Место бренда в стратегии развития региона на примере Республики Бурятия (стр. 3 из 16)

Полноценная реализация маркетинга на всей территории нашей страны - задача не одного десятилетия, хотя первые подвижки уже есть. Маркетинговые службы появились на многих предприятиях; богаче и профессиональнее становится информационная база маркетинга товаров и услуг; возникло некоторое правовое поле по вопросам поведения на рынке; появилась обширная литература по маркетингу; изменяется психология отношения к маркетингу со стороны не только предпринимателей, но и граждан и даже властей. Но все эти подвижки касаются в основном традиционного маркетинга конкретных товаров и услуг; в отношении маркетинга самих территорий позитивных изменений пока очень мало.

Ведущей целью этих субъектов маркетинга территорий выступает создание, поддержание или изменение мнений, намерений и поведения субъектов-потребителей. Более конкретными целями в этом отношении являются:

· притягательность, престиж территории в целом;

· привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.

Это предполагает планомерное и системное изучение состояния и тенденций развития территорий для принятия рациональных решений, направленных на создание и поддержание притягательности и престижа территории в целом, а также привлекательности сосредоточенных на ней ресурсов производства и возможностей для их реализации и воспроизводства.

Использование территориального маркетинга означает превращение территориальных органов власти в особого рода партнера для предпринимателей, способного не только учитывать индивидуальность своего региона при принятии решений по комплексному социально-экономическому развитию территории, но и осуществлять взаимодействие между органами власти и целевыми рынками: производителями, потребителями, инвесторами, новыми жителями, туристами и другими. В этом смысле территориальный маркетинг можно представить как совместную деятельность коммерческих и некоммерческих субъектов в рыночной среде, основанную на принципах современного социально ориентированного маркетинга.

Для реализации своей целевой ориентации маркетинг территорий вырабатывает комплексы мер, обеспечивающих:

· формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;

· расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ;

· привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к территории заказов;

· повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов;

· стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах.

В большинстве случаев, территория и ее представители заинтересованы в привлечении на территорию недостающих ресурсов и заказов на ее продукцию. Вместе с тем, на территорию могут прибывать субъекты, к которым она относится нейтрально, как к приемлемым и не подлежащим преследованию, а также нуждающимся в социальной помощи (беженцы, вынужденные переселенцы, политические эмигранты и др.; это создает дополнительную нагрузку на территорию, однако умелая постановка работы с такими категориями потребителей может создать территории дополнительный престиж. Однако есть и третья категория - нежелательные субъекты потребления территории: экс- и действующие преступники, торговцы наркотиками, сомнительные предприниматели, другие деятели социально вредных сфер.

В маркетинге территорий практически нет посредников в чистом виде, хотя бы в силу неизбежности их территориальной локализации. Со значительной степенью условности к посредникам могут быть отнесены следующие субъекты маркетинга территорий:

· органы власти и общественные организации, ассоциации более высокого территориального уровня и их представители;

· торгово-промышленные палаты, центры бизнеса и международной торговли, выставочные центры, ярмарки;

· транснациональные и другие многотерриториальные субъекты бизнеса;

· разнообразные межтерриториальные сетевые организационные структуры, системные интеграторы;

· средства массовой информации и коммуникации;

· учреждения профессионального образования.

Само понятие территориального маркетинга значительно шире, чем его представляют органы власти, бизнес и население в целом. Например, администраторы-прагматики часто видят в маркетинге регионов применение, прежде всего, таких маркетинговых инструментов, как реклама, средства продвижения и привлечения спонсоров в целях повышения известности и улучшения имиджа территории. Руководителям-чиновникам проще понимать региональный маркетинг как функцию, совокупность обязанностей, для выполнения которых они назначают ответственное лицо в администрации или даже образуют специальное подразделение, которое проводит региональный маркетинг (часто - с информационно - пиаровским уклоном, преимущественно с политическими или предвыборными целями).

Вместе с тем, справедливо было бы понимать под территориальным/региональным маркетингом - философию, требующую ориентации всей системы власти и менеджмента на потребности целевых групп потребителей товаров и услуг территории. Не только администрация и органы власти субъекта или специальное предприятие, а все отвечающие за судьбу региона организации и люди должны ориентироваться на потребности клиентов и целевые группы, а также на создание лучших по сравнению с другими территориями конкурентных преимуществ для пользы клиентов. На ниже приведенном Рис 1. указаны основные участники данного процесса. Причем их расположение подчиняется определенным закономерностям: жители территории, органы власти и бизнес – сообщество должны формировать стратегию управления территорией и её продвижения на целевых рынках.

Для эффективного взаимодействия и достижения поставленных целей развития региона, первоначально должны быть созданы необходимые условия, а именно современная инфраструктура и квалифицированные специалисты – управленцы, которым предстоит воплотить ее в жизнь. А вектор ее воздействия направлен на целевые рынки, находящиеся во внешнем кругу схемы: экспортеры, туроператоры, инвесторы, производители, и др.

