ОЛЬШЕВСКИЙ А.С.
Издательский дом «Питер», 2003
Закройте окна, забаррикадируйте двери, отключите телефон и телевизор. На вас надвигается его величество «черный пиар». Предельно откровенная, жесткая (местами даже слишком) книга – первая и очень успешная попытка откровенно поговорить не только о «классических» PR-технологиях, но и о «подковерных» способах борьбы с конкурентами, грязных предвыборных технологиях, способах морального «убийства» противников в политической и деловой жизни и о многих других вещах, которые стыдливо замалчиваются. Книга изобилует примерами из реальной жизни (имена действующих лиц по понятным причинам изменены), практическими советами и скандальными ситуациями, из которых автор ищет выход вместе с читателем. Вы скажете – честный человек такие технологии применять не должен и не будет. Но жизнь – война, а на войне все способы хороши. Итак, добро пожаловать в мир интриг и тайной войны...
Содержание
1. Введение
Что будет завтра, или для кого и зачем написана эта книга?
«Пока гром не грянет, мужик не перекрестится»
«Я вам плачу — вы меня отмываете от того, чем меня облили...»
2. Кризис: каков он и как с ним справиться?
Причины, симптомы, стадии Диагностика кризиса
Кто и как способен справиться с кризисом?
Что считать неизлечимым?
3. Повседневный PR как антикризисное средство
Поддержание и коррекция имиджа
Оперативное реагирование на события
Защита имиджа от внешних воздействий
Контроль коммуникативных каналов
Антикризисный мониторинг
4. Особенности антикризисного PR в бизнесе
Идентификация фирмы
Корпоративная идеология
Авторитет и имидж руководства
Комплексная реклама
Работа со СМИ
Корпоративные издания
Наружная реклама
Рекламные и маркетинговые акции
Спонсорство
Лоббирование
Конкурентная борьба и самозащита
Судебные иски как средство PR
Защита информации
Управление слухами и другие манипуляции
Обратная связь с потребителем
Разумное самоограничение, или чего не стоит делать ни при каких условиях
5. Особенности антикризисного PR в политике и общественном секторе
Проблемы и кризисы общественного сектора
Репутация общественного объединения и управление ею
Персонификация
Идеология
Политические акции
Общественные мероприятия
Взаимоотношения
Политический капитал и политическое банкротство
Раскол рядов
Азартная игра «выборы»
Реанимация «политических трупов»
Политическая и социальная реклама
Целевые программы и проекты
Финансовая политика
Партийные издания
«Грязные технологии» как средства нападения или защиты
Кадровая основа работы
6. Адаптационный PR
Почему вы должны адаптироваться?
К чему вы должны адаптироваться?
...Что делать?!
7. Организационные схемы и структуры
8. Служба по связям с общественностью
Функции
Структура и особенности
Подбор кадров
Место PR-департамента в организации
Экономическая сторона вопроса
Контроль эффективности
Создание службы PR «с нуля»
9. Персональный антикризисный консалтинг
PR-менеджеры или PR-консультанты?
Консультант — кто он, зачем и почему?
Оценка компетентности
Организация работы консультантов
Где взять консультанта?
Что даст вам система персонального антикризисного консалтинга?
10. Заключение. Как не обмануть самого себя?
1. Введение
Что будет завтра, или для кого и зачем написана эта книга?
«Пока гром не грянет, мужик не перекрестится»
«Я вам плачу — вы меня отмываете от того, чем меня облили...»
Что будет завтра, или для кого и зачем написана эта книга?
«Стабильность» — явление, о котором большинство руководителей сегодня может только мечтать. Все мы зависим от такого количества внешних факторов, что становится не по себе.
Можете ли вы с уверенностью сказать, что в течение ближайшего года не окажетесь в сложнейшей кризисной ситуации?
Увеличение налоговых ставок сделает ваш бизнес убыточным; появится сильный конкурент, с которым вам не справиться; проиграет выборы поддерживающий вас губернатор; упадет спрос на вашу продукцию из-за задержек зарплаты... А сколько более «мелких» сложностей: на вас могут завести уголовное дело, ваш бухгалтер окажется мошенником, уволится заместитель, который «вез» на себе половину всей работы. Не говоря уже о совсем непредвиденных обстоятельствах, когда алкаш-сторож сожжет вашу оптовую базу или из-за прорыва канализационных труб пострадает ваш торговый центр...
Но все это — мелочи по сравнению с тем, что могут сделать с вашей организацией знаменитые «новые технологии», начиная от серии грязнейших заказных статей во всех СМИ и заканчивая сложными методиками управления слухами и лоббирования. Ведь недаром у пресловутых «черных пиарщиков» существует поговорка: «У вас все хорошо только потому, что на вас еще не было заказчика»...
