Ю.К. Пирогова в статье «Скрытые и явные сравнения» выделяет следующие приемы формирования искусственных классов сравнения.
1. Создание расширенного класса сравнения. Суть этого приема состоит в том, чтобы показать преимущества товара на фоне товаров, явно уступающих ему по своим характеристикам. Именно поэтому сравнение проводится не с аналогами, а с товарами предыдущего поколения и в строгом логическом смысле является некорректным.
2. Создание суженного класса сравнения. Суженный класс сравнения образуют различные товары одной и той же марки. Суженный класс часто создается с помощью сравнительных конструкций, в которых опущен второй член сравнения. Таким образом, создание суженного класса сравнения позволяет сформулировать утверждение превосходства о товаре или торговом предложении фирмы, которое часто воспринимается людьми как превосходство над конкурентами.
3. Создание неопределенного класса сравнения. Под неопределенным классом сравнения имеется в виду случаи информационно «пустых» сравнений, сравнений «ни с чем».
4. Создание вырожденного класса сравнения. Вырожденный класс образует единственный товар конкретной торговой марки. Вырожденные классы сравнения используются, как правило, для маскировки информационно пустых утверждений превосходства [Пирогова 1998].
В.Л. Музыкант в книге «Реклама» рассматривает случаи, когда некорректность сравнения связана либо с выбором параметров сравнения, либо с тем, как они названы.
1. Манипулятивные возможности слова «первый». В некоторых рекламных сообщениях эксплуатируется многозначность слова "первый", одно из значений которого – первый по порядку (дескриптивное значение), а другое – лучший (оценочное значение). Два разных значения задают и два разных параметра сравнения – порядок следования и качество.
2. Вопросы и отрицания, сопровождающие сравнительные конструкции. В рекламе стало появляться много сравнительных конструкций в составе вопросительных и отрицательных предложений, типа «что может быть лучше, чем А», «нет более эффективного средства, чем А». Такие рекламные фразы, по предварительным наблюдениям, запоминаются людьми в более простом варианте: «А – самый лучший».
3. «Ложные» противопоставления. В них характеристика, общая для всех членов товарной категории (но неизвестная адресатам), подается контрастивно, т.е. как специфическая особенность одного из членов. Это один из видов информационно пустых противопоставлений. Особенность этих рекламных фраз заключена не в сообщаемой информации, а в способе ее подачи.
4. Сопоставление несопоставимого. В одном и том же рекламном тексте могут встречаться сравнения, некорректные одновременно и по объекту, и по параметру (сопоставление несопоставимого). Часто для того, чтобы сравнение стало возможным, выбирается предельно широкий параметр сравнения, который в силу этого трудно признать логически корректным [Музыкант 1996].
Таким образом, воздействовать на адресата можно, изменяя его взгляды, ломая стереотипы, а можно выдвинуть положение в качестве доказываемого тезиса, который впоследствии аргументировать. И посредством аргументов сообщать о важнейших характеристиках товара. Следовательно, приемы воздействия можно разделить на когнитивные и аргументационные. Аргументация может быть как рациональной, так и эмоциональной. К аргументационным приемам, помимо других, относятся манипуляции с классом сравнения и манипуляции с параметрами сравнения.
1.4.1.1 Воздействие при помощи имени бренда
Наряду с тем что рекламные тексты воздействуют на основании убедительных описаний преимуществ товаров или услуг, немалую роль играет и само название бренда. Ведь от того, насколько красиво и убедительно звучит название фирмы, товара или услуги, а также какие ассоциации оно вызывает у потенциальных потребителей, зависит его продаваемость.
«Имя бренда – важнейший атрибут торговой марки. Оно должно быть оригинальным, лаконичным, легко произноситься и запоминаться, нести эмоциональную информацию об идее и личности бренда, не содержать негативных ассоциаций и т.д.» [Алейников 2005: 9].
Существует множество определений данного понятия. К.Обухова в своей статье «Основные подходы к выбору названия» приводит несколько определений от классических: «Бренд – это комплекс ощущений, возникающих у потребителей в результате использования товара», до самых современных: «Бренд – это некая матрица, внутри которой будет развиваться коммерческое предложение или товар». Одно из самых распространенных определений звучит следующим образом: «Бренд – это эмоционально обогащенное слияние марки и товара в сознании потребителя». Теоретически идеальный бренд – это своего рода «фокус» потребительских ожиданий [Обухова 2005: 15].
И фонетика имени, и его визуальный образ должны восприниматься потребителем идентично. Имя сильного бренда должно вызывать в памяти потребителей определенные ассоциативные ряды, способствующие закреплению в их сознании легенды бренда и, и соответственно, повышать ценность торговой марки. При выборе имени необходимо учитывать, что у каждого сегмента целевой аудитории одно и тоже слово может вызывать различные ассоциации [Морозова 2003].
