Целиком экстраполировать зарубежный опыт спортивнооздоровитель ной работы просто невозможно и нецелесообразно. Следует остановиться на характере маркетинга, его особенностях в сфере спортивнооздоровительных услуг, на разработке маркетинговой стратегии, а затем на тех положениях, которые сегодня могут быть полезны в новых условиях хозяйствования.
В условиях рыночной экономики услуги являются объектом куплипродажи, в связи, с чем их производители выступают в качестве продавцов, а потребители в качестве покупателей. Первые представляют на рынке предложение, а вторые спрос. Данная ситуация в полной мере относится к отрасли "физическая культура и спорт", несмотря на то что в ней наряду с коммерческой деятельностью весьма широко представлена и деятельность некоммерческая.
Предложение это количество услуг (товаров), которое производители готовы продать по определенной цене за определенный период времени.
Предложение в отрасли "физическая культура и спорт" напрямую связано с количеством физкультурноспортивных организаций, производящих различные услуги, и во многом зависит от таких неценовых факторов, как наличие кадров с высшим и средним профессиональным образованием, сети физкультурноспортивных сооружений, финансирования и др.
На рынке услуг в отрасли "физическая культура и спорт" имеет место как внутриотраслевая (между производителями определенных услуг), так и межотраслевая (с другими отраслями сферы услуг) конкуренция за свободное время и средства потребителя.
Спрос это представленная на рынке потребность в услугах, ограниченная действующими ценами и платежеспособностью потребителей.
Различают совокупный и частный спрос.
Совокупный спрос на рынке услуг отрасли "физическая культура и спорт" определяется такими основными неценовыми факторами, как численность населения, уровень его доходов и наличие времени, которое оно хотело бы затратить на потребление конкретных услуг.
Для иллюстрации приведем в кратком варианте анализ совокупного спроса на рынке услуг спорта в США (EllisM. J., 1988).
Население. В соответствии с демографическим прогнозом ожидается, что каждые 10 лет численность населения будет возрастать приблизительно на 10%, в связи, с чем рынок отраслевых услуг потенциально может увеличиваться каждые 10 лет также приблизительно на 10%.
Население США крайне неравномерно распределено по территории страны: в Центре и на СевероВостоке проживает 45% американцев, на Юге 33%, а остальные на Западе. В связи с иммиграцией и внутренней миграцией население Юга до 2008 г. будет расти приблизительно на 15% в год, а Запада приблизительно на 20%.
Основные ориентиры для сферы спорта: рост абсолютной численности населения; рост среди потенциальных клиентов числа пожилых людей, особенно женщин; рост числа иммигрантов и небелого населения; изменения в географическом распределении населения по территории страны; увеличение запросов и изменение содержания потребностей населения в связи с ростом продолжительности жизни, повышением уровня здоровья и другими факторами.
Доходы. Расходы на занятия спортом довольно стабильны и составляли в 2005 г. свыше 6% персонального потребления американцев. В случае пре доставления услуг спорта организациями государственного сектора следует иметь в виду доходы местных властей в различных регионах страны. Например, богатый и населенный Средний Восток обладает более широкими возможностями по предоставлению услуг через государственный сектор в отличие от густо населенного и небогатого ЮгоЗапада. В случае предоставления услуг спорта организациями частного сектора следует иметь в виду личные доходы населения.
Основные ориентиры для сферы спорта: относительная стабильность расходов населения на сферу спорта; регионы страны с высокими доходами местных властей (для специалистов, желающих работать в государственном секторе); регионы страны с высокими личными доходами (для специалистов, желающих работать в частном секторе).
Свободное время. Существующая тенденция в изменении продолжительности рабочей недели должна привести к тому, что ее реальная величина составит 30 часов к 2010 г. Ожидается появление огромного разнообразия форм распределения рабочего времени гибкий график, 4дневная рабочая неделя, выполнение части работы на дому и т.п. Перераспределение рабочего времени повлечет за собой сложные изменения в распределении свободного времени граждан, увеличение которого будет происходить в первую очередь за счет роста продолжительности отпусков, каникул и т.п., а не за счет сокращения реальной рабочей недели.
Основные ориентиры для сферы спорта: общая тенденция увеличения свободного времени не в рамках реальной рабочей недели, а за счет отпусков, каникул, что влечет за собой разработку специальных программ, учет мест массового отдыха, а также предложение услуг спорта в рамках рабочей недели, когда люди не заняты (раннее утро, поздний вечер и т.п.) и др.
Частный спрос на рынке услуг отрасли "физическая культура и спорт" характеризуется спросом отдельных потребителей (или их групп) на отдельные услуги (или пакет услуг).