Не секрет, что специалисты в области «паблик рилейшнз» предпочитают работать с благополучными компаниями — у тех есть и деньги, и возможности. Действительно, намного проще освещать деятельность фирмы, имеющей неограниченный рекламный и спонсорский бюджет, чем вытаскивать из грязи того, кого туда активно «закапывают». Но что тогда делать предпринимателю на грани разорения, чиновнику с подорванной репутацией, политику, проигравшему выборы?
Книга, которую вы держите в руках, написана для четко определенного круга лиц — руководителей организаций всех форм собственности, предпринимателей, политиков и общественных деятелей. Адресована она и специалистам, работающим в области связей с общественностью и смежных сферах. Это не сложная общетеоретическая работа и даже не учебное пособие, а чисто практическое руководство, которое ставит своей целью помочь вам разобраться в описываемых технологиях и использовать их.
Вы сможете выяснить, как с помощью средств PR и эффективной системы консалтинга избежать многих проблем, предотвратить различные виды кризисов, а также достойно вывести организацию из любого кризиса вне зависимости от его причин и форм проявления.
в начало
«Пока гром не грянет, мужик не перекрестится»
К сожалению, наличие в организации службы PR— скорее исключение, чем правило, особенно в регионах. Такое подразделение создается или в качестве дани моде, или от чрезмерно благоприятного положения фирмы, да и то не всегда.
Позиция большинства руководителей ясна: если фирма преуспевает, зачем ей новое подразделение — вроде бы и без него прекрасно справляются? Если же организация только начинает развиваться, у нее тем более нет лишних средств на содержание дополнительных штатных единиц.
Национальная русская беззаботность уже вошла в поговорку. Всегда есть надежда, что проблемы обойдут стороной, а если нет — то явится какой-нибудь «добрый фей», которому можно заплатить, и он разом решит их все.
Как правило, к консультантам обращаются только в самом крайнем случае, когда уже «припекло», причем до этого используют массу других средств, еще более осложняя свое положение. Конечно, если руководителю повезет и ему попадется действительно толковый специалист, тот сможет помочь. Но нередко заказчик воспринимает привлечение «пиарщика» в качестве «скорой помощи» — немного полегчало, и хорошо; теперь можно продолжать работать как и раньше.
На самом деле постоянно действующая служба PR нужна практически всем, чем бы вы ни занимались. Вопрос в другом — какой она должна быть, из кого состоять и чем заниматься? Скорее всего, по прочтении книги вы сами ответите на этот вопрос.
в начало
«Я вам плачу — вы меня отмываете от того, чем меня облили...»
Подобное определение антикризисного PR нередко приходится слышать от заказчиков, но оно не полностью отражает смысл данного понятия. В целом антикризисный PR и консалтинг — это комплекс высокоэффективных технологий, ориентированных на прогнозирование, выявление и предотвращение кризиса, управление им и выход из него, а также регулирование его последствий. Сюда же относятся методики поддержания и оперативной коррекции имиджа, адаптации к новым условиям, нейтрализации негативных технологий (попросту — «черного пиара»).
Казалось бы, почему все эти проблемы должны решаться с помощью каких-то «пиарщиков», а не экономистов, юристов или управленцев? Никто не станет отрицать, что перечисленные специалисты необходимы для работы организации, но в современных условиях все основные рычаги именно в руках профессионалов в области PR. Внутренние проблемы фирмы реальны только для вас самого и ваших сотрудников, но никак не для широкой общественности, — для нее реален только имидж, формирующий определенные эмоциональные оттенки и поведенческие установки. А ведь настоящий кризис определяется отнюдь не мелкими внутренними сложностями, с которыми вы можете справиться без посторонней помощи, а действиями конечного объекта всех ваших воздействий — потребителя товаров и услуг, избирателя.
Если увеличились ваши издержки, завтра к вам придет не намного меньше покупателей, чем вчера. Более того — если вашей рекламой занимается грамотный специалист, их может стать и больше. Зато число тех же покупателей уменьшится, если распространится слух, что вы продаете колбасу из мяса коров, зараженных ящуром. Если вы политик — нехватка средств на предвыборную кампанию не оттолкнет от вас имеющийся электорат; зато его может оттолкнуть «просочившаяся» информация о вашем длительном запое.
Большинство проблем само по себе не способно привести к настоящему кризису, пока они не оказали воздействия на имидж вашей организации и их еще можно «убить в зародыше». Имидж в наше время есть у каждой структуры вне зависимости от наличия или отсутствия формирующих его специалистов — только те организации, в которых есть служба PR, могут управлять им и защищать от внешних воздействий, а для всех остальных это весьма затруднительно.