Нужно отметить, что бренд существует не в изолированном пространстве, а постоянно испытывает огромное влияние со стороны окружающей его среды. Существует ряд факторов[7], определяющих содержание бренда территории, мы же рассмотрим только наиболее важные.
Ключевым, мобилизующим фактором к продвижению бренда региона является его лидер. Без него объективные предпосылки не превращаются в целенаправленные усилия. Исторически лицом территории чаще всего являлись представители культуры и ремесел. Сегодня это политики. Жак Ширак любит повторять: "Я езжу за тем, чтобы "продавать" Францию в мире"[8]. И французы своего президента оценивают по тому, сколько миллиардов франков или евро привез он для своей страны, сколько создал рабочих мест. Мы еще не научились так относиться к своим высшим чиновникам. Следовательно, известность как внутри страны, так и за ее пределами получают регионы, возглавляемые яркими, амбициозными личностями: Москва - Лужков, Новгород - Прусак, Самара – Титов.
Таким образом, персоналии региональных лидеров - главный движитель регионального бренда и его важнейший компонент. Они олицетворяют социально - политические стиль и климат региона, выступают не только гарантом инвестиций, но и символом деловых норм в регионе, отражением активности, интересов и компетентности местных предпринимателей.
Персональный имидж лидера состоит из двух компонентов: связанных с его внутренней политикой - в сфере законодательства, социальной сфере и внешней политикой - компетентностью и позицией в проблематике надрегионального уровня, участием в надрегиональных событиях.
Раскрытие этих имиджевых компонентов всегда происходит через определенный событийный ряд и это вторая важнейшая составляющая бренда территории. Его интенсивность и характер является показателем синхронности местного времени со временем современной истории. То есть событийный поток превращает территорию в место, где творится современная история, что придает ей надрегиональное значение. Соответственно события должны носить знаковый характер, происходить в регионе раньше, интенсивнее и качественнее, чем в других местах. Очевидно, что для этого нельзя ограничиваться лишь стихийно возникающими поводами, их нужно целенаправленно формировать и усиливать. Необходимость режиссуры событий обусловлена медиатизированностью современного общества, форматом работы массовых каналов распространения информации.
Такая событийная активность нереальна без реальной вовлеченности в процессы, имеющие действительно надрегиональное значение. В свою очередь для этого требуется развитие современной инфраструктуры, которая и является третьей важнейшей составляющей бренда территории. Транзитные транспортные потоки всегда обеспечивали дополнительные возможности для развития территорий и её имиджа. В современном мире помимо транспортной и сервисной инфраструктуры все большее значение приобретает инфраструктура связи. Теперь фактором, определяющим место территории в мире, становится присутствие в виртуальном пространстве глобальной телекоммуникационной среды (Интернет, мобильная связь). Речь уже идет не столько о доступе к ресурсам, сколько о возможности получения необходимых сведений и знаний.
Можно сделать небольшой вывод о том, что в отличие от традиционных брендов, которые возникают стихийно и формировались на основе уникальных географических и культурно - исторических предложений, современные территориальные бренды формируются целенаправленно, базируясь на имидже политических персоналий, событийном ряде и развитой инфраструктуре.
Перечисленные компоненты бренда определяют и технологию его продвижения. Речь идет о публичной активности лидера, его подчеркнутом участии в над- и межрегиональных процессах и мероприятиях и об усиленном моделировании событий и его широкой трансляции с помощью современных каналов массового распространения информации. То есть, необходима активность главы района и грамотная работа его PR-службы.
Но это всего лишь предпосылки. Они способны создать только фоновый эффект, обеспечить интерес к территории. Регион должен обладать еще чем-то сверх того, что есть у всех. Легче всего воспользоваться наличным историческим и географическим капиталом. Но современный брендинг предполагает создание уникальных свойств даже при минимуме предпосылок. При чем в данном случае уникальность следует определять через те сферы, в которых инвестиции принесут самую высокую отдачу. Стратегия развития и новые технологии - вот ключевые компоненты, которые позволяют создать новый территориальный бренд.
Примером мировой практики построения бренда территории может служить вошедший в состав Китая Гонконг[1]. Несколько лет назад, во время выхода из-под английского протектората, там была запущена кампания по созданию привлекательного имиджа региона. В основу концепции кампании была заложена идея формирования образа Гонконга — сердца Азии. Страны, которая, с одной стороны, сохранила восточную самобытность, а с другой — является финансово-экономическим центром Юго-Восточной Азии.