В основе спроса на услуги физической культуры и спорта лежат потреб ности. Однако в условиях рыночной экономики между потребностью и возможностью потреблять лежит необходимость оплатить конкретную услугу. Поэтому объем спроса связан как с существованием определенных потребностей в занятиях физическими упражнениями и видами спорта, так и с наличием достаточных средств для их удовлетворения.
В связи с тем, что люди отличаются друг от друга, как своими потреб ностями, так и уровнем дохода, на практике рынок услуг отрасли "физическая культура и спорт" представляет собой сложную совокупность рыночных сегментов, объединяющих потребителей со схожими потребностями и близкими по уровню доходами.
Сегментация рынка отрасли "физическая культура и спорт" может осуществляться с использованием критериев региональной демографии (расположение региона, климат, численность и плотность населения, динамика развития региона и др.); персональной демографии (возраст, пол, уровень образования, уровень доходов, профессия, семейное положение, национальность и др.); критерия стиля жизни (социальный статус, приверженность к определенным формам проведения досуга и др.); частотного критерия (систематичность и длительность занятий физическими упражнениями и видами спорта и др.).
Результаты исследований (Иванова Т.И., 2000) позволяют предметно охарактеризовать предложение и частный спрос на услуги физкультурноспортивной организации на примере спортивнооздоровительного клуба "Золотые ключи" (система клубов "PlanetaFitness").
Предложение. Спортивнооздоровительный клуб работает с 7.00 до 22.00 в рабочие и с 9.00 до 23.00 в выходные и праздничные дни.
Членство в клубе может быть индивидуальным и семейным, годовым и полугодовым (с возможностью приостановить членство на срок от 10 дней до 1,53 месяцев), полным и утренним (до 17.00 в будние и до 14.00 в выходные и праздничные дни), "серебряным" (возможность посещать все клубы сети "PlanetaFitness" в России) и "золотым" (возможность посещать все клубы сети "PlanetaFitness", которых насчитывается более 170 в различных странах мира), детским (36 лет) и юниорским (716 лет). В случае приобретения семейного членства со значительной скидкой предлагается членство для пожилых "50+". Приобретение членства в клубе предполагает потребление основных и дополнительных услуг, предоставляемых в тренажерном зале и зале аэробики, бассейне, финской сауне, турецкой бане и т.д. За отдельную плату можно пользоваться также основными (персональные тренировки, разработка индивидуальных программ тренировок), дополнительными (солярий, массаж, салон красоты и т.п.) и вспомогательными (спортивный бар, магазин спортивных товаров, детская комната, автостоянка и т.п.) услугами.
Спрос. Клиенты клуба москвичи, проживающие в различных районах города. Большинство клиентов (65,9%) проживают недалеко от клуба; для значительной части клиентов (18,2%) клуб расположен далеко и от места жительства, и от места работы; для 15,9% клиентов посещение клуба удобно тем, что он расположен недалеко от места их работы.
Потребителями услуг клуба преимущественно являются клиенты в возрасте 2030 (38,6%) и 3140 (47,8%) лет.
В большинстве случаев используется семейное годовое (43,2%) и индивидуальное годовое (29,6%) членство.
Подавляющее большинство клиентов (72,7%) за одно посещение клуба потребляет 34 основных и дополнительных услуг. Наибольшей популярностью пользуются услуги, предоставляемые в бассейне (81,1%), сауне (58,9%), тренажерном зале (56,7%), зоне отдыха в бассейне (46,7%), зале аэробики (31,1%), турецкой бане (30,0%). К дополнительным услугам чаще прибегают женщины.
Ранее значительная часть клиентов (34,1%) была членами других прес тижных спортивнооздоровительных клубов (WorldClass, GoldGum). Смена клуба осуществляется по трем основным причинам: недостаточный спектр услуг или низкое их качество (46,7%), смена места жительства (40,0%) и высокая стоимость членства (26,7%). Для женщин (85,7%) спектр услуг и их качество имеют гораздо более важное значение, чем для мужчин (12,5%).
Большинство клиентов клуба (54,5%) пользуются его услугами 34 раза в неделю. Длительность разового посещения у половины клиентов составляет 23 часа.
Конкретное соотношение предложения и спроса на рынке услуг отрасли "физическая культура и спорт" может быть охарактеризовано как рынок продавца и рынок покупателя.
Рынок покупателя представляет собой такую ситуацию, когда предложение преобладает над спросом. Данное положение обеспечивает покупателям больше власти на рынке за счет возможности широкого выбора услуг и в связи с этим воздействия на ценообразование и иные условия их предоставления.