При разработке плана развития территории необходимо учитывать, прежде всего, ожидания населения данного региона. И в идеале ожидания населения и проводимая Администрацией политика должны соответствовать друг другу. В стратегии регионального маркетинга выделяется четыре составляющих[19], нацеленных на привлечение посетителей и резидентов, развитие экономики или экспорта региональных продуктов. Это маркетинг имиджа, маркетинг привлекательности, маркетинг инфраструктуры, маркетинг населения и персонала.

Рис. 1. Система территориального маркетинга по Панкрухину А.П.

Хотя в целом территориальный маркетинг является малоразработанным экономическим инструментом, отдельные его стороны нашли отражение в теории и активно используются в практике не только за рубежом, но и в нашей стране.

1. Прежде всего, это относится к стратегическому направлению, связанному с привлечением инвесторов и туристов на основе создания и распространения позитивной картины территории, а потому получившему название маркетинга имиджа.

По сравнению с другими направлениями территориального маркетинга эта стратегия считается недорогой, так как она не требует радикальных изменений инфраструктуры, формирование других реальных факторов притягательности, а концентрирует усилия преимущественно на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде уже существующих, ранее созданных преимуществ территории. Хотя и данная стратегия требует дополнительных затрат, зависящих от уже сложившегося имиджа, целей его развития или необходимости корректировки. В процессе реализации данной стратегии задачи сохранения или изменения определенного образа будут требовать соответствующей маркетинговой политики органов власти.

Маркетинг имиджа должен сыграть особую роль в позиционировании территории, определении стратегии деятельности органов власти и населения для развития ее преимуществ и уменьшения конкурентных недостатков. Это тем более актуально, что создание образа региона — долгосрочная работа, она не только способствует развитию экономики, но и создает благоприятный фон для повышения качества жизни населения, улучшая существующий психологический микроклимат и снимая социальную напряженность.

Ведущие инструменты маркетинга имиджа – это коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ. Существует целый ряд стратегий работы с имиджем территории, каждая из которых целесообразна в конкретных условиях существования территории, при определенном состоянии ее имиджа и в зависимости от целей его изменения. Вот некоторые из примеров применения стратегии маркетинга имиджа (см. Таблицу ..).

Таблица[19].

Тип имиджа	Пример
Положительный имидж	Венеция, Сингапур, в России Санкт-Петербург, безусловно ассоциируются преимущественно со своими достоинствами, будь то архитектурная экзотика, финансовое благосостояние, ценное историческое прошлое или высокий культурный уровень. Этот имидж нуждается не в изменении, а в усилении, подтверждении и распространении на возможно большее количество целевых групп потребителей.
Слабо выраженный имидж.	Территория может быть относительно неизвестна целевым группам желаемых потребителей, клиентов. Основные причины - малые размеры, непроработанность конкурентных преимуществ, отсутствие рекламы, нежелание привлекать к себе внимание приезжих. В этом случае необходимо целенаправленно формировать информационные потоки.
Излишне традиционный имидж	Великобритания, например, с приходом лейбористов начала активно продвигать идею обновления имиджа. Имидж, основанный на уходящие в глубину столетий ассоциации, не позволяет представить страну динамичной, современной, а это отталкивает многие значимые для нее целевые группы.
Противоречивый имидж.	Многие столичные города обладают массой преимуществ, но одновременно они часто ассоциируются со смогом, грязной водой, чересчур интенсивным движением, сосредоточением преступности. Признанные центры развлечений одновременно слывут наркотическими центрами. Задача территории - разорвать на деле такого рода связки и таким образом исправить имидж.
Смешанный имидж.	Очень часто в имидже территории соседствуют "плюсы" и "минусы", не взаимосвязанные между собой. Так, Италия выглядит весьма привлекательно, но ь до тех пор, пока турист не столкнется с забастовкой авиационных, железнодорожных или гостиничных служащих. Наиболее распространенный прием в данном случае - подчеркивание позитивных черт и замалчивание негативных.
Негативный образ.	Детройт, например, - признанная столица брутального криминала Америки, Колумбия - средоточие наркомафии, Ливан - центр гражданского и военного противодействий, а Бангладеш - апофеоз бедности. Необходимо не только создавать новый образ, но и активно разрушать старый.
Чрезмерно привлекательный имидж	Ряд территорий уже столкнулись с необходимостью регулирования потоков посетителей и новых резидентов в сторону уменьшения их количества. Так, Калифорния осознанно отказалась от модернизации и расширения возможностей обеспечения водой и коллекторами, чтобы избежать новых строек. Еще один "безотказный" прием - повышение налоговых ставок, тарифов, пошлин.

Однако имидж территории не единственное преимущество, которое можно успешно использовать при позиционировании территории.