До речі, у тієї ж самої фірми «Sunsilk» нещодавно з'явилося нове рекламне звертання, яке якісно відрізняється від попереднього, бо містить незвичайний поворот сюжету та гумор. Роздратований чоловік очікує, коли дружина причепуриться. Його терпіння уривається, він вибігає надвір, щоб вирушити кудись без дружини. Герой дуже дивується, коли бачить, що дружина з чудовою зачіскою вже у машині. Глядачі дізнаються про незвичайну властивість нового крему «Sunsilk» за лічені секунди надавати волоссю неперевершений об'єм. Дане рекламне звертання через його недовге перебування в рекламному ефірі згадав поки що один респондент (1 %).
Дуже дратівливою можна також назвати рекламу прокладок, пральних порошків, миючих засобів, про що свідчать 7% респондентів. Ці товари на сучасному ринку представлені в надзвичайно широкому асортименті, причому вони в умовах жорсткої конкуренції мало чим відрізняються один від одного. Рекламні звертання даних товарів можна вважати такими самими - вони займають величезну частку рекламного ефіру і дратують телеглядачів своєю схожістю, стандартністю. І хоча люди (жіноча аудиторія, в основному) не можуть відмовитися від покупки засобів жіночої гігієни та пральних порошків, відповідної реклами намагаються все ж таки уникати.
Розділилися думки з приводу реклами шоколадних цукерок «Бонжур». 4% респондентів сподобалася перша частина даного серійного звертання. Впродовж тижня чи двох на екрані з'являвся лише оголений чоловічий торс. Тільки через декілька тижнів зацікавлена цільова аудиторія (в основному жінки) побачила цілий відеоролик - привабливий молодий чоловік їде кудись на машині. На нього задивляються зустрічні жінки, яким він посміхається. Чоловік заходить у приміщення і перевдягається для того, щоб піти в цех, де виробляються цукерки. Завершувалося звертання слоганом «Все заради жіночої втіхи». Завдяки своїй оригінальності звертання одразу привернуло увагу потенційних споживачів, які з нетерпінням чекали на розв'язку. Для того, щоб здивувати сучасного телеглядача новою рекламою, необхідно показати йому таке рекламне звертання, яке б створювало атмосферу загадковості, інтриги і тримало потенційного споживача в напруженому очікуванні до останнього.
Друга частина рекламного звертання, яка містить явний сексуальний контекст, цілком справедливо не сподобалася 5% опитаних. На екрані крупним планом демонструють розслаблених чоловіків, які мліють від насолоди. З'являються двозначні титри - «Кожен з них робить це по-своєму. Але кожен робить це заради вашого задоволення» - причому за вимогами сучасної реклами, рекламне звертання не повинне містити ніякої двозначності, бути якомога реалістичнішим. Може, творці даного звертання намагалися таким чином привернути увагу глядачів у необхідні 30 секунд? Це їм, до речі, вдалося, проте реклама не викликала у потенційних споживачів нічого, крім здивованих посмішок та несерйозного ставлення до неї. Виявляється, з таким виразом обличчя оголені чоловіки в одних фартухах виготовляють цукерки... Ніколи не слід забувати, що сексуальні мотиви у рекламному звертанні підвищують його ефективність у тому випадку, коли використані в міру, без фанатизму.
Як показала практика реклами, УТП не є універсальною гарантією високої ефективності реклами, проте, у багатьох випадках її використання приносило відчутний результат.
На людну вулицю великого міста вранці виходить молода дівчина. Всі перехожі здивовано дивляться на неї, адже вона йде босоніж. Ввечері вона зустрічає хлопця, у якого на ногах також немає взуття. Молоді люди стоять навпроти вітрини магазину взуття «GEOX». УТП даного рекламного звертання полягає втому, що взуття цієї фірми дозволяє ногам дихати, але не пропускає воду. Слоган також підкреслює незвичайну якість товару: «GEOX. Взуття, що дихає». УТП даної реклами створює позитивний образ товару, підкреслюючи його винятковість.
Не зайвим буде пригадати ще один приклад вдалого застосування УТП - рекламу холодильників «Frost Free» від «Electrolux». У рекламному звертанні було успішно використано прийом гіперболізації: потужність холодильника виразилася у замороженій ковдрі, яка скрипить під ногами, наче сніг, вкритих інеєм поверхнях дзеркала та меблів, рідині, яка миттєво перетворюється на кригу. Таким чином, унікальні якості продукту підтверджувалися чудово підібраним відеорядом.
