Olives. Косметика 21 века. В этом примере авторы безо всяких подтверждений стараются сказать о том, что данная косметика и только эта косметика является лучшей в 21 веке. А в слогане той же фирмы Быть молодой легко! Авторы как бы говорят об известном всем факте, но относят его именно к данной косметике.
Несомненно, с Clarinsжизнь становится прекрасней.
Boots. Ваш эксперт по красоте и здоровью.
Использование слоганов. Вместо одной торговой марки «Синерджи С» используется слоган «Чтобы кожа сияла здоровьем», «MaxFactor– советуют профессионалы», «Легка, свежа, красива. CoverGirl– все достижимо», «Olay- твоя кожа любима», «Divage– она мечтает. Любит. Вдохновляет». Короткая и яркая фраза, особенно если она срифмована или содержит определенный ритм, легче запоминается и воспроизводится. И если эту фразу потребитель услышит в повседневной жизни, но без труда восстановит и название ассоциирующейся с ней фирмой.
Концентрация на нескольких чертах или особенностях. Например, косметика LaboratoiresVichyпозиционируется как эксклюзивная и дорогая косметика, продающаяся исключительно в определенных аптеках, в небольших количествах. Отсюда создается образ покупательницы, для которой на первом месте стоит качество, и за него она готова заплатить немалую сумму денег.
Косметика MaxFactorподается как единственная, используемая американскими профессиональными визажистами. При этом зритель часто забывает, что на самом деле у актеров макияж сильно отличается от повседневного макияжа женщины, и в нем используются другие, более сильные препараты, не подходящие для дневного освещения и портящие кожу.
Довольно часторекламисты стараются использовать такие приемы, в которых люди, от обычных до известных, отдают предпочтение той или иной марке. Возможно, это происходит, как я уже говорила раньше, из-за недоверия к рекламе. Такими приемами являются дополнительное свидетельство либо «фургон с оркестром». Часто приводятся такие свидетельства как "лаборатории Гарнье", доказано в клинических условиях, всемирный конгресс дерматологов подтверждает и др. Либо называются лица определенных профессий и должностей, например, стилист известного фильма: Грэхам Джонстон, главный визажист фильма «Анита и я», арт – директор DivageЭрик Индиков. Такое свидетельство вызывает у людей доверие. Срабатывает такой стереотип, как «врач плохого не посоветует». Но иногда указываются фамилии и профессии, например Джино Тамьянини – главный визажист, но не указывается, к чему конкретно специалист имеет отношение. К этой же группе приемов можно отнести использование авторитетов или групп влияния: Н.Андрейченко, Ю.Меньшова, В.Алентова, Л.Милявская в рекламе косметики «Черный жемчуг», Клаудиа Шиффер в рекламе шампуня ElsevL’Oreal, Шарлиз Терон в рекламе краски для волос L’OrealRecitalPreferance, Мила Йовович и Пенелопа Круус в рекламе теней от L’Orealи т.д.
Женщинам всегда хотелось быть похожими на звёзд в телеэкране. И для того чтобы хоть как-то к ним приобщиться, покупательницы стараются пользоваться теми же кремами, шампунями и пр., как и их любимые актрисы.
И еще один прием, обладающий схожим действием прием «как все»: Чтобы потребители в большей степени воспринимали рекламируемый товар как относящийся к ним, нужно чтобы потребители этого товара из рекламы воспринимались как "свои". В этом случае наиболее удачны для российского рынка выбраны образы таких актрис, как Н.Андрейченко, Л.Шукшина, В.Алентова, Ю.Меньшова, Л.Милявская, Е.Корикова, так как это любимые актрисы и старшего и младшего поколения, поэтому сомневаться в их оценках потребители не будут.
Некоторые фирмы привязывают рекламу к праздникам: GlissKurпоздравляет читательниц журнала с Новым 2005 годом! Подари праздник (8 марта) вместе с Pantene. Вторым смыслом этого рекламного обращения является «без Panteneпраздник не праздник». Пусть праздник будет ярче, а подарок желаннее. Nivea. Это заявление можно истолковать двояко и второй смысл будет менее удачным для рекламируемой марки. «Пусть другой подарок будет желаннее, чем от Nivea».
Создание контраста. В качестве примера можно привести один из рекламных роликов шампуня FructisGarnierот перхоти, который начинается с черно-белого кадра, на котором женщина убирает щеткой перхоть с пиджака мужчины, а после представления рекламируемого шампуня показаны цветные кадры со счастливым мужчиной без следов перхоти.
Либо реклама крема против морщин GarnierЛифтинг, где кожа девушки, без употребления крема, сравнивается с кожей собаки породы шарпей.
С помощью такого приема авторы стараются напугать потребителей, специально подбирая контраст «похуже», чтобы с одной стороны результат после применения смотрелся ярче, а с другой, чтобы люди боялись состояния до применения.
