Слід зауважити, що такий розподіл вельми умовний. Реальні потреби людини є «багатошаровими» та впливають одна на одну. І первинні, і вторинні потреби можуть бути матеріальними (товарними) й ідеальними (духовними), постійними і короткочасними; вони можуть самою людиною усвідомлюватися чи не усвідомлюватися зовсім, проте вони є в будь-який час та за будь-яких обставин.
Безумовно, в один і той самий момент часу людина може мати дуже багато різноманітних потреб та мотивів. Саме через це вони одночасно співіснують у формі певної ієрархії: якась потреба є більш актуальною, а інша займає підпорядковане положення. Ця ієрархія динамічна: потреба, яка була підлеглою, може набути більшої актуальності, і та, яка домінувала, відійде на другий план.
При цьому самі мотиви та потреби нами, зазвичай, не усвідомлюються або усвідомлюються лише частково. Проте незалежно від цього, актуальні мотиви та потреби завжди емоційно переживаються як почуття незадоволення чимось, невідповідності між тим, що є, і тим, що хотілося б мати. Людина не завжди чітко усвідомлює – чого саме вона бажає і що саме допоможе їй задовольнити це бажання. Таким чином ці актуальні потреби налаштовують її на підсвідому підвищену готовність до сприйняття тієї чи іншої інформації, яка може мати відношення до задоволення потреби.
Отже, реклама - це один з можливих посередників між потребою та предметом, який би міг її задовольнити.
В певних ситуаціях реклама здатна цілком непомітно для самої людини на основі цілого ряду психологічних механізмів формувати нові потреби, а також непомітно впливати на такі аспекти людського життя, як ціннісні переваги, соціальні установки, стильові особливості поведінки та сприйняття інших людей. Тому реклама може формувати майбутні потреби людини.
Найбільш суттєвим є той факт, що немає товару, який би задовольняв лише одну потребу. Адже, людина купує товари не тільки для себе. Вона може придбати щось в якості подарунку, для продажу або ще з якоюсь метою. Та потреба, яку безпосередньо задовольняє товар, - це потреба соціалізована, вторинна. Однак рекламний образ товару треба якось спрямовувати й до якої-небудь з первинних, базових потреб.
Тож реклама товару, що задовольняє вторинну потребу, досить часто будується на адресації до потреби первинної з розрахунком на те, що це принесе більший ефект. Чудовим прикладом об'єднання первинної та вторинної потреб, які задовольняє товар, є слоган, що рекламує особисті сейфи: «Збережіть те, що вам дорого!» У будь-якому випадку в ефективній рекламі бажаний подвійний контекст, який може бути явним або прихованим, але який повинен пов'язувати між собою первинні та вторинні потреби, втілені в товарі за допомогою реклами. Способи вираження такого подвійного контексту можуть бути будь-якими: наприклад, використання старовинного шрифту під час написання назви на етикетці вина є прихованим контекстом, що освіжає спогади про давні родинні традиції, про вино, яке «могла пити ще моя бабуся», і непомітно пов'язує у свідомості людини сорт вина, яке рекламують з дорогими його серцю спогадами.
Дуже важливо, щоб потреби, на яких базується рекламне звертання, не суперечили одна одній, а органічно поєднувалися в образі товару. Таким чином товар стане більш привабливим для покупців. Коли товар задовольняє різні потреби, які не поєднуються між собою, може з'явитися негативна реакція на товар, і, як результат, падіння попиту на нього.
Мотивами, які спонукають людину до здійснення тієї чи іншої дії, можуть бути не лише потреби в отриманні яких-небудь речей або у досягненні певних позитивних емоційних станів. Людьми можуть також керувати бажання уникнути яких-небудь неприємних або небажаних наслідків. Існує велика спокуса будувати рекламу на створенні у людини почуття провини або відчуття неповноцінності, що вільно або мимохіть дозволяють собі деякі рекламісти. Найпростіший спосіб – говорити людям, що якщо вони не користуються певного сорту жувальною гумкою, у них обов'язково виникне карієс і т.п. Створювати рекламу таким чином простіше за все. Проте такі рекламні звертання, які використовують мотиви уникання невдач або неприємностей та викликають почуття провини, по-перше, не завжди відповідають дійсності, по-друге, суперечать етиці та правовим нормам рекламної практики, по-третє, малоефективні.
1.6 Засоби привернення уваги до рекламного звертання
«Споживач сприймає рекламу мимовільною увагою, для якої характерна відсутність певної мети. Тому вона швидко згасає. Для того, щоб реклама була помічена, треба мимовільну увагу перетворити на довільну, яка відрізняється цілеспрямованістю: споживач починає виділяти дану рекламну інформацію із загальної маси, і у нього з'являється бажання докладніше ознайомитися з її змістом. Але мимовільна увага трансформується тільки тоді, коли об'єкт привертає значущістю, відкриває нові можливості задоволення потреб і зачіпає емоційні сторони характеру споживача» [19, с.216].
