На поле «СИУ» угрозы усиления конкурентного давления касаются, прежде всего, основной предлагаемой книжной продукции (художественная литература, детская литература, научно – популярная). С учетом сильных сторон (гибкая ценовая политика, репутация, ассортимент) ООО «Южно – Уральское книжное издательство» маркетинговую стратегию для данных продуктов можно определить как оборонительную, так как необходимо учитывать также факторы, попавшие на поле «слабость и угроза».
Таблица 8 – Матрица SWOT– анализа для ООО «Южно – Уральское книжное издательство»
| Возможности: 1.Выход на новые рынки или сегменты рынка. 2. Расширение ассортиментной линии | Угрозы: 1. Возможность появления новых конкурентов. 2. Возрастающее влияние на цены у покупателей и поставщиков | |
| Сильные стороны: Более образованное, динамичное, гибкое и молодое руководство среднего звена | ПОЛЕ «СИВ» Выход на новые рынки – репутация, гибкая ценовая политика, активная роль маркетинга | ПОЛЕ «СИУ» Появление новых конкурентов – гибкая ценовая политика, активная роль маркетинга |
| Слабые стороны: отсутствие единого склада продукции; дополнительные транспортные издержки; отсутствие системы продвижения. | ПОЛЕ «СЛВ» расширение ассортиментной линии. Вертикальная интеграция. Низкая прибыльность, дополнительные издержки – выход на новые сегменты | ПОЛЕ «СЛУ» Конкурентное давление – Влияние на цены покупателями и поставщиками – более низкая прибыльность из-за высоких издержек |
На поле «СЛВ» (слабость и возможность) данная комбинация факторов позволяет за счет появившейся возможности (расширения ассортимента вследствие выхода на новые рынки) устранить слабые стороны организации (отсутствие единого склада продукции; дополнительные транспортные издержки; отсутствие системы продвижения).
В SWOT-анализе необходимо не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для фирмы является учет в стратегии своего поведения каждой из выявленных угроз и возможностей. Для такой оценки применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей. Матрица возможностей для ООО «Южно – Уральское книжное издательство» представлена в таблице 9.
Таблица 9 – Матрица возможностей
| Сильное влияние | Умеренное влияние | Малое влияние |
| Высокая вероятность | Выход на новые рынки или сегменты за счет брендированной продукции | Вертикальные интеграции |
| Средняя вероятность | Расширение ассортиментной линии | |
| Низкая вероятность |
Как видно, все три возможности фирмы имеют для нее большое значение и их надо обязательно использовать.
Похожая матрица составляется для оценки угроз. Сверху откладываются возможные последствия для фирмы, к которым может привести реализация угрозы. Сбоку откладывается вероятность того, что угроза будет реализована (табл. 10)
Таблица 10 – Матрица для оценки угроз
| Разрушение | Критическое состояние | Тяжелое состояние | «Легкие ушибы» |
| Высокая вероятность | Возрастающееконкурентноедавление | Возможностьпоявленияновыхконкурентов | |
| Средняя вероятность | Возрастающеевлияние нацены упокупателей ипоставщиков | ||
| Низкая вероятность |
Самая опасная угроза – возрастающее конкурентное давление – должна быть обязательно и немедленно устранена. Угроза появления новых конкурентов должна постоянно находиться в поле зрения руководства фирмы и устраняться в первостепенном порядке. Что касается возрастания влияния покупателей и поставщиков на цены, то этой угрозе можно уделить меньше внимания.
Применение в стратегическом планировании маркетинга современных методов анализа позволяет эффективно управлять продуктовым портфелем предприятия, вырабатывать соответствующие маркетинговые стратегии по продуктовым линиям для достижения целей организации в целом.
Для оценки конкурентоспособности предприятия пользуются некоторыми численными показателями, которые свидетельствуют о степени устойчивости положения предприятия, способности предлагать продукцию, пользующуюся спросом на рынке и обеспечивающую предприятию получение намеченных и стабильных конечных результатов.
По методике оценки конкурентоспособности предприятия наше предложение заключается в следующем:
- уровень конкурентоспособности считать как средневзвешенную величину по показателям конкурентоспособности конкретных товаров на конкретных рынках;
- отдельно проводить анализ эффективности инвестиционных проектов, эффективности деятельности организации, исходя из конкурентоспособности конкретных товаров на конкретных рынках;
- отдельно считать показатель устойчивости функционирования предприятия;
- прогнозировать перечисленные при комплексных показателя минимум на 5 лет.
