Современная концепция маркетинга отвергает такой подход как устаревший, рассматривая его как одну из причин постоянного несоответствия между спросом и предложением, как одну из причин возникновения кризисов перепроизводства.
Концепция маркетинга заключается в том, что вся деятельность компаний, в том числе ее программы производства, научнотехнических исследований, финансовых средств и рабочей силы, а также программы сбыта, технического обслуживания, должна основываться на глубоких и достоверных знаниях потребительского спроса и его изменений. Более того, одна из целей новой системы маркетинга состоит в выявлении неудовлетворенных запросов покупателя, с тем, чтобы ориентировать производство на их удовлетворение. Маркетинг означает создание, производство и сбыт того, на что покупатель действительно предъявляет спрос. Фирма должна стремиться всю свою деятельность строить не на основе возможностей производства, а на базе запросов потребителей и прогнозирования спроса. В этом заключается одна из важных функций маркетинга.
Если сказать предельно кратко о самой главной идее маркетинга, то это можно сформулировать следующим образом: производить не то, что производится, а то, что нужно потребителю. Таким образом, налицо приоритет потребления над приматом производства.
Успехи использования маркетинга в экономике и внешнеэкономической деятельности объясняются не только его социальной значимостью. Сфера его применения гораздо шире. В экономической литературе капиталистических стран и среди деловых кругов понятие "маркетинг" не является однозначным, при этом нередко можно встретить далеко не полное и не точное его определение. Маркетинг, как функция управления делами фирмы, является новой и для многих еще загадочной функцией. В частности, ряд фирм и специалистов, занимающихся реализацией продукции, все еще полагают, что слово "маркетинг" новый термин для обозначения деятельности в области сбыта.
"Маркетинг это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена... по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории, в нужном месте, в нужное время, по подходящей цене, при осуществлении необходимой коммуникации и мер по стимулированию сбыта".
Согласно известному квалиметрологу Ф. Котлеру (1990г)"Управление маркетингом это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объёмов сбыта, увеличение доли рынка и т.п. Попросту говоря: управление маркетингом это управление спросом".
На наш взгляд ограничиться таким толкованием маркетинга нельзя, так как оно не вскрывает особого подхода и принципиальной деятельности человека. На основании анализа современной литературы предлагаем следующее развернутое определение маркетинга, охватывающее его социальную сущность, функции, цели и средства.
Маркетинг это система организации всей деятельности современной корпорации, использующей новейшие средства и методы рациональной организации и управления с целью достижения высокой эффективности и конкурентоспособности своей деятельности и ее результатов с помощью следующих средств:
1. Использование новейших результатов фундаментальных научноисследовательских работ, открытий и изобретений для производства и экспорта высокоэффективных наукоемких изделий, технологий и услуг.
2. Тщательное и всестороннее изучение состояния и перспектив развития общехозяйственной и товарной конъюнктуры рынка, получение информации о реальных потребностях и запросах потребителей.
3. Ориентация производства и экспорта на новейшие и перспективные требования рынка, адресность производимой продукции и научных результатов.
4. Активное воздействие на рынок, на формирование его новейших потребностей и стимулирование сбыта.
5. Обеспечение полного, всестороннего удовлетворения потребностей общества для повышения качества его жизни (благосостояния народа).
Если исключить некоторые концепции, в которых главной целью выступает погоня за монопольно высокой массовой прибылью, то следует сказать, что маркетинг есть совокупность сложившихся в мировой практике методов изучения новейших достижений научнотехнических исследований и комплексного изучения конъюнктуры рынков, выявления новых идей и потребностей общества, их материализации в виде новых товаров и услуг. Он служит инструментом умелой научной организации всего воспроизводственного процесса, проведения ряда мероприятий, способствующих сближению производства и потребления, представляет собой основной путь оздоровления хозяйственных организаций на пути перестройки их деятельности на научной основе в условиях рыночной экономики.