В целом, существует два подхода к выбору имени бренда. В первом случае – в названии отражены отдельные характеристики продукта: товарная категория, место его производства, концепция позиционирования бренда.
Например, «Студия красоты» - в названии есть указание на характер оказываемых услуг. А в названии «Мэтр» указывается целевая аудитория, для которой предназначен салон красоты.
Во втором случае имя не связано напрямую с каким-либо характеристиками продукта и бренд наделяется комплексом более сложных характеристик, в связи с чем торговая марка обладает большим потенциалом для дальнейшего развития. В основном все салоны красоты называются по этому принципу.
Существует и альтернативный подход, когда название марки напрямую не связано с продвигаемым продуктом, то наиболее простым способом его применения является присвоение торговой марке своеобразного «личного клейма» - имени, фамилии или псевдонима производителя. С одной стороны, этот прием – своеобразная отсылка к временам цеховых корпораций (в этом случае у потребителя создается иллюзия личной ответственности производителя за качество продукции), с другой – название такого типа способствует персонификации марки в сознании покупателя. По такому принципу называются столичные салоны красоты, например, Студия А.Тодчука, Студия С.Зверева, Стиль-бюро А.Крашенникова, Студия красоты В.Бородина и т.д. [Обухова 2005].
«Хорошее имя – всегда баланс. Это устойчивое равновесие между оригинальностью и соответствием продукту, благозвучной фонетикой и запоминаемостью, смысловым наполнением и уникальностью» [Юдина 2005:106].
Фонетический критерий подразумевает соответствие имени двум задачам. Первая – слово должно легко произноситься, что способствует запоминаемости и удобству его произнесения потребителем. Вторая задача – звучание слова не должно рождать негативных ассоциаций и эмоций. Семантический критерий – это особенности значения слова или части слова, если оно состоит из значимых морфем. Две крайности – полностью искусственное слово, не содержащее даже намека на какой-либо известный потребителю смысл, или полностью описательное имя. Стоит отметить, что важно и отсутствие ненужных, балластных ассоциаций, не отсылающих к ключевым ценностям целевой аудитории [Алейников 2005].
Таким образом, можно сделать вывод, что перед тем как создавать рекламный текст, используя приемы воздействия, необходимо создать эффективное имя бренда. Одними из условий эффективности бренда являются оригинальность, лаконичность, запоминаемость. Оно должно легко произноситься, нести эмоциональную информацию об идее и личности бренда, не содержать негативных ассоциаций.
1.4.2 Языковые средства воздействия в рекламных текстах
Большое значение в рекламе имеет четкая синтаксическая структура, которая позволяет быстро воспринимать информацию. Немалую роль играет экспрессивный синтаксис, поскольку, во-первых, благодаря этим структурам возможно усилить изложение, во-вторых, четко структурировать текст рекламы, что благоприятно влияет на его восприятие. К экспрессивному синтаксису обычно относят стилистические (риторические) фигуры [Кохтев 1991].
Риторическое усиление речи путем использования тропов и фигур - один из важнейших стилистических приемов и в то же время средство повышения эстетического уровня текста. Общее, что объединяет тропы и фигуры, - это наличие второго смысла. Они не только украшают текст, но и помогают осмыслить действительность, структурируя ее и смещая акценты [Граудина 2003].
Рекламный текст косметических средств и косметических услуг должен быть повышенно эмоционален, так как, во-первых, он описывает средства для поддержания красоты, здоровья, отличной внешней формы, а, во-вторых, он рассчитан на женщин, чье сознание лучше воспринимает эмоциональный доводы, чем рациональные факты. Именно поэтому рекламисты довольно часто используют стилистические фигуры и тропы в составлении слоганов, заголовков рекламных сообщений и в самих рекламных сообщениях. Различные языковые приемы выделяют Л.К. Граудина и Е.Н. Ширяев, Н.Н. Кохтев, Х. Кафтанджиев и другие.
1. Употребление цитаций или аллюзий. Аллюзия – прием, используя который, мы воздействуем посредством отсылки к уже известным заголовкам книг, фильмов, пословицам и т.д. Различие между цитацией и аллюзией чисто условное: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается «цитацией», а общеизвестное выражение из экономики, истории и т.д. есть «аллюзия» [Кафтанджиев 2005].
2. При составлении любых рекламных текстов часто используются метафоры и метонимии. Различаются они тем, что метафора – это перенос имени с одной реалии на другую на основании замеченного между ними сходства. А метонимия – это перенос имени с одной реалии на другую по логической смежности [Граудина 2003]. По мнению И.Лутца метафора – это весьма распространенный прием, позволяющий создать лаконичный девиз с элементами восхитительной незавершенности [Лутц 1999].