Спортивный маркетинг как наука и практический инструментарий стал формироваться к середине XX в., когда производство и потребление спортивных товаров и услуг значительно расширились, а соперничество за клиентуру и сбыт обострилось. Борьба за потребителя в этот период достигает такой стадии, когда обеспечить своему товару сбыт производитель мог только благодаря маркетинговым мероприятиям. Покупатели за счет расширения выбора предоставляемых им услуг стали более разборчивы ми и требовательными, именно они начали диктовать производителям свои условия, а не наоборот. Таким образом, ко второй половине XX в. многие фирмыпроизводители и профессиональные спортивные организации отчетливо осознают тот факт, что потребители предприятия, болельщики спортклуба один из фундаментальных компонентов успешного бизнеса, для их привлечения и удержания маркетинг просто необходим.
Основная цель любого коммерческого предприятия или профессиональной спортивной организации, работающих в условиях рынка, получение прибыли. Как максимизировать прибыль и что для этого следует предпринять это краеугольные вопросы всякого бизнеса. Из экономической теории известно, что прибыль представляет собой разницу между ценой продажи продукта и издержками производства.
Из приведенного выражения следует, что для максимизации прибыли следует либо повышать цену продукта, либо снижать издержки его производства. Однако здесь имеются два весьма существенных обстоятель ства:
вопервых, конкуренция не позволяет скольконибудь значительно повышать цены (если только речь не идет о совершенно новом товаре, у которого нет близких аналогов);
вовторых, снижать издержки фирмапроизводитель (или продавец) может только до определенного предела, ниже которого предприятие не может работать с прибылью.
Сказанное, конечно, не означает, что производственная фирма или спортивная организация не должны заботиться об адекватной системе ценообразования или о снижении издержек. Однако в современной экономике с ее огромными рынками сбыта и самыми разнообразными потребностями существуют и иные пути максимизации прибыли. Например, общую прибыль стадион может увеличить не за счет высоких цен на входные билеты, а за счет увеличения количества продаж (то есть, за счет оборота). Кроме того, сбыт спортивной продукции можно увеличить за счет интенсивной рекламы, повышения качества товаров и услуг, а также за счет предоставления потребителю усовершенствованного изделия с новыми свойствами, с более совершенным дизайном, с более длительными гарантиями, более модного или престижного.
Однако механическое воплощение в жизнь мероприятий по увеличению интенсивности рекламы или повышению качества продукта не решает задачи максимизации прибыли. Понятно, что дополнительная реклама и меры по улучшению качества товара или услуги требуют весьма существенных капиталовложений, которые могут оказаться неадекватно большими по сравнению с получаемой прибылью. Иными словами, буквальное следование, казалось бы, правильным принципам может привести спортивную организацию к убыткам и банкротству.
Как же избежать подобного неблагоприятного сценария? К сожалению, универсального правила здесь не существует. Имеются лишь наработанные теорией и практикой маркетинга известные алгоритмы, в которые в каждом конкретном случае следует вносить определенную дозу творчества и эксперимента. В этой связи необходимо подчеркнуть, что спортивный маркетинг это по преимуществу сплав науки, творчества и интуиции; всякие попытки расчленить эту триаду и действовать только по одному направлению приводят, как правило, к неудачам.
Хорошим примером комплексного подхода при решении практической задачи спортивного маркетинга применили специалисты из Германии. При реконструкции одного берлинского стадиона пришлось полностью заменить травяное покрытие футбольного поля. Чтобы хоть частично окупить расходы, дерн нарезали на небольшие круги диаметром 13 см, поместили их в стеклянные поддоны и залили прозрачной акриловой пластмассой, которая сохранит цвет травы на многие годы. Получилось 5 тысяч сувениров, которые продали футбольным фанатам по 25 евро за штуку. При этом трава с тех точек, откуда бьют пенальти, стоила дороже и продавалась по 130150 евро.
Производственная программа предприятия отражает определённый объем и ассортимент продукции соответствующего качества, спрос на данную продукцию и реальные возможности производства по удовлетворению этого спроса.
Чepез производственную программу реализуется основная задача функ ционирования любого предприятия, которая состоит в производстве продукции, выполнении работ и оказании услуг в целях удовлетворения общественных потребностей и получения прибыли. Производственная программа предприятия формируется сегодня на основании маркетинговых исследований.
