В нашем случае переменными для сегментирования являются доход потребителей, производитель, массовая доля жира и объем упаковки йогурта.
Сегментирование оформим в виде таблицы, которая называется сегментационным полем. Сегментирование рынка йогурта представлено в приложении 4.
В результате проведенного сегментирования выявлено 8 наиболее привлекательных для фирмы сегментов.
Сегмент 1 состоит из 7 потребителей с доходом 5000-10000 руб., предпочитающие отечественный йогурт с мдж 1-2,5% объемом 0,2-0,5 л.
Сегмент 2 состоит из 4 потребителей с доходом 5000-10000 руб., предпочитающие отечественный йогурт с мдж >2,5% объемом >0,5 л.
Сегмент 3 состоит из 6 потребителей с доходом 10001-20000 руб., предпочитающие отечественный йогурт с мдж <1% объемом 0,2-0,5 л.
Сегмент 4 состоит из 5 потребителей с доходом 10001-20000 руб., предпочитающие отечественный йогурт с мдж <1% объемом >0,5 л.
Сегмент 5 состоит из 7 потребителей с доходом 10001-20000 руб., предпочитающие отечественный йогурт с мдж 1-2,5% объемом >0,5 л.
Сегмент 6 состоит из 6 потребителей с доходом 10001-20000 руб., предпочитающие отечественный йогурт с мдж >2,5% объемом >0,5 л.
Сегмент 7 состоит из 4 потребителей с доходом >20000 руб., предпочитающие отечественный йогурт с мдж 1-2,5% объемом >0,5 л.
Сегмент 8 состоит из 4 потребителей с доходом 5001-10000 руб., предпочитающие импортный йогурт с мдж >2,5% объемом >0,5 л.
Сегментирование раскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступить фирме. В этом случае можно воспользоваться следующими стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг.Возможно, фирма решиться пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки на рекламу также держаться на низком уровне. Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка.
Дифференцированный маркетинг.В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот.
Концентрированный маркетинг.Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Для данного товара фирме лучше использовать дифференцированный маркетинг.
Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, т.е. ёмкостью. Он показывает, сколько изделий и какой общей стоимостью может быть на нем реализовано, какое количество потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.д. Целевой рынок должен быть изначально достаточно ёмким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль. Ёмкость сегментов рассчитывают двумя способами в зависимости от специфики исследуемого рынка: для товаров повседневного спроса и длительного назначения. В нашем случае это товар повседневного спроса (йогурт). Формула выглядит следующим образом:
Ссег = число потребителей · цена ·количество покупок ·количество товара в одной покупке
Расчет ёмкости рынка для 8 сегментов рынка представлен в приложении 5.
В результате проведенных расчетов было выбрано 2 сегмента. Сегмент 2: с доходом 5000-10000 руб., предпочитающие отечественный йогурт с мдж >2,5% объемом >0,5 л.. Выбор данного сегмента обусловлен тем, что он представлен 4 чел. и его ёмкость является первой по величине среди представленных сегментов (33415рублей).
Сегмент 6:. с доходом 10001-20000 руб., предпочитающие отечественный йогурт с мдж >2,5% объемом >0,5 л. Данный сегмент был взят вследствие того, что емкость (26875 руб.) является второй по величине среди сегментов.
Таким образом, мы рассмотрели и обосновали проведение опроса потребителей по товарной группе «йогурт». На основе полученных данных было проведено сегментирование рынка, в результате которого мы получили
8 сегментов. Из них было выбрано 2 целевых. Стратегией охвата рынка былвыбран дифференцированный маркетинг.
В позиционировании существуют некоторые основные идеи и концепции.
Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.
Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей. Позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании. В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов. Наконец, позиционирование — относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.
Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия:
1. Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.
2. Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей.
3. Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов компанией создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов.
4. Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.
Стратегия позиционирования включает три основные фазы: