1. Определение текущей позиции.
2. Выбор желаемой позиции.
3. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции.
Ниже рассматриваются все эти пункты.
Начальной точкой развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую в действительности занимает данный товар в сознании реальных и потенциальных покупателей. В любом случае, сделано это намеренно или нет, товар занимает какое-то определенное место на рынке. Существует множество подходов для исследования занимаемой позиции.
Наиболее типичны следующие стадии определения текущего позиционирования.
1. Определение конкурентов. Первый шаг включает выявление других предложений как возможных альтернатив. Это может быть конкуренция на уровне товаров с аналогичными свойствами; на уровне товаров, удовлетворяющих ту же родовую потребность; на уровне потребностей. Определение круга конкурентов может основываться на поиске компанией товаров, которые выполняют те же функции, или непосредственно на опросах покупателей, какие альтернативы они оценивают, когда делают покупку. Заметим, что круг конкурентов может быть достаточно специфичным. Он может зависеть от характера покупки или от ситуации, в которой используется товар. Так, для одного варианта употребления товара необходимо рассматривать один круг конкурентов, а для другого приоритетным будет уже другое окружение.
2. Определение характеристик соответствующих товаров. Когда круг конкурентов установлен, следующей задачей будет выявление того, на какой основе покупатели осуществили свой выбор между различными имеющимися перед ними альтернативами. Центральным моментом в этом процессе является установление наиболее важных для покупателей выгод. Эта информация собирается более эффективно посредством методик качественных исследований, например в групповых дискуссиях. Проекционные методы исследования образа торговой марки, такие как ассоциативные методы и интерпретации рисунка, также могут быть полезны. Результатом может быть всеобъемлющий перечень ожидаемых выгод от товара и/или характеристик, используемых покупателями для сравнения альтернатив. Снова заметим, что искомые выгоды, вероятнее всего, зависят от контекста ситуации или сценария. При покупке ручки как подарка кому-либо или для личного пользования будут учитываться различные факторы.
3. Оценка соответствующей значимости атрибутов. Не все возможности будут действительно важны для всех покупателей. На третьей стадии необходимо сделать попытку установить, что важно для каждого покупателя/группы и почему. Это лучше всего сделать с помощью количественного исследования, ранжирования значимости атрибутов посредством шкалы важности или метода постоянной суммы.
4. Определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам. На четвертой стадии определяется, как наиболее важным из рассматриваемых сегментов оцениваются конкуренты по различным параметрам. Снова количественное исследование, использующее репрезентативные выборки, дает наилучший результат. Важно определить различия в восприятии между отдельными респондентами. Заметим также, что сегменты по искомым выгодам могут иметь различные точки зрения на конкурирующие предложения.
5. Идентификация потребностей покупателей. По тем же параметрам могут определяться и потребности покупателей. Это может осуществляться через опрос покупателей об «идеальной» торговой марке. Следовательно, важно понимать, что сегменты рынка предъявляют различные требования и предпочтения.
6. Собрать все воедино. В итоге необходимо объединить всю информацию. Для этого используются карты восприятия торговых марок. Карты включают шкалы по важным для покупателей параметрам, существующие позиции конкурентов по этим параметрам и размещение по ним покупательских предпочтений. Все это формирует основу для определения стратегии. Когда позиции различных конкурентов и местоположение идеального для покупателей варианта были определены правильно, компания может установить, какое позиционирование желательно. Принимается два ключевых решения:
1.Выбор целевого рынка (и, следовательно, круга вероятных конкурентов).
2.Определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.
Решения принимаются на основе привлекательности рыночных сегментов и сильных сторон компании в сфере обслуживания рыночного сегмента.
Наиболее привлекательны те рыночные позиции, которые комбинируют привлекательные рыночные сегменты с действительными и потенциальными преимуществами компании. Там, где такие комбинации отсутствуют, используется позиционирование на основе выбора компромисса между разными факторами. Компаниям рекомендуется выбирать менее привлекательные рынки, где они обладают значительными преимуществами перед конкурентами, чем стремиться на более привлекательные рынки, где их потенциал оценивается как средний, т. е. надо избегать рынков, где компания вытесняется конкурентами.
Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка и создания комплексного предложения для привлечения и удовлетворения этого (целевого) рынка лучшим образом, чем конкуренты. После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив.
Укрепление существующих позиций. Там, где существующая позиция наиболее приемлема (т. е. наиболее близка к желаниям целевого рынка и отлична от конкурентных предложений), стратегия может заключаться в укреплении этой позиции. Эта стратегия может быть основана на сохранении существующей конфигурации товара и коммуникаций.