В системе управления конкурентоспособностью предприятия важное место занимает оценка конкурентоспособности товара. Несмотря на то, что существует большое количество методик исследования конкурентоспособности товара, процесс их модификации и создания новых вариантов продолжается. [6, с. 93 – 107]
На основе анализа методов оценки конкурентоспособности товара для оценки конкурентоспособности товаров ООО «Южно – Уральское книжное издательство» была взята методика, разработанная Павловой Н.Н.
В качестве цели сбора и обработки информации была заявлена выработка рекомендаций по улучшению конкурентных позиций компании ООО «Южно – Уральское книжное издательство». При этом были поставлены следующие задачи:
1) определить конкурентоспособность товаров ООО «Южно – Уральское книжное издательство» по сравнению с товарами предприятий-конкурентов на региональном рынке;
2) исследовать воздействие составляющих конкурентоспособности
книжной продукции на их конкурентную позицию;
Для достижения указанных задач следует выполнить:
1) Сравнительный анализ крупнейших торговых предприятий;
2) Анализ розничного сегмента;
3) Анализ потребителей;
4) Описание потребителей, оценка существующей и потенциальной емкости рынка.
Первый вопрос, который встает при планировании исследований, касается определения размеров выборочной совокупности. В качестве обследованных территорий – сегментов выбран г. Челябинск. Рассчитать размер выборочной совокупности формальным путем оказалось затруднительно ввиду отсутствия сведений о величине генеральной совокупности (неизвестно, сколько в Челябинской области потребителей и предприятий, в номенклатуре которых представлена книжная продукция). Численность выборки потребителей обусловлена соображениями простоты установления контактов с респондентами, экономичности и оперативности, для достижения цели обследования предполагался достаточным следующий объем выборочной совокупности: 60 торговых предприятий; 600 потребителей книжных товаров в г. Челябинске. По способу отбора единиц выборочная совокупность являлась случайной.
Первым этапом оценки конкурентоспособности продукции является – определение критериев потребителей. С этой целью составляется опросная анкета, которая представляется в виде формы, приводимой в таблице 11. Данные анкеты предлагались покупателям в книжных магазинах города. В таблице приведены основные свойства книжной продукции и атрибуты, составляющиеокружение данного продукта. Если Вы не считаете данный перечень исчерпывающим, укажите, пожалуйста, в пустых графах отсутствующие характеристики и атрибуты. В таблице производится сквозное ранжирование приведенных характеристик по степени важности для потребителя, при этом используется шкалирование в порядке возрастания: наиболее значимой характеристике присваивается 1 балл, чем менее значима характеристика, тем больше значение присваиваемого балла [2, с. 78].
Таблица 11 – Оценка экспертами значимости для потребителя характеристик книжнойпродукции
| Наименование характеристик книжной продукции | Ранг характеристики |
| Основные показатели книжной продукции | |
| Внешний вид | 5 |
| Автор | 4,9 |
| Качество бумаги | 4,9 |
| Год издания | 4,8 |
| Жанр | 4,7 |
| Издательство | 4 |
| Атрибуты, составляющие окружение книжной продукции | |
| Цена | 5 |
| Имидж торговой компании | 4,9 |
| Дизайн упаковки | 4,9 |
| Качество упаковки | 4,9 |
| Количество информации о книге | 4,7 |
| Качество информации о книге | 4,7 |
34% о населения России и 40% южноуральцев старше 10 лет покупают книги хотя бы раз за полгода. Доля покупателей практически не меняется в течение года, в то время как объемы покупок имеют определенную сезонность. Спрос на книги возрастает летом, в сезон отпусков и каникул.
В среднем покупатели книг приобретают 4,4 книги за полгода, г. Челябинске – 5,3 книги. Суммарные покупки составляют 164, 4 млн. книг в год по России, из которых 32, 6 млн. продаются в Челябинске.
Затраты на книги составляют в среднем за полгода около $4-$5 на одного покупателя по России в целом и $4,8-$5,8 в Челябинске.
Среди покупателей книг наиболее популярны детективы и приключения (37% покупателей), учебники (26%), профессиональная и детская литература (19%-20%).
Большинство российских семей имеют домашнюю библиотеку. Половина российских семей и 65% семей в Челябинске имеют дома не менее 100 книг. 1/10 семей России и 20% семей в Челябинске располагают библиотекой в 500 и болеекниг.