В сфере услуг в большинстве случаев действует относительное право, т.е., с одной стороны, право требований производителя по отношению к потребителю и обязательств потребителей по отношению к производителям, а с другой — действует право требований потребителя к производителю и обязательств производителя по отношению к потребителю. В сфере услуг права собственника на материальные условия производства услуг в определенной степени ограничиваются правами потребителя, и здесь существуют, как правило, не договорные отношения, а развиваются деликатные правовые отношения. Они предусматривают, что обязанность возместить причиненный вред потребителю возлагается на производителей услуг или на собственника имущества, которое при недостаточном соблюдении требований безопасности может причинить ущерб. Так, например, в законодательстве многих стран и в международных конвенциях устанавливается обязанность транспортных организаций обеспечить страхование пассажиров, возмещать причиненный ущерб.
В сфере услуг широкое распространение получает право интеллектуальной собственности, охватывающее отношения собственности на интеллектуальный продукт и на нематериальные ценности (например, на товарный знак и знак обслуживания). Объектом интеллектуальной собственности является не вещественная форма, а содержание. Но общее, что ее объединяет с собственностью, — это абсолютный характер исключительного права на результаты интеллектуальной деятельности. Поскольку сервисная деятельность включает многие виды творческой интеллектуальной деятельности, то ее результаты охраняются различными правовыми институтами, начиная от авторского права не только на литературные, художественные произведения, произведения изобразительного искусства, но и на исполнительную деятельность, хореографию, кончая собственностью на товарный знак и знак обслуживания. Охрана интеллектуальной собственности — это одна из характерных черт современного развития сервисной деятельности. Особенности отношений собственности в сфере услуг характеризуют не техническую, а социально-экономическую природу услуги.
Следует отметить, что различия между товарами и услугами могут быть дифференцированы иным образом. Вследствие этого выделяют такие признаки, как высокую степень взаимодействия сервисного персонала с потребителями, взаимодействие потребителей между собой (например, болельщики спортивно-зрелищных мероприятий); непостоянство качества используемых ресурсов и получаемых результатов сервисной деятельности, требующих соответствующей стандартизации и управления качеством; влияние фактора времени на потребительские намерения; возможности представления услуг как по физическим, так и электронными каналам (бронирование мест в гостиницах, транспортных средствах и др.). Это требуетдополнительных усилий по подбору и подготовке персонала техническому оснащению процесса обслуживания, мониторингу услуг и др.
Всовременном сервисе скорость обслуживания становится фактором конкурентоспособности, а минимизация времени на ожидание услуги существенно влияет на потребительский выбор. Поэтому фирмы, работающие в сфере услуг, вынуждены постоянно изыскивать возможности ускорения процесса обслуживания, не снижая при этом его качества.
Другим, не менее значимым фактором конкурентоспособности обоснование стратегии обслуживания относительно физических или электронных каналов предоставления услуг, поскольку посредством электронной почты, Интернета потребитель может получить услуги через киберпространство. Это позволяет воспользоваться некоторыми услугами в удобном месте и в удобное время для потребителя. При этом сервисный процесс организуется через посредников, которые выполняют ряд функций по доставке, продаже, общению с потребителем.
Качество услуги (полезный эффект, получаемый от оказания услуги) определяется основными свойствами природы услуги и факторами, которые влияют на производство и потребление.
Какправило, природа услуги является комплексной, т.е. сервисная деятельность представляет собой оказание не одной, а целого набора услуг, в котором основная, профильная услуга часто дополняется сопутствующими услугами. Степень комплексности различных услуг неодинакова, поскольку возможен разный набор услуг. Одни услуги, как, например, туристские, санаторно-курортные рекреационные, отличаются высокой комплексностью, другие, такие, как чистка обуви и одежды, — малой комплексностью. В связис комплексной природой услуги на качество сервисной деятельности может оказать влияние низкое качество какого-либо одногоэлемента набора услуг. Например, впечатление туристов может бытьиспорчено от плохой организации работы транспорта или плохого питания в ресторане, хотя уровень квалификации персона и содержание туристских маршрутов было высоким. Следовательно, качество и полезный эффект сервисной деятельности требуют поддержания на высоком уровне всех элементов набора услуг.
