Якщо ефективність чорно-білого зображення прийняти за 100%, то ефективність двохкольорового зростає на 20%, а трьохкольорового - на 40%.
Психологи стверджують, що ілюстрації, які зображують людей, привертають увагу приблизно на 23% більше, ніж зображення неживих предметів.
Перелік нюансів можна продовжувати ще дуже довго, але, на нашу думку, в цьому немає необхідності. Для підтвердження цього звернемося до думки визнаного авторитету в світі реклами - Девіда Огілві. Він писав: «Я не вимагаю розрізняти «сюжетні оповідання» і «тексти-новини», «особисті звертання» і «тексти-плакати». Знання ці не принесуть вам шкоди. Але в практичній роботі їх корисність, на превелике здивування, дуже мала... Тому пишіть ті слова, які донесуть ваше звернення найчіткіше і вражаюче, і не витрачайте час на роздуми, якого типу текст у вас вийде!» [26, с.238].
1.4 Структура рекламного звертання
Під поняттям «структура звертання» мається на увазі розробка його композиції. Вона включає наступні частини: слоган або заголовок, зачин, інформаційний блок, довідкові відомості, луну-фразу. Даний розподіл достатньо умовний. Інколи та чи інша частина може бути відсутньою.
Розглянемо кожний з цих елементів.
Особливість слогану полягає втому, що це найбільш сильнодіюча форма торгової пропозиції, хоча зовсім не кожен рекламний девіз таку пропозицію містить.
Вважається, що людей, які помічають слогани, в 4 - 5 разів більше за тих, які унаслідок постійного поспіху і зайнятості не завжди встигають прочитати і осмислити весь текст рекламного звертання. Людина уважно знайомиться зі змістом реклами тільки в тому випадку, якщо помічає щось важливе особисто для себе. Тому слоган повинен впливати на свідомість і несвідоме споживача, викликати у нього певну емоційну реакцію. На слоган повинно доводитися не менше 25% всієї найважливішої рекламної інформації. Тільки тоді основна думка реклами залишиться в пам'яті людини. Найбільш вдале розташування слогану - по центру і відразу ж після заголовка або основного рекламного тексту.
Слоган має на меті додати стратегії рекламного звертання коротку форму, що повторюється і запам'ятовується. Наприклад, L 'Oreal - «Адже ви цього варті», Bosh - «Побутова техніка. Бездоганно». Крім того, слогану необхідно викликати раціональне, позитивне ставлення до рекламованого товару: Tefal - «Ти завжди думаєш про нас», Мах Faktor - «Радять професіонали».
Необхідно виділити наступні основні вимоги до створення слогану:
· інтенсивне емоційне забарвлення;
· прямолінійність, неможливість двоякого тлумачення;
· простота, стислість, легке запам'ятовування, оригінальність;
· упевненість і часто навіть напористість;
· згадка назви фірми або переваги товару.
При створенні слогану рекомендується використовувати риму і ритм, часто застосовують алітерацію. Слова «немає», «не» та інші, які асоціюються з чимось негативним, небажані, так само як і слова, здатні викликати негативні емоції (наприклад, «збитки», дієслово «лопне», якщо йдеться про банк і т.д.)
З іншого боку, багаторічними дослідженнями встановлено, що деякі слова мають підвищену цінність і сприяють швидкому прояву емоційної реакції у споживача. Даною здатністю володіють слова: «раптово», «тепер», «тут», «важливо», «розвиток», «поліпшення», «пропозиція», «легко», «істина». Не дивлячись на те, що ці кліше досить старі, вони все ще працюють.
При розробці незвичайного шрифту для слогану необхідно керуватися правилом: слоган рекламного звертання повинен легко охоплюватися поглядом, а його текст сприйматися відразу і без додаткових зусиль. Слоган повинен бути схожим на старого приятеля доброзичливим та ненав'язливим.
Заголовок в рекламному обігу грає не менш важливу роль, ніж слоган. В середньому заголовок читають в 5 разів частіше, ніж сам текст. Тобто якщо текст поданий без згадки товару в заголовку - 80% потенційних покупців реальними вже не стануть. Таким чином, рекламне звертання без заголовка абсолютно неефективне.
Не створено формули для написання вдалого заголовку, але можна відзначити декілька моментів, які обов'язково слід враховувати для створення ефективного заголовку.
Отже, заголовок повинен відповідати наступним критеріям:
· бути доцільно коротким. Заголовки завдовжки в 10 і більше слів сприймаються гірше, ніж короткі;
· вживатися в лапках, в цьому випадку його дієвість зростає на 28%;
· містити в собі одночасно і вказівку на перевагу товару або послуги, і новину, провокувати читача на знайомство з основним текстом реклами;
· привертати увагу цифрами, особливо якщо вони мають відношення до ціни.
