Тема 19. Прямой и интерактивный маркетинг
Рост и преимущества прямого маркетинга. Развитие прямого маркетинга. Базы данных о покупателях и прямой маркетинг. Формы прямого маркетинга. Личная продажа. Прямая почтовая рассылка. Продажа по каталогу. Телемаркетинг. Телевизионный маркетинг немедленного отклика. Интерактивный маркетинг и электронная торговля. Развитие интерактивного маркетинга. Электронный покупатель. Преимущества интерактивного маркетинга для потребителей и для маркетологов. Каналы интерактивного маркетинга: создание электронного магазина; размещение рекламы в Internet; участие в форумах, группах новостей и досках объявлений; использование электронной почты и Web-вещания. Проблемы интерактивного маркетинга. Интегрированный прямой маркетинг. Общественное мнение и этические вопросы в прямом маркетинге.
Практическое занятие. Анализ каталогов, полученных по почте.
Раздел 3. Сущность и характерные черты маркетинга библиотечно-информационной деятельности
Тема 20. Основные направления библиотечного маркетинга
Проблема интерпретации маркетинга в библиотековедении. Возможность использования ведущих маркетинговых принципов и инструментария в практике отечественных библиотечно-информационных учреждений. Основные направления маркетинговой деятельности в контексте общественной миссии и функций современных российских библиотек.
Библиотечный маркетинг как специфический вид целевой комплексной управленческой деятельности: некоммерческий (бесприбыльный) и коммерческий (доходный), количественный и качественный; варианты их сочетания. Книжно-библиотечный маркетинг. Библиотечно-информационный маркетинг. Социальные и экономические цели библиотечного маркетинга как системы адаптационного управления.
Приоритеты библиотечного маркетинга. Факторы, учитываемые при планировании маркетинговых программ в библиотека. Вариативные функциональные компоненты профильного маркетинга. Характерные особенности реализации концепции маркетинга в библиотеках. Взаимодействие библиотек с государственными органами и коммерческими организациями в структуре профильного маркетинга.
Современные тенденции развития библиотечного маркетинга. Перспективы дальнейшей маркетинговой ориентации деятельности библиотечно-информационных учреждений России.
Практическое занятие. Определение приоритетных направлений и разработка (проектирование) профильной маркетинговой программы для библиотеки конкретного типа.
Тема 21. Служба маркетинга в структуре управления библиотекой
Специализированное маркетинговое подразделение библиотеки как важнейшее звено современной системы управления библиотечно-информационной деятельностью: задачи, методы.
Основные направления работы службы библиотечного маркетинга. Необходимость определения рациональной структуры, четкой регламентации функций и целевого подбора кадров маркетингового подразделения конкретной библиотеки для максимальной реализации преимуществ современного хозяйственного механизма в отечественной библиотечно-информационной сфере, более полного использования коммуникативных возможностей, укрепления конкурентных позиций библиотеки на профильном и смежных рынках. Практика применения маркетинговых методов в библиотечно-информационных учреждениях России.
Практические занятия:
1. Определение задач службы маркетинга библиотеки.
2. Сопоставительный анализ деятельности маркетинговых подразделений различных библиотек.
3. Ранжирование профессиональных требований к маркетологу библиотеки.
Тема 22. Маркетинговые исследования в библиотеке
Макро- и микромаркетинг – два уровня комплексного изучения библиотечно-информационного рынка, анализа фактического и планирования потенциального спроса на библиотечно-информационные услуги и продукцию. Цели, задачи, основные направления, виды, формы, этапы, методы и инструментарий маркетинговых исследований. Приоритетные объекты. Процесс маркетинговых исследований в библиотеке. Маркетинговые исследования профильного рынка. Диагностические и прогностические исследования ресурсной базы библиотеки. Управление спросом и предложением на библиотечно-информационном рынке с помощью маркетинговых исследований. Сегментирование. Стратегия и тактика выбора целевых сегментов рынка. Разработка методики позиционирования в каждом из выделенных сегментов.
Практические занятия:
1. Анализ целей библиотеки
2. Выделение и анализ сильных и слабых сторон деятельности библиотеки.
3. Определение оптимального варианта позиционирования библиотеки на целевом рынке.
4. Обоснование возможности продления жизненного цикла услуг и продукции библиотеки.
5. «Фильтрация» итоговых продуктов деятельности библиотеки.
6. Оценка различных подходов к диверсификации форм и методов работы библиотеки.
