В-четвертых, резко усиливаются негативные последствия ошибок стратегического предвидения.
В-пятых, при осуществление стратегического управления зачастую основной упор делается на стратегическое планирование. Однако этого совершенно недостаточно. На самом деле важнейшим составляющим стратегического управления является реализация стратегического плана. А это предполагает в первую очередь создание организационной культуры, позволяющей реализовать стратегию, создание систем мотивирования и организации труда, создание определенной гибкости в организации и т.п.
Стратегическое управление можно рассматривать как динамическую совокупность пяти взаимосвязанных управленческих процессов. Эти процессы логически вытекают (или следуют) один из другого. Однако существует устойчивая обратная связь и соответственно обратное влияние каждого процесса на остальные и на всю их совокупность.
Процесс стратегического управления состоит из нескольких этапов:
- проведение анализа среды;
- формирование миссии и целей организации;
- выработка стратегии фирмы;
- выполнение и контроль стратегии.
Анализ среды обычно считается исходным процессом стратегического управления, так как он обеспечивает как базу данных для определения миссии и целей фирмы, так и для выработки стратегии поведения позволяющей фирме осуществить свою миссию и достичь своих целей.
Любая организация находится и функционирует в среде. Внутренняя среда организации является источником ее жизненной силы. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность организации функционировать, а следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени. Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Организация находится в состояние постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Задача стратегического управления состоит в обеспечение такого взаимодействия организации со средой, которое позволяло бы ей поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей, и тем самым давало бы ей возможность выжить в долгосрочной перспективе.
Производство товаров, в которых нуждаются потребители, правильное ценообразование и хорошо продуманные планы продвижения товаров на рынок — все это необходимые, но недостаточные условия удовлетворения потребителей. Товары должны быть в наличии в требуемых количествах, в нужных местах и в то время, когда потребители хотят их приобрести. Для того чтобы конечные потребители смогли приобрести товары компании-производителя, большинство поставщиков прибегают к услугам выполняющих самые разнообразные функции посредников. В совокупности посредники образуют маркетинговый канал (известный также как торговые каналы, или каналы распределения).
Часть посредников, и, прежде всего оптовые и розничные торговцы, покупают товар, т. е. приобретают титул собственности, и перепродают его (их называют торговцами). Другие — брокеры, представители производителя, торговые агенты — вступают в контакты с потребителями от имени компании-поставщика (т. е. их деятельность не связана с переходом прав собственности на товар; их называют агентами). Третьи, такие как транспортные компании, независимые склады, банки, рекламные агентства, принимают участие в процессе распределения товаров, но не получают ни прав собственности на них, ни прав заключения сделок; они называются вспомогательными (поддерживающими, обслуживающими).
Канал распределения — это совокупность взаимозависимых организаций, участвующих в процессе, направленном на то, чтобы сделать товар или услугу доступными для использования или потребления,[13,с.35].
Почему производитель готов делегировать часть функций по продажам товаров посредникам? Обращаясь к услугам посредников, компании-поставщики получают определенные выгоды,[8,с.514].
1. Многие производители испытывают недостаток финансовых ресурсов для проведения мероприятий прямого маркетинга.
2. В некоторых случаях прямой маркетинг неэффективен. Поэтому производители предпочитает работать с частными дистрибьюторскими организациями, специализирующимися на распределении и конечных продажах расфасованных товаров.
3. Если бы производители, финансирующие собственные каналы распределения, направили инвестиции в основные сферы деятельности, получаемая ими прибыль могла бы существенно возрасти. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20 %, а розничная торговля, в соответствии с прогнозами, только 10 %, фирме-поставщику попросту невыгодно самостоятельно заниматься реализацией продукции конечным пользователям.
Обращение к посредникам объясняется их непревзойденной эффективностью в доведении товара до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники обычно обеспечивают компаниям-поставщикам большие доходы, чем, если бы производители занимались распределением самостоятельно.