Качество услуги обусловливается также субъективной природой услуги, степенью контактов производителя и потребителя. Чем выше степень личных контактов между обслуживающим персоналом и потребителем, тем меньше стабильности в обеспечении качества сервисной деятельности. Принято по степени личных контактов выделять услуги, находящиеся в сфере личных контактов, в сфере видения потребителем (так называемой услуги «передней комнаты») и услуги вне сферы личных контактов, вне видения потребителем (так называемые услуги «задней комнаты»). Качество услуги формируется в результате согласования желания потребителя получить пользу от соответствующей услуги с реально полученным восприятием от ее потребления. Чем более согласовано субъективное желание потребителя с реальным восприятием полезного эффекта от услуги, тем выше степень его удовлетворенности обслуживанием, а чем меньше такое согласование, тем сильнее разочарование и неудовлетворенность.
Соотношение субъективного желания и реального восприятия услуги в процессе ее потребления, а, следовательно, качества сервиса зависит от множества факторов. На качество набора услуг влияет образ сервисного предприятия (организации, фирмы), формирующегося с помощью различных рекламных средств. Большое значение имеет накопленный опыт индивидов в отношении потребления соответствующих видов услуг. Субъективная природа услуги и ее неосязаемость затрудняют решение проблемы измерения качества сервиса и стандартизации, и как следствие, создают немалые трудности контроля над качеством в сравнении с промышленным производством.
Для преодоления этих трудностей теории и практики экономики и управления сферой услуг рекомендуется выделять материально-техническую и функциональную деятельную, составляющую качества услуги.
Материально-техническая составляющая качества услуги придает услуге ориентацию на сервисное оборудование и материальный продукт, а функциональная составляющая — нацеливает на сам процесс оказания услуги. Если в первом случае ограничены или отсутствуют личные контакты производителя и потребителя услуги, то во втором случае речь идет о непосредственных контактах.
В наборе услуг могут оказаться как услуги с высокой долей встроенных материально-технических элементов, так и услуги, ориентированные на процесс ее оказания, на личные контакты производителя и потребителя. Чем больше материально-технических факторов и элементов содержит набор услуг, тем шире возможности для их стандартизации.
К материально-техническим элементам качества набора услуг относятся:
· блага в вещной форме, которые покупаются потребителем непосредственно, например товары, приобретаемые в магазинах, продукты питания в ресторане и т.д.;
· материальные элементы, которые изменяются в процессе оказания услуг, включая как изменение потребительских свойств изделий, например ремонтные услуги, так и изменения самого потребителя, например медицинские услуги;
· некоторые материальные элементы, которые сопутствуют оказанию набора услуг, например чековая книжка, служебный пропуск в сервисную организацию, билеты в театр, на стадион, метро и т.д. Их приобретение — не самоцель, они являются частью сервисной деятельности;
· материальные элементы включающие часть окружающей среды ландшафт местности и место расположения сервисной организации, интерьер внутренних помещений, тип мебели, униформу, которую носит обслуживающий персонал, и т.д.
Что касается функциональных аспектов качества услуг, то они характеризуют то, как обслуживающий персонал оказывает услуги — внимательно или грубо, и каков уровень профессионализма работников, оказывающих услуги. К функциональным элементам набора относят:
· характер сервисных контактов (непосредственно или опосредованно, часто или редко, только в чрезвычайных ситуациях, с высоким или низким уровнем предсказуемости результатов);
· атмосфера сервисной обстановки, которая создается звуком, светом, комфортом и отсутствием очереди;
· чувство, которое возникает у потребителя с точки зрения безопасности, престижности и т.д.
Функциональные элементы услуги и набора услуг неосязаемы и сильно подвержены субъективной оценке потребителей даже при одинаковом уровне их культуры. Это придает услугам персонифицированный характер. На восприятие потребителем процесса оказания услуги влияет поведение других потребителей, а также наличие очереди и неодинаковое отношение ко времени ожидания в очередях.