Использование образа одного товара в рекламе другого или прием «кражи лозунгов и символов». Например, линия недорогих средств по уходу за кожей Liviaвзяла название и оформление у фирмы Nivea. А слоганы фирмы Ворожея «Ворожея – вы обворожительны» и Faberlic«Ты прекрасна!» очень похожи на слоган Wella«Вела – вы великолепны». Очень похожи реклама Гарнье Чистая кожа (Чистая и здоровая кожа в 3 счета. 1 очищаем. 2 сужаем поры. 3 увлажняем и матируем/ увлажняем и лечим), реклама L’OrealPureZone(В 3 приема несовершенства - в нокаут! 1 глубоко очищаем. 2 сужаем поры. 3 регулируем и увлажняем) и реклама Clinique(Всего 3 простых шага – результат гарантирован. 1-очищаем, 2-отшелушиваем, 3-увлажняем.
Простота и скорость получения эффекта. Порой эти два критерия играют очень важную роль, потому что в настоящее время люди стараются целесообразно использовать каждую минуту своего времени. Поэтому авторы пользуются этим приемом, чтобы потребители обращали внимание не только на характерные свойства товара, но и на такие свойства, как простота и скорость.
Раз, два… и вы создаете мультитональный цвет. (CoulerExperteL’Oreal)
Normadermза 4 недели нормализует работу клеток и оздоравливает кожу.
Ваши волосы станут в 3 раза сильнее уже через 10 дней.
VisibleResultsL’Oreal– мгновенно улучшает цвет лица.
Лак-пленка «Быстрый старт».
2 шага до безупречного результата.
Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов. Товар всегда будет оценен положительно, если к нему прикрепить образы, ценные для адресата. Таких образов очень много, и для каждой целевой аудитории можно найти наиболее подходящий.
а) Методика "связывания". Например, реклама крема для лица против сухости кожи GarnierПитание и уход. В реклама крема с экстрактами меда акации используется образ меда, лечебные свойства которого известны. Эффект усиливается видео- и фотороликами с изображением красивого меда. Или когда девушка тоже в рекламе крема против сухой кожи тела сначала покрывается трескающейся кожей, напоминающей почву в пустыне, а после применения крема падает в нечто мягкое, обволакивающее все тело.
То же можно наблюдать в рекламе крема Vichy. Сначала все лицо стянуто от сухости, а после нанесения крема оно обволакивается прозрачной, чистой водой, циркулирующей по всему лицу.
б) Прием «подмена». В одном из рекламных роликов шампуня Pantene Pro-V приобретение шампуня сравнивается с «доказательством свей любви» и приобретением «красоты». «Докажите ей свою любовь. Подарите ей красоту. Набор для ухода за волосами Pantene Pro-V».
в) Прием «создания миссии товара». Великолепие моды прямо с подиума. (краска Brilliance). Откройте для себя мир совершенной роскоши. GiordaniGold. Впервые в мире трехмерная передача цвета. SallyHansen. Во всех этих примерах товар подается как нечто сверхъестественное, способное помочь потребителю овладеть такой же чертой.
Псевдобъяснение или прием идентифицирующего преобразования. Например, «крем содержит босвелиевую кислоту и марганец», «выраженный дренажный эффект», «с помощью ядерно-магнитного резонанса», восполняет недостаток коэнзима и креатина и т.д. Чтобы объяснить «волшебный» эффект приводятся названия научных терминов, которые усиливают убедительность текста.
«Проблема-решение»: Вас смущает жирный блеск Вашей кожи? У вас будет матовый цвет лица (Clarins).
Ваши волосы ослабли и потеряли объем? Новый Sunsilkвернет вашим волосам силу и объем. Ваши волосы на размер больше.
Волосы с характером? Sunsilkпоможет найти с ними общий язык!
Морщины? Не время сдаваться!
Эффективность данного приема состоит в том, что потребителям предлагают определенные проблемы и готовые способы их устранения.
Прием «приклеивания ярлыков»:Completeprotection– это уникальный увлажняющий крем, надежно защищает вашу кожу от стресса.(Nivea)
Долой устаревшие тональные кремы.
Новый крем – мусс от Maybelline.
Заботу о красоте волос доверьте Nivea.
При помощи этого приема рекламисты стараются возвысить свой товар за счет принижения аналогичных товаров других фирм.
Близок к этому приему прием «сияющее обобщение».В данном приеме широко используются метафоры.
Гораздо больше, чем просто помада – это блеск и нежность атласа на Ваших губах.
Brilliance– оттенки, вечно прекрасные, как бриллианты.
Расточительно пышная и густая новая кисточка от OPI.
Прием «отстройки от конкурентов»: Линия из 12 уникальных лаков для ногтей создана для тех, кто ценит эксклюзивность. Данный пример ярко показывает, как определили создатели лака свою целевую аудиторию. Либо такой пример: Новая кисточка ProWideBrush– новейшее изобретние среди кисточек для лака. Она не похожа ни на одну другую, где авторы четко указывают на превосходство своего товара над другими. Или - Придайте свежести вашим щечкам. Defi– твой главный специалист в этом вопросе.
Прием «дозировка объемов правды. Например, один тональный крем фирмы «MaxFactor» обладает повышенной стойкостью, другой увлажняет кожу, третий выпускается в натуральной цветовой гамме, а все свойства одновременно не встречаются ни в одном из них, хотя потребители логически предполагают, что каждая новинка должна сочетать в себе собственные уникальные характеристики в сочетании с предыдущими достижениями.