Программа была реализована с помощью классических маркетинговых инструментов: разработан визуальный образ — дракон, переходящий в пламя или флаг, развернута широкомасштабная рекламная кампания. Сейчас «дух Гонконга» присутствует буквально во всем, начиная с оформления аэропорта и заканчивая символикой государственных учреждений и праздничным оформлением города. По оценке западных маркетологов, цель кампании была достигнута: за последние два года объем передаваемых данных между Лондонской и Гонконгской биржами вырос в десятки раз, а узнаваемость образа региона увеличилась более чем на 100%.
В России, по мнению экспертов, попытки создания территориальных брендов пока носят спонтанный характер и потому обречены на неудачу. Как уже было сказано выше, не стоит забывать, что привлечение массового туриста с помощью исторических достопримечательностей и уникальной природы — не единственный способ создания сильного территориального бренда. Привлекать инвестиции и развивать регион можно с помощью более сложных, но не менее эффективных инструментов.
К примеру власти испанского города Бильбао[1] пошли другим путем, решив в середине 90-х годов превратить свой город в центр мировой культуры. Не особенно рассчитывая на успех, они подали заявку на конкурс, объявленный Фондом Гуггенхайма для того, чтобы выбрать место для открытия филиала знаменитого музея в Европе. Тем не менее малопримечательному испанскому городку повезло — предпочтение отдали именно ему. В 1997 году на берегу реки Нервион, разделяющей город, появился то ли гигантский ледокол, то ли космический корабль из титана, стекла и бетона — Музей современного искусства Гуггенхайма. И туристы повалили в Бильбао толпами. Только за первый год работы музей Гуггенхайма посетили почти полтора миллиона человек.
Впрочем, не менее удачные примеры[1] есть и в России. Девять лет назад житель Мышкина Владимир Гречухин создал в городе музеи мыши. Городская легенда приписывает идею создания музея московскому журналисту, который, не обнаружив в городе ничего замечательного, посоветовал создать экспозицию мышей. Градообразующий музей Мышкина невелик — собрание игрушек, подаренных самыми разными людьми, известными и просто прослышавшими о необычном музее. После открытия музея в Мышкине стали причаливать курсирующие по Волге круизные теплоходы, провели фестиваль мыши. Появились и инвесторы — в Мышкине начали строить гостиницы. Российская туристическая биржа назвала это «мышкинским прорывом». Сейчас в Мышкине есть не только Музей мыши, но и Музей валенка, и Музей водки. В прошлом году городок с населением шесть тысяч человек посетили около 60 тыс. туристов, которые принесли четверть годового дохода в бюджет, покупая билеты в музеи, сувениры и воблу.
Однако Мышкин — скорее исключение, так как большинство попыток были безуспешны. Примеры тому: строительство шахматной столицы Сити-Чесе в Калмыкии, проект территориального брендинга «Великий Устюг — родина Деда Мороза», который хоть и не стал финансовой катастрофой, но прибыли до сих пор не приносит.
Что бы создать сильный региональный бренд, необходимо глубоко изучить внутренний мир потребителей в рамках одного региона. Вышеизложенные примеры нельзя рассматривать как руководство к действию, и они не могут применяться к другим территориям, так как в брендостроительстве нет типовых решений, и в каждом отдельном случае используется свой индивидуальный способ. Необходимо помнить о том, что управление уже созданным брендом территории – процесс непрерывный и требует постоянного мониторинга окружающей среды. А с помощью полученных данных необходимо проводить корректирование действий органов власти по управлению территорией.
Выводы: Понятие бренда и концепция его построения является составной частью территориального маркетинга и направлена на решение его задач. Бренд можно использовать как способ реализации стратегии маркетинга. К территориям как к товарам применимы те же законы развития маркетинга и брендинга, следовательно, можно использовать наработки маркетологов в сфере товарного или потребительского брендинга для продвижения территорий, но с оглядкой на их уникальность и учитывая их особенности. Процесс создания и продвижения любого бренда: будь то, товар, услуга или регион должен использовать научный подход и проводиться сознательно, опираясь на единые законы развития. При построении бренда территории необходимо участие как минимум трех компонентов: лидера территории, развитой инфраструктуры и насыщенного событийного ряда. В сочетании они создают сильный информационный фон, на котором легко построить сильный конкурентоспособный бренд при активной и правильной политике, проводимой местными органами власти. Построение бренда региона - процесс последовательный и состоит из определенных этапов: научно-методологическое обеспечение регионального развития, разработка концепции развития, составление программы развития и целевых программ, а также прогнозирование дальнейшего развития территории. Однако, объединяющим началом всех названных работ должна служить идея, некая идеология развития территории, которая может воплотиться в построении бренда территории.