Професійні рекламісти виділяють кілька методів привернення уваги до реклами, які ми розглядаємо нижче.
Основа основ - це УТП. Термін «унікальна торгова пропозиція» ввів відомий ідеолог раціоналістичної реклами Россер Рівс. Запропоновану ним стратегію він протиставляв, перш за все, так званій «вітринній» рекламі, в якій за великою кількістю гарних хвалебних фраз про товар немає нічого конкретного, нічого, що могло б виділити марку з ряду подібних в споживчому відношенні. Пояснюючи свій термін, Рівс указував, що успішна стратегія рекламування повинна задовольняти трьом основним умовам.
По-перше, кожне рекламне звертання повинне містити конкретну пропозицію для споживача: «придбай саме цей товар і отримай саме цю вигоду».
По-друге, пропозиція повинна бути такою, якої конкурент або не може дати, або просто не висуває. Вона повинна бути унікальною. Її унікальність повинна бути пов'язана або з унікальністю товару, або з твердженням, якого ще не робили в даній сфері реклами. У серії експериментів Р. Рівс зробив важливе спостереження: за силою дії УТП перевершують інші рекламні твердження, оскільки краще запам'ятовуються і володіють більшою агітаційною силою. Він довів, що УТП забезпечує зростання впровадження марки у свідомість людей і падіння відповідних показників марок конкурентів. Дотепер стратегія УТП багатьма визнається найсильнішою серед рекламних стратегій раціоналістичного типа.
Наступним не менш важливим прийомом привернення уваги є повторюваність. Однією з найбільш поширених помилок є часта зміна реклами одного і того ж товару з повною зміною тексту, образотворчої частини і загального стилю. Потенційний споживач запам'ятовує рекламу, що постійно повторюється, і безпомилково виділяє її серед маси інших.
Інтенсивності, яка теж є важливим чинником, в друкарській рекламі найчастіше добиваються за допомогою крупного шрифту заголовків. Перш ніж почати читати газету або журнал, людина обов'язково проглядає заголовки. Чим більший заголовок, тим важливіше повідомлення. Він затримає погляд читача, а це вже третина успіху. У телерекламі інтенсивності досягають за допомогою крупних планів товару і його назви, крупного шрифту слоганів, що з'являються на екрані, закадрового тексту з акцентуванням деяких слів або фраз.
Рух - основна перевага телереклами. Людина швидше звертає увагу на рухомі об'єкти, ніж на нерухомі. Рух дозволяє демонструвати товар у дії і наочно показувати його використання. Рух доступний і ілюстраціям в друкарській рекламі. Людина влаштована таким чином, що вміє домислювати розвиток зупиненої миті. У радіорекламі рух звичайно зображується звуками, які легко впізнати: шум прибою, дзюрчання води...
Не можна забувати і про контрастність. Треба, щоб рекламне звертання добре виглядало на тому фоні, на якому воно з'являється. Колір, що виділяє важливі частини реклами, збільшує її ефективність на 26 % у порівнянні з чорно-білою. Реклама, надрукована в чотири фарби, помітніша за чорно-білу вже на 69 %.
Розмір є найбільш простим і в той же час дуже важливим методом забезпечення контрастності рекламного тексту. Чим більший розмір рекламного звертання, тим більше у нього шансів привернути увагу споживачів. Помітність рекламного звертання залежить також від того, на якій частині розвороту друкарського видання воно розташоване. Ступінь привернення уваги правої верхньої частини розвороту - 33 %, лівої верхньої - 28, правої нижньої - 23, лівої нижньої - 16 %. Розмір також має значення для реклами по радіо і телебаченню. Радіо- і телереклама, що триває 20 секунд, об'єктивно менш ефективна, ніж 30-секундна або хвилинна. Але якщо збільшення тривалості спричинить за собою появу банальності - реклама зіпсована.
2. Особливості використання основних медіаносіїв реклами
2.1 Преса як засіб розповсюдження реклами
«Под медианосителями принято понимать средства и форму выражения рекламной информации с целью доведения ее до как можно большего количества потребителей рекламируемого товара/услуги» [34, с.236]. Одним з них є преса.
Сьогодні ринок газетно-журнальних видань в нашій країні достатньо насичений. Кожне видання орієнтоване на конкретну категорію читацької аудиторії, на задоволення її потреб.
Журнали поділяються на споживчі (для «широкої публіки») і галузеві. Вони також орієнтовані на «свого» читача. Наприклад, журнал «Наталі» призначений для жінок, «Максим» - для чоловіків, «Сооl Girl» - підлітків, «Пізнайко» - для дітей молодшого шкільного віку. Галузеві журнали орієнтовані на фахівців якої-небудь конкретної сфери діяльності (наприклад, «Кореспондент», «Налоги и бухгалтерский учет»). Цей тип журналів характеризується як найбільш ефективний засіб передачі рекламного звертання, що стосується товарів і послуг виробничого призначення.
Друкарська реклама представлена такими носіями, як листівка, плакат буклет, каталог, проспект, календар.