Использование принципов и методов маркетинга приобретает особую актуальность во внешнеэкономической деятельности. В зарубежной практике такая деятельность получила название "международный маркетинг". Современный международный маркетинг понятие более широкое, чем маркетинг в области международной торговли. Международный маркетинг все более внедряется и в международное производственное и научное сотрудничество.
Многие американские и европейские фирмы, носящие ныне название "транснациональные корпорации" (ТНК), явились создателями концепции маркетинга. Ныне они с большим размахом используют маркетинг в своей внешнеэкономической деятельности. Среди американских компаний, получающих более 40% своих доходов изза рубежа, следует назвать "Тексако" (69%), "КокаКола" (43%), "Ксерокс" (42%) и др.
Существует ли специфика международного маркетинга? Коренных различий между маркетингом национальным (внутренним, то есть при деятельности на национальном рынке) и международным (маркетингом во внешне экономической деятельности) не существует.
И в этом и в другом случаях следует использовать одни и те же принципы, методы маркетинговой деятельности. Однако, некоторая специфика, порождаемая особенностями функционирования зарубежных рынков и условиями работы на них, придаёт экспортному маркетингу черты, которые необходимо учитывать национальным предприятиям.
Перечислим особенности маркетинговой деятельности в производствах, ориентированных на экспорт.
Для успешной деятельности на внешних рынках необходимо выполнять следующие дополнительные требования:
1. Прилагать целый ряд усилий и предъявлять более высокие требования, чем на внутреннем рынке, в частности к качеству, наукоёмкости, техническому уровню товаров и услуг, их техническому сервису, рекламе, упаков ке, дизайну, экологичности, эргомичности, долговечности, учёту особеннос тей каждого сектора рынка, что особенно важно для продукции производственнотехнического назначения.
2. Производство экспортной продукции, их объёмы, диверсификация должны строго учитывать требования внешних рынков, его конъюнктуры и прогноз.
3. Использовать тесные прямые связи с посредниками, брокерами, комиссионерами, участвовать в биржевой торговле, торгах, ярмарках и выставках, использовать лизинг, участвовать в консорциумах, ассоциациях и других организациях, способствующих расширению внешнеэкономических связей.
4. Учитывать особенности мирового рынка, наличие конкурентов, их цены, условия реализации, объёмы продаж, качество продукции и все параметры, отмеченные в первом пункте данного перечня требований.
5. использовать программноцелевой метод решения экспортных задач. Любое крупное решение по выходу на мировой рынок должно отвечать не только текущим интересам и потребностям, но и долговременным целям внешнеэкономической политики. У предприятия должна существовать стратегическая экспортноимпортная программа и гибкая политика на перспекти ву (от 5 до 10 лет и более).
Управление маркетингом осуществляется при помощи системы мер и операций, обеспечивающих на базе глубокого комплексного анализа прогноз и гибкое реагирование на изменение рыночной конъюнктуры всей воспроизводственной деятельности предприятия.
В общем виде маркетинг включает ряд следующих программ:
1. Комплексное исследование конъюнктуры рынка с целью выявления спроса и рыночных возможностей ("маркетинг Рисерч").
2. Использование новейших достижений в области фундаментальных и прикладных научных исследований, изобретений и НИОКР с целью создания новых наукоемких видов товаров, соответствующих потребностям рынка.
3. Планирование ассортимента продукции.
4. Техникоэкономическое проектирование жизненного цикла изделия.
5. Составление плана по производству продукции, по разработке рекламы и стимулированию сбыта, по сбытовой деятельности и распределению её по конкретным каналам, по финансовому обеспечению.
6. Разработка практических мероприятий и взаимосвязанных операций по рекламной деятельности и стимулированию сбыта, по распределению возможных путей сбыта, по созданию торговораспределительной сети, включая оптовую и розничную торговлю.
Все эти программы включаются в общую программу маркетинга, предварительно согласованную с коллективом менеджеров, обеспечивающих их реализацию.