Заголовок повинен взаємодіяти з ілюстрацією, але не пояснювати її. Заголовок і ілюстрація повинні доповнювати один одного, але не підміняти. Для того, щоб перевірити, як вони взаємодіють, потрібно подивитися окремо на кожну з цих частин реклами. Якщо заклик реклами незрозумілий з кожної частини окремо, але стає абсолютно зрозумілим, коли вони потрапляють в поле зору разом, це означає, що вони взаємодіють в правильному напрямі.
Ефективним словом для заголовка вважається «як»: «Як знизити прибутковий податок?», «Як стати вродливою?» Багато рекламістів вважають, що також ефективно діють слова: «ніколи раніше», «новітній», «неповторний», «тільки що одержаний», «нові досягнення».
Не слід розбивати заголовок на частини пропусками, без особливої необхідності краще не нахиляти заголовок; якщо він не уміщається на одному рядку, не слід робити перенесення з середини пропозиції.
Зачин - частина звертання, що розкриває, «розшифровує» слоган або заголовок.
Інформаційний блок, званий ще основним текстом, несе основне навантаження в мотивації одержувача і наданні йому необхідної інформації. Дослідження показали, що більшого ефекту досягають пропозиції з конкретною і повнішою інформацією. Доведеним можна визнавати факт, щолюди готові читати довгі тексти, якщо знаходять в них необхідну для себе інформацію.
Довідкові відомості включають адресу рекламодавця, телефони або інші канали надійного зв'язку з ним.
Звертання може завершувати луна-фраза. Особливо ефективне її застосування, якщо звертання достатньо велике за своїм обсягом.
1.5 Психологічні процеси в умовах рекламних комунікацій
Психологи стверджують, що найприємніша частина рекламної діяльності – творчість. Творчість – це невід’ємна частина будь-якого аспекту реклами. Творчість – це процес, що здійснюється за допомогою уяви. У рекламній творчості, як і в будь-якій іншій, необхідні висока працездатність та гострий розум, проте багато що залежить від творчих навичок, натхнення, уяви.
Креативна реклама виділяє головне з величезної кількості параметрів продукту, творча реклама демонструє той довершений штрих, єдиний елемент чи необхідний ракурс, який красномовно говорить про безперечну перевагу товару, що рекламується. У такій рекламі все другорядне відходить на другий план.
Творча реклама спонукає працювати уяву читача, глядача, малювати уявний образ продукту. Зображальна частина чи текст викликають незвичайні асоціації. Творча реклама довершена. Вона нестандартна, вона спонукає споживача «відчути» товар. Радіо реклама допомагає споживачеві «побачити» товар, телереклама – «пощупати» його.
«Настоящая рекламная коммуникация начинается там, где встречаются воображение рекламиста и потребителя. Если приобретенный потребителем товар владеет высокими функциональными, эстетичными характеристиками, а социальный статус самого потребителя, его авторитет у окружающих высок, то его психологическое влияние начинает распространяться на окружающих, и товар, становясь популярным, модным, вновь и вновь рекламируется уже среди многочисленных социальных групп. Так возникает система рекламных коммуникаций, а товар приобретает особые системные свойства» [24, с.118].
Розробка задуму рекламного звертання, придумування його візуального ряду, включає заголовок, текст, зовнішній вигляд, а також створення ескізу чи розкадровки – психологічний аспект творчості, що передбачає наявність особистого і процесуального чинників.
Психологічна особливість реклами полягає в тому, що вона існує поза бажанням та волею людини, яка її сприймає, але в той самий час підкоряє і волю, і бажання своїм цілям. Урахування законів психологічного впливу на свідомість потенційного споживача дуже важливе у процесі створення тексту рекламного звертання. Ю.В.Шатін наголошує, що «составление рекламного текста - творческой процесс, родственный искусству психотерапевта»[44, с.56].
Основним психологічним поняттям, на яке слід спиратися в розумінні психологічної сутності рекламного впливу, є поняття потреби. Кожна людина відчуває явні або приховані потреби. Всі потреби можна поділити на дві групи.
Первісні, або базові потреби безпосередньо виникають на основі людської сутності: потреба відчувати себе в безпеці (включає в себе потреби в комфорті та зручності, задоволенні, теплі та ситості); потреба в самореалізації (включає в себе прагнення людини до найбільш повного виявлення та розвитку своїх можливостей, прагнення до затвердження у власних очах, прагнення знайти своє місце серед інших людей).
Вторинні, або спеціалізовані потреби обумовлені об'єктивними умовами та обставинами життя людини у визначений час, у визначеному місці та серед визначених людей.