Постепенное перепозиционирование. Там, где покупатель желает или ожидает изменений или развития способов удовлетворения потребностей, перемещение с существующих позиций неизбежно. Такие изменения могут быть радикальными или постепенными. Возможно там, где физический товар достаточно близок к желаниям покупателей, существует необходимость реконструировать имидж для еще большего приближения к желаниям потребителей. Кампании по продвижению с использованием рекламы, связей с общественностью и других инструментов коммуникаций могут помочь изменить имидж и приблизить торговую марку к тому, что ищет сегмент.
Радикальное перепозиционирование. Там, где позиция неблагоприятна (слишком отделена от целевых покупателей) или мало отлична от конкурентов, может потребоваться более интенсивное перепозиционирование. Под этим может подразумеваться физическое реконструирование товара для адаптации предложения к желаниям покупателей. Радикальное перепозиционирование может означать захват нового рыночного сегмента. Перепозиционирование может апеллировать к новым ценностям, не распространенным в данный момент на рынке.
Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции. Там, где позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия может быть направлена на вытеснение конкурентов.
2.5 Позиционирование товаров конкурентов.
Исходя из вышеизложенного, при разработке позиционирования гипотетическое предприятие должно выбрать переменные позиционирования, определить их значения, а также значения переменных позиционирования для каждого из товаров-конкурентов, затем определить покупательские предпочтения на каждом из двух отобранных целевых сегментах рынка и составить схемы позиционирования. Выбор переменных для позиционирования товара производится на основе оценки степени важности (значимости) для покупателей различных характеристик товара.
После расчета ёмкости рынка (приложение 5) были выбраны два сегмента рынка (№2 и №6). Для данных сегментов также был проведен расчет коэффициентов важности, который представлен в приложении 6. По результатам расчета наиболее важными характеристиками для сегмента №2 оказались «торговая марка» и «цена» (0,183 и 0,217). А для сегмента №6 – «массовая доля жира» и «цена» (0,200 и 0,233). Выбор этих характеристик основан на расчете коэффициентов важности и этим показателям соответствуют оптимальные коэффициенты – они максимальны по значению и максимально близки к рассчитанному порогу значимости (0,2).
Варианты значений переменных позиционирования выбраны в соответствии с вариантами, представленными в анкете в вопросах №4 (торговая марка), №7 (массовая доля жира), №10 (цена).
Позиционирование товаров-конкурентов, выполненное на основе выбранных переменных позиционирования, представлено в схемах 2 и 4 данной работы.
2.6 Создание сводной схемы позиционирования товаров конкурентов и покупательских предпочтений. Выделение ниши исследуемого товара
Позиционирование предпочтений покупателей, выполненное на основе выбранных переменных позиционирования, представлено в схемах 1 и 3 данной работы. Из схемы видно, что из 4 человек, составляющих сегмент 2, 1 человек предпочитает йогурт торговой марки «большая кружка» по цене 25 рублей, 1 человек «простоквашино» по цене 30 рублей, 1 человек – «веселый молочник» по цене 30 рублей, и й человек «чудо» по цене 35 рублей.
Из 6 человек, составляющих сегмент 6, 5 человек предпочитают йогурт по цене 25 рублей и массовой долей жира >2,5%, и 1 человек по цене 30 рублей и массовую долю жира >2,5%.
Позиционирование товаров фирмы на основе анализа результатов позиционирования товаров конкурентов и потребительских предпочтений производится путем представления их в сводной схеме (схема 5 и 6).
При анализе схемы выявляются две возможные ниши: в первом случае (для сегмента 2) предприятие может занять место, близкое к позиции конкурента, с характеристиками «йогурт торговой марки «большая кружка» по цене 25 рублей». Хотя и выявлены 2 сегмента с одинаковым количеством потребителей, а именно 25%, и присутствует также одинаковое количество потенциальных конкурентов, выбираем этот сегмент. Поскольку в опросе о цене покупатели отдают предпочтения до 25 рублей, и организация может за счет проведения грамотной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегий укрепить свои позиции и добиться успеха в конкретном сегменте. Во втором случае (для сегмента 6) оказывается свободной ниша с характеристиками «йогурт с массовой долей жира >2,5% по цене 25 рублей», т.к. только два конкурента предлагают йогурт с такими характеристиками, а спрос на него существует. Приняв решение о стратегии позиционирования, организация может заняться детальной проработкой стратегии маркетинга.