Раздел 4. Виды маркетинга, применяемые в библиотечно-информационной деятельности
Тема 23. Ценовой маркетинг библиотечно-информационной продукции и услуг
Сущность маркетингового подхода к ценовой политике в библиотечном деле. Содержание ключевых понятий. Библиотечно-информационные услуги и другие продукты интеллектуальной деятельности библиотечных специалистов как специфический товар.
Разработка ценовой стратегии – установление порядка ценообразования и рыночной стоимости на платную библиотечно-библиографическую, информационную продукцию. Основные виды цен. Варианты оплаты. Различные подходы к ценообразованию на услуги и продукцию библиотечно-информационных учреждений. Ценовое планирование в библиотеке. Типовая методика расчета исходной цены. Возможные методы ценообразования в библиотеках. Учет психологии ценовосприятия пользователей библиотеки.
Семинарское занятие. Теоретические и практические аспекты применения маркетинга в библиотеках на современном этапе.
Тема 24. Особенности библиотечной рекламы и разработка фирменного стиля библиотеки
Политика коммуникации в библиотеке: сущность, цели. Средства коммуникации. Инструменты коммуникационной политики. Общая характеристика и виды рекламы. Правовые основы рекламной деятельности. Адаптация различных видов рекламы к деятельности библиотек. Классификация рекламных средств библиотечной отрасли. Факторы, обуславливающие их выбор. Уровни библиотечной рекламы. Носители рекламы. Дифференциация рекламных материалов с учетом различных групп пользователей библиотеки.
Библиотечная витрина как специфический вид рекламы, принципы ее оформления. Эмоциональная сторона воздействия рекламы. Роль цветовой гаммы в рекламных изданиях библиотеки. Положительные образы, зарекомендовавшие себя в библиотечной рекламной практике. Рекламные слоганы библиотек. Фирменный стиль библиотеки. Фирменный блок. Фирменный набор. Визитные карточки. Необходимость детальной разработки индивидуального стиля библиотеки в контексте рекламной политики. Планирование рекламной деятельности. Требование к тексту рекламы. «Рекламное послание». Отражение в рекламе пользы и дополнительной пользы от интеллектуальной продукции, предложений и услуг библиотеки. Методика разработки и создания рекламных материалов, ориентация на психологические особенности восприятия рекламы в условиях библиотеки. Оптимизация размещения и подачи библиотечной рекламы. Современные проблемы рекламной практики в библиотеках.
Практические занятия:
1. Обоснование необходимости рекламы библиотеки и ее услуг/продукции.
2. Определение характера и задач рекламных воздействий на различных этапах продуктово-сбытовой политики библиотеки.
3. Этическая оценка приемов и содержания библиотечной рекламы.
4. Анализ рекламной листовки библиотеки с позиций воздействия на пользователя.
5. Определение степени результативности материалов о библиотеке в прессе.
6. Составление рекламного сообщения / статьи о библиотеке для прессы.
7. Формулирование рекламного слогана библиотеки.
Тема 25. Мероприятия библиотек по связям с общественностью
Формирование благоприятного общественного мнения как основная цель библиотеки при реализации «паблик рилейшнз» (ПР) и вытекающие из нее направления работы профильной службы. Внутренние и внешние ПР. Ключевые понятия ПР Возможные целевые группы в ПР-деятельности библиотек. Проблема установления наиболее значимых для библиотеки групп общественности. Наиболее часто используемые инструменты ПР. Формы реализации ПР. Формирование и поддержание позитивного имиджа библиотеки. Публичные отчеты библиотеки перед населением: виды, задачи, периодичность, акценты. Фандрейзинг и его специфика в современном отечественно библиотечном деле. Возможные формы дополнительной ресурсной поддержки библиотечно-информационной деятельности. Поиск и выбор ресурсной помощи. Мотивы благотворительности. Взаимоотношения библиотеки со спонсорами как вариант некоммерческого партнерства. Роль Попечительского совета, других общественных образований в привлечении благотворительной и спонсорской помощи. Методы определения результативности ПР-активности. ПР-деятельность российских библиотек в конце 20 века. Значение федеральных, региональных и локальных библиотечных организаций и объединений в расширении связей библиотек с общественностью.
Практические занятия:
1. Выяснение степени популярности библиотек среди населения.
2. Изучение библиотечной среды.
Тема 26. Внутренний маркетинг