Говоря об особенностях производства и потребления социальнокультурных услуг в отрасли "физическая культура и спорт", необходимо иметь в виду, что эти процессы тесно связаны с потреблением материальных услуг (прокат, ремонт спортивного инвентаря, оборудования и т.п.) и товаров (спортивная одежда и обувь, спортивный инвентарь, оборудование и т.д.). Названные материальные услуги и товары сами по себе, как правило, не являются непосредственным продуктом физической культуры и спорта как отрасли, однако трудно себе представить потребление отраслевых социальнокультурных услуг в отрыве от них. Другими словами, социальнокультурные услуги, материальные услуги и товары потребляются в едином комплексе, в связи с чем рост спроса на нематериальные услуги неизбежно влечет за собой соответствующий рост спроса на материальные услуги и товары.
Для создания более полного представления о продукте отрасли "физическая культура и спорт" приведем мнения ведущих зарубежных специалистов в области экономики спорта по этому поводу.
Специалисты из Великобритании (CurryT. J., JiolyR. M., 1984) характеризуют продукт, производимый в сфере спорта, как соревнование, зрелищное развлечение. Иными словами, продукт отрасли ограничивается зрелищной услугой.
Специалисты из Франции (AndreffW., NysJ. F., 1986) подходят к определению продукта отрасли более комплексно, выделяя в его рамках товары спортивного назначения, зрелищные услуги, информационные услуги и специалистов (профессиональные спортсмены, тренеры и т.п.).
Специалист из Германии (Heinemann К., 1989) придерживается фактически прямо противоположной точки зрения. Физкультурноспортивную организацию он рассматривает как специфическое промышленное предприятие, производящее товар. Таким образом, продукт отрасли ассоциируется с товаром, содержание которого рассматривается весьма расширительно, включая такие его разновидности, как "спортивное соревнование" и др.
Маркетинг физкультурнооздоровительных услуг, значительно отличается от маркетинга товаров. (С.И. Гуськов, 1995). Основные его особенности:
вопервых, услугу, в отличие от товара, нельзя прятать. Один час простоя спортивного зала или бассейна не сможет извлечь соответствующую прибыль;
вовторых, сфера физкультурнооздоровительных услуг сочетает в себе, с одной стороны, как внутреннее и внешнее убранство клуба, ФОКа; ос
нащённость его современным оборудованием; опрятный спортивный вид обслуживающего персонала и т.п.; с другой стороны, квалификация и уровень профессиональной подготовки обслуживающего персонала; аккуратность и эффективность его работы; манеру обращения с клиентом (приветливость, вежливость и др.).
Отметим, что отличительная особенность маркетинга физкультурнооздоровительных услуг состоит в том, что на первый план выходят человеческие взаимоотношения, то есть удовлетворение потребностей людей. Люди, занимающиеся предоставлением физкультурнооздоровительных услуг, должны знать и понимать эту специфику, отражающуюся на менеджменте их предоставления и осуществления.
Менеджмент или организация управления - это процесс планирования, руководства, анализа и контроля по использованию в наличии ресурсов для достижения поставленной цели - удовлетворения запросов клиентов.
Хороший менеджер и его обслуживающий персонал должны знать запросы потребителей: что они хотят, как желают получить запрашиваемые услуги и как вы можете удовлетворить эти интересы.
Имидж любого клуба начинается с того, как он предлагает свои услуги. Реклама должна быть реальной, ибо ваш будущий клиент может быстро покинуть ваш клуб, сопоставив увиденное с тем, что вы предлагали в рекламе.
Никогда не следует забывать, что имидж клуба - это прежде всего ваши до ходы!
После того, как вы определили вид предлагаемых вами услуг, определя ются пути и средства проникновения на рынок. Разрабатывается план по маркетингу. Следует до этого чётко представлять себе общую маркетинговую концепцию и стратегии в данном бизнесе.
На первом этапе, спортивный менеджер должен чётко и ясно знать:
чем будет заниматься его клуб;
перечень услуг, которые будут предоставлены в его клубе;
наличие конкурентов, оценку их слабых и сильных сторон;
подробную характеристику клиентов, на удовлетворение потребностей которых будут ориентированы предоставляемые программы;
источники финансирования деятельности; цели и задачи клуба;
критерии и сроки их выполнения.
Прежде чем начать новую программу или открыть новый центр, целесообразно чётко сформулировать задачу и ответить на следующие вопросы:
1. На какой тип потребителя рассчитаны ваши услуги?
2. Как вы оцениваете своё положение в сравнении с другими конкурен тами в этой области и каким образом вы можете добиться преимуществ?
3. Какой имидж и стиль обслуживания вы предпочитаете для вашего клуба?
