Важнейшие задачи маркетинг-логистики:
1) в сфере информационного обеспечения
- формирование и развитие сети заказов;
- автоматизация обработки заказов;
- информационное обслуживание;
2) при складировании товаров
- обоснование размера и прочих характеристик складских помещений;
- выбор метода складирования;
- контроль складских запасов;
- обеспечение гарантийного запаса;
- краткосрочный прогноз запасов.
3) при транспортировке товаров
- выбор вида транспортных средств и путей доставки (маршрутов) товара покупателям;
- покупка и аренда транспортных средств;
- выбор оптимального комплекса или комбинации транспортных средств
4) при упаковке товаров
- подготовка и проведение упаковочных операций;
- определение размеров и объемов упаковочной единицы товара;
- выбор материала и дизайна для упаковки.
Решение этих задач способствует достижению главной цели маркетинг-логистики – обеспечение готовности поставки товаров покупателям с высоким уровнем сервиса их обслуживания и разумными затратами. Отметим, что уровень сервиса определяется поставкой потребителю желаемого товара требуемого количества и качества по согласованной цене в определенное время и указанное место.
Эффективность маркетинг-логистики и системы сбыта можно оценить путем соотнесения эффекта, полученного при достижении главной цели (например, прибыли), и величины общих затрат на создание и эксплуатацию этой системы.
Общие затраты на создание и эксплуатацию системы определяются как сумма затрат на транспортировку товара, общих постоянных и переменных затрат на складирование товара и вероятного ущерба из-за возможной задержки поставок товаров по вине фирмы.
Эффект маркетинг-логистики создается как результат действия всех подсистем – информационного обеспечения, складирования, транспортировки, упаковки. Он зависит от уровня постоянной готовности осуществлять поставки товара потребителю, от качества обслуживания.
Остановимся подробнее на подсистеме складирования в системе маркетинг-логистики. Существование этой подсистемы обусловлено прежде всего несовпадением циклов производства и потребления товаров. При сравнении вариантов складов необходимо принимать во внимание, что с ростом мощности склада увеличиваются затраты на его содержание. С увеличением числа товарных складов с одной стороны снижаются транспортные расходы от склада до потребителя, с другой – повышаются затраты по эксплуатации товарных складов и транспортные расходы от производителя до склада. Решение о числе складов принимается при сравнении единовременных затрат по созданию мест хранения и годовых издержек, связанной с доставкой товаров потребителям.
Решение о наличии собственного транспорта или пользовании услуг транспортной специализированной организации осуществляется с учетом отдаленности поставщиков и потребителей, скорости, частоты и надежности поставок, необходимой грузоподъемности транспортных средств, показателей эффективности использования топлива и энергии.
Доставка товаров может осуществляться железнодорожным, воздушным, автомобильным, водным или трубопроводным транспортом. При выборе вида транспорта учитывают пропускную способность, доступность, загруженность транспортных линий. Кроме того, учитываются затраты, вызванные возможной потерей заказов из-за несвоевременной поставки, штрафы за несоблюдение условий поставок и т.п. Наряду со стоимостными затратами существенную роль играет учет возможности порчи, потери массы или размера товара при транспортировке.
Для перевозки продукции ООО «Элдис» использует грузовой автомобильный транспорт, принадлежащий фирме на условиях аренды. Погрузка товара осуществляется силами и за счет средств ООО «Элдис». С момента погрузки ответственность за сохранность товара несет покупатель, им же осуществляется и страхование груза.
Маркетинг-контроллинг используется как инструмент создания устойчивых и эффективных систем сбыта [27, 51]. Одной из частей маркетинг-контроллинга является сбыт-контроллинг, цель которого – обнаружение слабых сторон в сбытовой деятельности и возможностей ее профилактической оптимизации. Контроллинг-сбыт можно рассматривать как систематическое критико-аналитическое плановое тестирование и оценку состояния основных показателей системы сбыта. С помощью контроллинг-сбыта обеспечивается возможность обнаружения и учета обратных связей в процессе сбыта и проведения соответствующих мероприятий распределительного комплекса маркетинга.
Контроллинг-сбыт может проходить в форме наблюдения и анализа количественных и качественных характеристик сбытовой деятельности и установления причин отклонения этих характеристик от плановых. Для этого может использоваться количественная оценка рынка сбыта продукции.
Структура контроллинг-сбыта должна отражать принятую на фирме концепцию сбыта. Эффективная концепция сбыта предполагает направление всех ресурсов фирмы на установление долгосрочных связей с покупателями, обеспечение их спроса и получение запланированной прибыли.