Роль маркетингового канала заключается в перемещении товаров от производителей к потребителям. Благодаря каналу устраняются разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы воспользоваться ими. Кардинальный вопрос при принятии решения о стратегии построения канала распределения состоит в том, осуществлять ли сбыт непосредственно конечному потребителю или воспользоваться услугами торговых посредников, таких как розничные торговцы и (или) оптовики. Чтобы получить ответ на этот вопрос, необходимо понять функции промежуточных звеньев каналов распределения, т.е. разобраться, какие преимущества получат производители от их использования. Функции таких звеньев состоят в следующем:
1. Согласование потребностей производителей и потребителей. Производители, как правило, выпускают ограниченный ассортимент товаров в огромных количествах, в то время как потребителям обычно необходим широкий ассортимент товаров в весьма ограниченном объеме. В задачи канала распределения входит разрешение этого противоречия. Связанная с этим функция, выполняемая торговыми посредниками, составляющими канал, заключается дроблении больших партий товара на более мелкие. Оптовый поставщик может закупить у производителя товар в очень большом объеме, а затем перепродать его в меньших объемах розничным торговцам. Или же крупные розничные торговцы, такие как супермаркеты, закупают большое количество товара у производителя, а затем разбивают закупленную партию, распределяя заказ между торговыми точками. Таким образом, производители имеют возможность выпускать большие объемы продукции, которая предлагается в ограниченном объеме потребителям в местах покупки.
2. Повышение эффективности распределения за счет уменьшения количества торговых операций или увеличения объема партий товара. Торговые посредники, образующие промежуточные звенья канала, могут повысить эффективность распределения за счет снижения числа операций и создания больших партий товара для транспортировки. Прямые поставки заказчикам приводят к необходимости проведения девяти операций, в то время как участие посредника снижает их количество до шести. При этом снижаются затраты и усилия на распределение и сбыт .
Небольшие фирмы-производители могут получить выгоду от сбыта товара посредникам, которые затем объединяют большое количество малых закупок в крупные партии для транспортировки. В отсутствие посредника для каждого из мелких производителей затраты на транспортировку товара потребителю могут оказаться слишком высокими. Мелкие производители зачастую выигрывают от такого упорядочения товародвижения.
3. Повышение доступности товара за счет сокращения пространственных и временных разрывов между производством и потреблением. Процессы производства и потребления зачастую оказываются разделенными как в пространстве, так и во времени. Преодоление пространственной и временной несогласованности — одна из функций посредника, выступающего в качестве промежуточного звена канала распределения. Пространственный разрыв возникает в результате географического разделения производителей и потребители, которых они обслуживают. Временной разрыв возникает в результате расхождения между временем, когда производителю удобно произвести товар, и временем, когда покупатель
желает его приобрести.
4. Предоставление потребителям специализированных услуг. Посредники
могут оказывать клиентам специализированные услуги, предоставить которые сами производители не могут. Дистрибьюторы имеют большой опыт работы по продаже и предоставлению покупателям услуг по установке и обслуживанию изделий. Производители зачастую считают, что эти функции лучше выполнят посредники, а это, в свою очередь, дает им возможность специализироваться в других областях производства и маркетинга.
В функциях каналов распределения можно выделить несколько общих свойств: ограниченность используемых ресурсов; специализацией, способствующей повышению эффективности деятельности участников каналов; ответственность за выполнение функций, распределяемой между членами канала. Если поставщик передает часть функций по распределению посредникам, его затраты (а значит и отпускные цены) уменьшаются (даже с учетом того, что партнеры по каналу взимают за услуги определенную плату). Следовательно, если посредники способны действовать более эффективно, чем производитель, конечная цена товара для потребителей снижается. В некоторых случаях определенные функции распределения выполняют и потребители, как бы “своими руками” снижая цены.
Для того чтобы определить стратегию поведения организации в отношении товарных запасов и привести эту стратегию в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление как о внутренней среде, так и о внешней. При этом внутренняя среда изучается для того, чтобы вскрыть сильные и слабые стороны организации, а внешнее окружение изучается стратегическим управлением, в первую очередь для того чтобы увидеть те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при определение своих целей и при их достижение.