6% опитаних людей пригадали кумедний та динамічний сюжет рекламного звертання пива «Славутич». Шоста година вечора, кінець робочого дня. Четверо молодих чоловіків зриваються зі своїх місць та наввипередки поспішають на вулицю. Весела, енергійна музика робить розвиток сюжету ще динамічнішим. Один з хлопців вибігає на подвір'я останнім, оскільки затримався у ліфті. Решта з пляшками пива «Славутич» вже чекає на нього у машині. Товариші з посмішкою протягують водію ключі від машини. Слоган: «Люблю цей смак. Люблю «Славутич». Рекламне звертання сподобалося глядачам тим, що сюжет в ньому розвивається непередбачувано та цілком правдоподібно. Це один із тих випадків, коли ефективності реклами сприяє гумор, використаний у ній. Він ще раз доводить, що оригінальна, незвичайна реклама має більше шансів знайти свого потенційного споживача, ніж «нудна» та «безглузда». Такими епітетами 2 % респондентів охарактеризували рекламу седалгіну - медичного препарату. Чоловік заходить у різні крамниці та запитує продавців: «У вас біль є?» Ті із здивованими обличчями відповідають, що болю в них немає. Чоловік перепитує ще раз, начебто не вірить їм. Голос за кадром радісно повідомляє, що із седалгіном будь-який біль зникає. Подібна реклама, в якій взагалі немає сенсу, викликає тільки роздратування. Як виразився один з респондентів, медпрацівник за фахом: «В медицинском отношении глупее рекламы я еще не видела».
Ефективна реклама повинна бути такою, яку б глядачеві захотілося передивитися ще раз. У якості прикладу можна згадати рекламу вафельного батончика «Kit Kat», вкритого шоколадом. На тропічному острові під пальмою сидить хлопець. Раптово з'являється афроамериканець з папугою на плечі та починає без зупинки базікати: «Знати правила на цьому пляжі?.» Він пропонує хлопцеві придбати сонячні окуляри та годинник. Молодий чоловік засовує аборигену в рот шоколадний батончик, щоб змусити його замовкнути. Смак цукерки дуже подобається афроамериканцю. В цей час, дослівно повторюючи монолог хазяїна, починає базікати папуга, що сидить у нього на плечі: «Знати правила на цьому пляжі?.» Хлопець у розпачі хапається за голову.
Реклама, здатна викликати у людини посмішку, запам'ятається їй надовго. Ефективність даного рекламного звертання забезпечується таким цікавим та дієвим прийомом, як гег.
7% опитаних пригадали також рекламу шоколадного батончику «Марс». Розлючена дівчина з криком: «Вільний!» викидає молодого чоловіка з машини та залишає його посеред дороги одного. Але у хлопця є «Марс», який допоможе йому подолати всі труднощі (УТП). Герой малює велику табличку із словом «вільний» та починає голосувати, розсудливо ховаючи її за спину, коли повз нього проїжджають чоловіки. Нарешті його підбирає вродлива дівчина. Дане рекламне звертання створює привабливий, шокуючий образ товару.
Варто навести ще один приклад. Шанувальників у реклами шампуню «Herbal Essences» виявилося досить багато - 13% В цьому немає нічого дивного - дане рекламне звертання містить гег, завдяки якому було знайдено новий варіант рекламування шампуню, адже всі звертання про косметичні миючі засоби для волосся останнім часом стали дуже стандартними та постійно дублюють одне одного.
Приваблива дівчина миє голову шампунем даної фірми, після чого демонструє красу свого чудового волосся. Потім модель віддає шампунь чоловіку-байкеру, волосся якого заплетене у тоненьку косичку. В той час як голос за кадром перераховує преваги диво-шампуню, глядачам крупним планом показують розкішну, блискучу, наповнену силою та об'ємом шевелюру, нібито тієї самої дівчини. Проте виявляється, що волосся належить байкеру , який з радістю біжить до своїх вкрай здивованих товаришів.
Всі опитані люди підтвердили, що саме це рекламне звертання підіймає у них настрій, і саме його вони б не відмовилися передивитися ще кілька разів.
4% респондентів у віці від 16 до 25 років подобаються всі рекламні ролики мобільного оператора Джинс. В цьому немає нічого дивного, адже всі рекламні звертання даного оператора розраховані саме на молодіжну цільову аудиторію: вони яскраві, веселі, сповнені енергією та відчуттям авантюри. Персонажами роликів Джинс є здебільшого молодь. Дія в більшості звертань відбувається на фоні запальної клубної музики, що також дуже подобається молодим людям.
Дуже цікава тенденція спостерігається зі смаками прихильників кави «Nescafe». Всі вони дуже полюбляють рекламні ролики даного продукту про двох полярників у Арктиці, які починають ранок лише з чашкою улюбленого напою. Проте жодному з опитаних нами респондентів (3%) не сподобалося рекламне звертання, де жінка за допомогою спеціального вбрання вимушена «маскуватися» під місцевість, в той час як її безпорадний чоловік розшукує свої шкарпетки та штани.
Виявляється, що навіть за умови наявності у рекламному звертанні певної оригінальної ідеї, воно не буде ефективним, якщо якимсь чином ображає потенційного споживача. Адже образ чоловіка, який без дружини нічого самостійно зробити не може, сприймається сильною половиною аудиторії глядачів як образа на свою адресу. А у жінок виникає враження, начебто даний образ дещо ускладнений, перебільшений, тож він не викликає довіри.
12% респондентів чесно зізналися, що не мають улюбленого рекламного звертання, бо абсолютно вся реклама їх дратує через свою величезну кількість та необмеженість у часі. Такі люди зазвичай під час рекламних пауз займаються власними справами.