Постановка задачи поможет спортивному менеджеру подготовить услуги, политику цен и рекламнокоммерческую программу, полностью соот ветствующую конкретному рынку услуг. А при постановке целей спортивные менеджеры нередко упускают из вида такой критерий, как их достижимость. Но цели и задачи так и останутся на белом листе, если не будут разработаны критерии и сроки их достижения. Цели могут быть краткосрочными и долгосрочными. Важно, чтобы достижение краткосрочной цели явилось бы этапом в достижении долгосрочной цели. Прежде всего о финансовых критериях, к которым относятся прибыльность клуба в целом или отдельных на правлений в его деятельности, конкретных физкультурнооздоровительных программ.
Изучение потенциальных потребителей предлагаемых вами услуг - один из основных разделов плана маркетинга. В практике работы наших спортивных сооружений, клубов и оздоровительных центров этому не уделялось должного внимания. Для Российской Федерации, в которой ощущается явный дефицит физкультурнооздоровительных услуг, связанный с нехваткой спортивных сооружений, инвентаря, оборудования, специальных тренажёров, квалифицированных кадров, эффективных программ, этот раздел маркетинга на сегодня не представляет к сожалению интереса. Наличие конкурентов оказывает серьёзное, а порой и решающее влияние на качество предлагаемых услуг. Менеджерам клуба необходимо анализировать деятельность своего клуба и вскрывать недостатки.
Основная цель маркетинга - удовлетворить клиента, основная цель сбы та - удовлетворить продавца. Все виды услуг, какими бы модными и популярными они в свое время не были, рано или поздно теряют своих клиентов.
Периодически руководство любого клуба должно задавать себе следующие три вопроса:
в каком положении клуб находится в настоящее время?
в каком направлении следует двигаться дальше?
как достичь намеченного.
Маркетинговый план должен дать ответы на эти существенные вопросы.
В сфере физкультурнооздоровительных услуг человеческий фактор имеет особо важное значение (внешний вид инструктора тренера, его физическое состояние). Специалисты утверждают, что важным элементом менеджмента в бизнесе услуг является мотивация работников. Поддержание высокого уровня мотивации и морального духа является для руководства важным процессом.
Одним из основополагающих принципов высококачественного обслуживания клиентов является умение слушать, понимать и реагировать на нужды и просьбы клиентов. Система обслуживания и правила клуба не менее важны, чем внешний вид сооружения и его оснащённость.
Определяющим в маркетинге физкультурнооздоровительных услуг являются люди - потребители этих услуг. Знание и понимание этих людей - главный ключ к успеху любого физкультурнооздоровительного или спортивного клуба.
Ни один план по маркетингу нельзя считать завершённым, если нет экономического обоснования предлагаемых услуг, программ, финансового расчёта деятельности клуба, центра - их бюджета доходов и расходов.
Следует иметь в виду, что все спортивнооздоровительные клубы или оздоровительные центры в новых условиях хозяйствования должны приносить прибыль.
Общая физическая подготовка входит сегодня в новую фазу развития, так как растёт конкуренция, меняются экономические условия, посетители становятся более критичными.
По мнению специалистов, в индустрии спортивнооздоровительных клубов происходят следующие изменения, которые могут серьёзно повлиять на тенденции развития в будущем: здоровый образ жизни; индустрия активно го отдыха; качество спортсооружений; век научнотехнической информа ции.
Намечается тенденция к тому, что только те, кто ищет общения или же лает заниматься под руководством профессионала, будут пользоваться общественными и частными спортивнооздоровительными клубами, реабилитационными центрами.
Будущее спортивных физкультурнооздоровительных услуг, спортивно го маркетинга тесно связано с теми изменениями, прежде всего демографическими и социальными, которые произойдут в обществе в XXI веке.
Мы ещё только начали вживаться в нашу своеобразную рыночную эко номику. Насколько сложно это сделать людям со старым мышлением, стары ми методами работы, старым подходом к делу (В.В. Балахничев). Для этого необходимы высококвалифицированные профессионалы, способные работать в новых условиях хозяйствования. Только при этих условиях маркетинг в спорте обретёт основу и будет развиваться. Но многое зависит и от общей экономической ситуации в России. Монополизация предприятий, налоговая политика и ряд иных причин не позволяют сегодня серьёзно относиться к спонсорству, меценатству и маркетингу. И всё же, будущее маркетинга России будут определять, прежде всего, специалисты, работающие в спортивной и физкультурнооздоровительной сферах. Принимая это во внимание - мы можем сделать вывод о том, что единственным путём для совершенствования российской системы спортивного бизнеса является немедленная образовательная подготовка и переподготовка специалистов в области спортивного менеджмента и маркетинга.