Маркетинг это система различных видов деятельности предприятия, связанных между собой и охватывающих планирование, продажу, доставку товаров и оказание услуг, в которых существует потребность у реальных и потенциальных покупателей.
Маркетинг пронизывает всю деятельность предприятия. Он начинается с воплощения желаний потребителя в конкретной продукции и организации её производства, по завершении которого продукция выносится на рынок, таким расчетом, чтобы привлечь устойчивое внимание к ней потреби теля, для чего организуется хороший сервис и гарантируется после программное обслуживание.
Стратегия маркетинга предусматривает долгосрочные взаимодействия с партнерами и противодействие конкурентами на различных товарных рынках. Формирование маркетинговой стратегии требует разработки соответствующих планов (или программ).
Программа (план) маркетинга это оценочная характеристика тех средств, которые планируется использовать в производстве в течение определенного периода, для получения ожидаемых результатов.
При выборе товарного рынка учитываются следующие данные:
* географическое размещение предполагаемых клиентов;
* определение спроса на производимый вид товара;
* прогноз выбора товара различными торговцами,
* общая потребность клиентов в данном товаре;
* временные "пики" закупки товара;
* социальный, экономический и демографический портрет покупателей.
Предприятие, организация проводит маркетинговое исследование в двух направлениях: поиск сегмента рынка для определенного к производству спортивного товара и оценка возможности его выпуска.
Ориентирование на рыночный спрос предполагает решение следующих вопросов:
* ассортимент спортивных товаров, которые предприятие может произвести и реализовать с прибылью;
* конкретные ситуации при реализации спортивного товара;
* объём потребности рынка в тех или иных товарах;
* объём ресурсов, необходимый для производства (продажи) соответствующего спортивного товара.
Номенклатура и ассортимент спортивной продукции являются одними из основных показателей производственной программы предприятия. Номенклатура спортивной продукции есть принятый в планировании и учёте систематизированный перечень видов (групп, позиций) продукции в натуральном выражении. Например: вид спортивной продукции обувь, в том числе: мужская, женская, детская.
Правильное определение в плане выпуска продукции ассортимента, пользующегося спросом, обеспечивает устойчивое положение предприятия на рынке.
Качество продукции. Под качеством подразумевается весь набор свой ств продукта, по которым потребитель судит о его достоинствах. Каждый продукт обладает многими свойствами, представляющими интерес для потребителя: дизайн, долговечность, надежность, функции, возможности и т.д. Так, качество для японских предприятий стало основой их успеха на рынке всего мира.
Цена продукции. Ценообразование является на более сложным элемен том в системе маркетинга предприятий. Цена, сточки зрения спортивного маркетинга, это та суммы, которую готов заплатить потенциальный покупатель за предложенную продукцию. В то же время продажная цена должна быть такой, чтобы сбыт продукции оказался рентабельным и прибыльным для предприятия.
При определении уровня цены необходимо установить, какое влияние она окажет на возможности сбыта. "Речь идет о так называемой "чувствительности к цене". Необходимо помнить о том, что потребитель сопостав ляет цену с другими элементами "маркетинговой смеси", а не только с качествами самого товара: он принимает во внимание сервис, надежность поставок, репутацию поставщика.
Выбор каналов распределения. Для производителя выбор канала распределения является очень серьезным вопросом, решение которого зависит от оценки оптовой и розничной торговли.
Оптовая торговля:
* какова заинтересованность в продаже спортивного товара?
* каковы возможности по приближению товара к избранному сегменту рынка?
* какова возможность реализации спортивного товара с минимальны
ми издержками?
Розничная торговля:
* какой круг розничных продавцов будет заниматься реализацией спортивного товара?
* какое число розничных продавцов будет стремиться к быстрой реализации спортивного товара?
* каковы расходы в зависимости от того, какие группы розничных продавцов будут заниматься реализацией?
На основании маркетинговых разработок спортивные менеджеры предприятия приступают к формированию производственной программы в следующей последовательности:
определяются номенклатура и ассортимент продукции в натуральном выражении на основе рекомендации спортивных маркетологов: что, и в каком количестве можно продать на рынке. Выбор этот производится, исходя из имеющегося оборудования, технологий, снабжения сырьем и материалами, транспортными связями;