Место бренда в стратегии развития региона на примере Республики Бурятия (стр. 5 из 16)

Рисунок 2. Комплекс инфраструктуры территории

Следовательно, маркетинговую деятельность администрации региона можно определить как ее действия, которые тесно увязываются с запросами потребителей, и направленные на то, чтобы сделать максимально полезными социальные и экономические функции территории. Инвестиции, однако, не являются единственной основой стратегии развития, которую составляют:

- нужды, потребности и запросы населения;

- местные производительные силы;

- совокупные ресурсы территории.

Успех развития территории напрямую зависит от выбора стратегических партнеров. Стратегические партнеры этого взаимодействия: властные структуры, инвестиционные партнеры, производительная сила региона (организации, учреждения, предприниматели), сфера услуг рыночного сопровождения (маркетинг, консалтинг, менеджмент, инжиниринг). Отсутствие эффективного партнерства объясняется 2 главными причинами:

- во – первых, стороны не знают друг друга в силу изменения структурного уклада экономики и информационной среды;

- во - вторых, не доверяют друг другу в силу наличия двойников, так как каждая сторона имеет своего криминального или теневого двойника.

Переход к рыночным отношениям вызывает необходимость создания маркетинговой системы во всех производственно-хозяйственных структурах. Как было указано выше, данное положение распространяется не только на хозяйствующие субъекты, оно также активно применяется и в рамках развития территории. С точки зрения управления регионами именно маркетинговый подход способствует выбору приоритетных стратегических направлений развития территории, формированию структуры хозяйства в соответствии с потребностями общества, более рациональному использованию имеющихся средств. Однако, оценивая потребность в применении маркетинга в управлении территорией, нельзя сбрасывать со счетов и чисто российские тенденции[3]:

· повсеместно растет неудовлетворенность граждан качеством работы государственных учреждений, которые не способны выполнять свои прямые обязанности по обслуживанию потребностей населения;

· уменьшается финансирование государственных программ и услуг из-за постоянного дефицита бюджета;

· происходит дифференциация спроса на рынке услуг и товаров;

· меняется социальная структура общества, и появляются новые социальные группы и слои, имеющие свои специфические интересы и потребности;

· сохраняется бюрократизм власти, аппарат которой часто ставит свои корпоративные интересы выше интересов общества и отдельных граждан.

Выбор маркетингового подхода в управлении развитием территории, в конечном счете, отразится на результативности этого управления. Другими словами, через маркетинговые технологии - администрация сможет более эффективно управлять развитием. Маркетинг региона в руках руководителей региона объединяет и интегрирует все виды управленческой деятельности, которые выявляют и учитывают потребности и интересы как общества в целом, так и его отдельных целевых групп.

Таким образом, появление нового направления науки - территориального маркетинга - является следующим этапом развития, который нацелен на повышение эффективности управления территориями, и ознаменовывает собой переход к «человечному» управлению, при котором в центре внимания располагаются, прежде всего, интересы проживающего в регионе, населения.

Выводы: Территория изначально создана для людей, а исторически управление какой – либо территорией осуществляют органы власти, которые не всегда при принятии решений учитывают интересы проживающего на ней населения. Маркетинг как наука направлена на удовлетворение нужд потребителей. Следовательно, в современных условиях управление региональным развитием должно использовать маркетинговый подход, который также снимает проблему формирования имиджа региона.

В процессе его реализации рост конкуренции за привлечение инвестиций и бизнеса среди субъектов Федерации заставляет регионы проводить политику повышения имиджа территории и формирования модели конкурентоспособного региона.

Таким образом, концепция территориального маркетинга отражает потребности современного развития регионов и является необходимой для динамичного, оптимального и эффективного развития.

2. Понятие имиджа/бренда как категории бизнеса и в территориальном маркетинге

Проблема улучшения имиджа России начала заявлять о себе с середины 90-х годов. Именно тогда крупные российские корпорации столкнулись с тем, что западные инвесторы отрицательно реагировали как на скандальную репутацию самих российских компаний, так и на ухудшавшуюся репутацию России в целом как страны, привлекательной с точки зрения инвестиций.

