.
Третий этап
Для данной рекламной кампании целесообразно разработать резюме каждого выбранного СМИ по месяцам за весь период. Резюме должно соответствовать среднему графику проведения рекламной кампании (см. выше).
Телевидение
Реклама продукции ООО «Южно – Уральское книжное издательство» размещается втелевизионных программах в форме видеоролика продолжительностью 10 секунд, на канале СТС во время показа телесериала в 20.00.
Таблица 22 – Резюме СМИ (телевидение)
| Месяцы | Бюджет, руб. | Дата начала кампании | Длительность, дни | Формат ролика | Региональный охват | Каналы | Целевая аудитория |
| Апрель | 80 000 | 2.04 | 2 нед. (2 р в нед.) | 10 секунд | Челябинск и область | СТС | Женщины 35–55 лет имеющие детей |
| Май | 83 000 | 1.05 | 2 нед. (2 р в нед.) | СТС | |||
| Июнь | 83 000 | 4.06 | 1 мес. (1 р в нед.) | ||||
| Итого | 243 000 | – | 12 |
Пресса
Реклама продукции представлена в известных газетах: «Городской дилижанс» (ГД), «Городской дилижанс»: внутренняя полоса (2 цвета), 1 см =60 руб. Также в бюджет, который определен на прессу, включается разработка и печать визиток предприятия. Резюме СМИ представлено в таблице 20.