Структура контроллинг-сбыта включает стратегический и оперативный контроллинг-сбыт. Стратегический контроллинг-сбыт обеспечивает постоянную отдачу ресурсов, используемых предприятием. Он предполагает проведение портфельного анализа, в частности, СВОТ-анализа, анализа рыночных стратегий.
При проведении СВОТ-анализа оценивают сильные и слабые стороны предприятия, а также его возможности и угрозы [31]. Основные критерии, которые должны учитываться при оценке сильных и слабых сторон ООО «Элдис»:
- эксклюзивное обладание объектами интеллектуальной собственности (лицензии, патенты, ноу-хау);
- качество товара;
- сервисное обслуживание до и после покупки;
- выполнение специальных заказов клиентов;
- надежность поставок товара (в установленном объеме, необходимого качества, по договорной цене и т.д.);
- наличие постоянных клиентов.
Наряду с приведенными критериями в каждом конкретном случае фирма ООО «Элдис» должна самостоятельно разрабатывать критерии, оказывающие влияние на ее положение на рынке. Метод анализа сильных и слабых сторон соединяет результаты анализа потенциала и анализа конкурентов. Он предназначен для выявления преимуществ и недостатков по отношению к основным соперникам.
Вначале анализа конкурентов в первую очередь необходимо выявить конкурентов, которые оказывают или вероятно окажут значительное влияние на осуществление деятельности предприятия ООО «Элдис».
Полезными получаются сравнительные показатели основных конкурентов по следующим, наиболее важным факторам конкуренции [40]:
1. Продукт (качество, упаковка, потребительские параметры, срок службы, послепродажное обслуживание)
2. Цена (оптовая, розничная цена продукта, скидки, отсрочки платежей, условия получения товарного кредита и др.)
3. Дистрибьюторская сеть (степень охвата рынка, система управления запасами, география размещения складских помещений)
4. Продвижение товара на рынке (рекламная стратегия, пропаганда, престиж и известность марки, методы стимулирования сбыта)
5. Финансовые возможности (общий оборот, структура капитала, движение денежной наличности, инвестиционные ресурсы)
6. Производство (производительность труда, производственные мощности, источники сырьевых ресурсов, себестоимость, контроль качества)
Для наглядного представления можно использовать так называемый профиль сильных и слабых сторон ООО «Элдис».
Аналитическая таблица по составлению профиля слабых и сильных сторон фирмы
| Потенциал | Балльная оценка | ||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | |
| Менеджмент предприятия | |||||
| Предпринимательская культура и философия | х | ||||
| Цели и формулируемые стратегии | х | ||||
| Система мотивации сотрудников | х | ||||
| Производство | |||||
| Оборудование | х | ||||
| Гибкость производственных линий | х | ||||
| Качество производственного планирования и управления | х | ||||
| Научные исследования и развитие | |||||
| Интенсивность и результаты | х | ||||
| Ноу-хау | х | ||||
| Использование новых информационных технологий | х | ||||
| Маркетинг | |||||
| Организация сбыта | х | ||||
| Расположение сбытовых филиалов | х | ||||
| Фаза жизненного цикла у важнейших продуктов | х | ||||
| Кадры | |||||
| Возрастная структура | х | ||||
| Уровень образования | х | ||||
| Квалификация и мотивация менеджмента | х | ||||
| Финансы | |||||
| Доля собственного капитала | х | ||||
| Финансовый баланс | х | ||||
| Возможности получения кредитов | х | ||||
В таблице указаны только важнейшие направления исследования деятельности фирмы ООО «Элдис» и ее конкурентов. Перечень вопросов можно детализировать и дополнить за счет вопросов по изучению конкурентоспособности товаров и эффективности маркетинговой деятельности.
Балльная шкала, по которой оцениваются слабые и сильные стороны может быть построена по следующему принципу:
1-3 балла – слабая сторона фирмы по отношению к конкурентам;
4-6 баллов – нейтральная сторона фирмы по отношению к конкурентам;
7-9 баллов – сильная сторона фирмы по отношению к конкурентам.
Далее оценку можно продолжить введением весовых коэффициентов и расчетом среднего балла. По результатам такой оценки можно сделать вывод об уровне конкурентоспособности фирмы. Далее разрабатываются мероприятия по закреплению сильных и ликвидации слабых мест. Недостатком такого подхода является отсутствие прогнозной информации относительно того, в какой мере та или иная фирма - конкурент в состоянии улучшить свою деятельность.