Об имидже России впервые в нашей стране задумались российские брокеры. Летом 1998 года ведущие участники российского рынка ценных бумаг выступили с беспрецедентной в истории российского рынка PR-услуг инициативой: на деньги коммерческих организаций было предложено провести PR-кампанию государственного значения, ориентированную на иностранных инвесторов с целью улучшения инвестиционного образа России. Этот момент времени можно считать началом появления имиджа региона в России.

Существует целый ряд определений имиджа: каждый ученый трактует его по-своему. В узком смысле, имидж – это целенаправленно сформулированный образ, который с помощью ассоциаций наделяет объект дополнительными ценностями, благодаря чему способствует более позитивному восприятию[4].

Что касается имиджа региона, в формальном смысле - это герб, гимн и флаг территории и её муниципальных образований, это стиль работы ее властных структур.

Имидж - это сформулированное представление аудитории о деятельности и успехах компании, товара или территории, укрепляющее её взаимоотношения с клиентами, партнерами и инвесторами, способствующее успешному дальнейшему развитию[1].

Имидж "по-человечески" - это те впечатления, которые получает человек при первой встрече и при расставании с территорией[3].

Вообще, имидж - важный капитал для любой страны. Данное понятие созвучно с понятием репутации для фирмы, потеря которой может стать разрушительной для самой организации. «Имидж есть и у России, но его надо менять, потому что он сформировался сам по себе, никто не заботился о его формировании и поддержании», - примерно так высказался Томас Акелис, президент Европейской конфедерации по связям с общественностью (CERP), глава компании Achelis&Partner [3].

Наиболее используемое определение имиджа территории[20] дал Панкрухин А.П. и определил его как совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков территории, собственного опыта людей и слухов, влияющих на создание определенного образа. Иначе говоря, среди элементов имиджа следует выделять объективную и субъективную составляющие.

Важнейшей объективной составляющей имиджа территории является совокупность конкурентных преимуществ и недостатков. Они обусловливаются особенностями отраслевой специализации региона, наличием экспортного потенциала, территориальной удаленностью и транспортной освоенностью, интеллектуальным и инновационным потенциалом и его соответствием целям развития региона, уровнем развития социальной сферы, состоянием производственного потенциала и сложившимся уровнем инвестиционной активности. Очевидно, что конкурентные преимущества способствуют усилению конкурентоспособности территории, а конкурентные недостатки осложняют процесс ее включения в рыночное пространство.

Конкурентные преимущества и недостатки территории существенным образом отражаются на ее инвестиционной привлекательности, основу которой составляют три самостоятельные характеристики: инвестиционный потенциал, инвестиционный риск и инвестиционное законодательство. Важно отметить, что их оценка позволяет определить инвестиционный рейтинг регионов России.

Вторая составляющая имиджа территории имеет субъективный характер, который определяется действием трех факторов. Во-первых, это обусловлено оценкой территории отечественными и иностранными политиками, предпринимателями, туристами на основе собственных наблюдений и опыта. Эмоциональное восприятие конкурентных преимуществ и недостатков может значительно изменить формирующийся образ территории. Во-вторых, имидж территории в значительной степени зависит от действий региональных и местных органов власти, которые, демонстрируя определенные политические способности и амбиции, могут реализовать «иконный маркетинг», связанный с образом конкретных лиц. В-третьих, однобокость образа территории может усиливать ее односторонняя характеристика в СМИ.

При этом традиционно маркетинг имиджа концентрирует усилия на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде ранее созданных преимуществ территории. Как справедливо отмечает А.П. Панкрухин, «потребителями территории» должны быть не только иностранцы, но и собственное население, и предпринимательские круги [8]. Соответственно необходимо выделять две основные группы объектов маркетинговой деятельности администрации.

Основными целями работы с «внутренними потребителями» являются повышение доверия к власти, вовлечение населения в процессы управления территорией, получение объективной информации о состоянии и развитии экономики и общества. Для группы «внешних объектов» целями маркетинга имиджа следует считать демонстрацию открытости территории для контактов и изучения, возможности проверки значимости имеющихся конкурентных преимуществ.