Далее был разработан план сбора первичной маркетинговой информации. Из возможных методов сбора информации был выбран опрос т.к. этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем.
Далее была составлена анкета из 18 вопросов и проведен личный опрос. При проведении опроса респондентами были люди различного возраста, социального положения и уровня дохода. Это было сделано для большей объективности собранной информации и для выявления потребительских предпочтений различных слоев общества. После этого вся информация была проанализирована, была произведена группировка потребителей со схожими запросами и требованиями, предъявляемыми к товару. Далее был проведен дисперсионный анализ, по результатам которого была выявлена переменная для сегментирования (в нашем случае это доход). На основе выбранных переменных (доход, массовая доля жира, объем упаковки, страна производителя) было произведено сегментирование, в результате которого были определены наиболее часто встречающиеся потребительские предпочтения и были выделены восемь сегментов, характеризующиеся наибольшей численностью потребителей. Стратегия охвата рынка – дифференцированный маркетинг, так как именно эта стратегия позволит нам завоевать большую часть рынка и именно этой стратегией пользуются практически все конкуренты.
Далее была рассчитана для этих восьми сегментов ёмкость рынка по средней цене товара и количеству покупок в год. После расчетов было выделено два сегмента, обладающих наибольшей ёмкостью рынка (сегмент №2 и сегмент №6). Далее был рассчитан коэффициент важности для всей выборки и отдельно для каждого целевого сегмента. При этом выбирается те характеристики товара коэффициент важности, которых максимально близок к порогу значимости. В результате переменными для позиционирования стали для сегментов торговая марка, цена и массовая доля жира.
Следующим этапом явилась разработка позиционирования на основе характеристик товаров конкурентов и выбранных целевых сегментов. Были построены графики отдельно по каждому сегменту по конкурентам и потребителям. Затем они были совмещены. Результатом позиционирования стало выявление двух ниш (перспективных направлений). Одна из ниш представляет скрытый спрос на йогурт торговой марки «большая кружка» по цене 25 рублей; другая ниша – спрос на йогурт с массовой долей жира >2,5% по цене 25 рублей. Первая ниша имеет только одного конкурента и ей отдано 25% потребительских предпочтений. Вторая ниша имеет двух конкурентов и ей отдали предпочтение 83% потребителей. Чтобы занять выявленные при позиционировании ниши, предприятие должно разработать план маркетинга, поэтому последним этапом явилась разработка маркетинговых стратегий.
Анализ потребительского рынка говорит, что качество сегодня стало более решающим фактором для покупки, чем цена. Так что потенциальная потребность в натуральных продуктах высока. Эксперты считают, что потенциальный спрос на йогурты в нашей стране велик - российские покупатели с советских времен хорошо помнят вкус натуральных продуктов, и многие посетители дорогих супермаркетов сегодня ищут уже не столько брэнды, сколько высокое качество. Предложение же йогурта на российском рынке пока ограничивается не очень большим ассортиментом. Поэтому торговому предприятию при условии успешной деятельности на рынке было бы целесообразно попытаться проникнуть в нишу йогуртов для дальнейшего развития и увеличения размеров охвата потребительского рынка.
Разработка упаковок также является задачей производителей йогурта.
Ценовая стратегия заключалась в разработке цен незначительно ниже, чем у конкурентов, т.к. именно этот вариант обеспечит наиболее адекватную реакцию потребителя (не вызовет сомнений ни в качестве продукта, ни в несоответствии цены). Цены необходимо установить потребительские для конкретных обоснованно выбранных сегментов.
После выполнения всех этапов проведения маркетингового исследования считаю цель проведения данной работы – посредством маркетингового исследования изучить рынок товаров, с которыми организация собирается работать (йогурт), чтобы оценить существующее положение и возможности новых (модифицированных) действий.
Библиография
1. Конституция РФ
2. Закон РФ «О защите прав потребителей» от 07.02.1992 N 2300-1 в ред. от 23.11.2009 г. N 160-ФЗ
3. ФЗ Российской Федерации от 12 июня 2008 г. N 88-ФЗ «Технический регламент на молоко и молочную продукцию»
4. Федеральный закон "Об основах гос. регулирования торговой деятельности... " от 28.12.2009г.
5. Белявский Н.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учеб. пособие.- М.: Финансы и статистика,2007.
6. Березин И.С. Маркетинговый анализ – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ООО "Журн. "управление персоналом", 2004.
7. Божук С.Г. Маркетинговые исследования: основные концепции и методы – СПб.: Вектор, 2005.
8. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика: Учеб.- 3-е изд., перераб. и доп. – М.;Финпресс,2003.
9. Дойль П. Маркетинг – менеджмент и стратегии: Пер. с англ. – 3-е изд., междунар.- СПб.: Питер,2002.
10. Дубровин И.А. Маркетинговые исследования – М.: Издат. – торговая корпорация «Дашко и К», 2007.
11. Ким С.А. Маркетинг – М.: Издат. - торговая корпорация «Дашко и К», 2008.
12. Маркетинг / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; под общ. ред. Г.Л. Багиева - -е изд., перераб. и доп.- СПб.: Питер, 2005.
13. Маркетинг /под ред. Н.Я. Калюжновой. А.Я. Якобсона. 2-е изд. – М.: Омега – Л, 2007.
14. Маркетинг / т.Д. Маслова, С.Г. Бонжук, Л.Н. Ковапик. – 3-е изд., доп. И перераб. – СПБ.: Питер, 2008.
15. Маркетинг/ под ред. проф. Н.А. Нагапетьянца. – М.: Вузовский учебник, 2007.
16. Маркетинг /под ред. проф. Т.Н. Парамоновой. 1-е изд., перераб. и доп. – м.: Кнорус, 2007.
17. Маркетинговые исследования: Пер. с англ./Нэреш К. Малхотра. Под ред. А.А. Старостиной. – 3-е изд. – М.:Издат. Дом «Вильямс»,2003.
18. Маркетинг торгового предприятия /учебник для ВУЗов Виноградова, Маркина, Юдникова, Яненко /СПб: Питер, 2005.
19. Миньков Э.В. Маркетинг. - М.: ЮНИТИ, 2007.
20. Основы маркетинга / Ф. Котлер, В.Вонг, Д. Сондерс, Г. Армстронг; [пер. с англ. О.И. Медведь, В.В. Кулеба, С.В. Каденко] – 4-е европейское изд. – М.; СПб; Киев: ООО «И.Д. Вильямс», 2007.
21. Основы маркетинга /[И.М. Сипяева, Г.А. Васильев, С.В. Земляк и др.].- М.; Вузовский учебник, 2007.
22. Светуньков С.Г. Методы маркетинговых исследований: учеб. пособие – СПб.: ДНК, 2003.
23. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования: учебник –М.: Экономистъ, 2005.
24. Черилль Г.А. Маркетинговые исследования [пер. с англ. под ред. Г.Л. Багиева]. 5-е изд.- СПб.: Питер, 2007.
25. Шаповалов В.А. Управление маркетингом и маркетинговый анализ – Ростов Н/Д: Феникс, 2008.
26. Экономические показатели деятельности Санкт-Петербурга и Ленинградской области //Санкт-Петербургские Ведомости от 9 февраля 2009 года
27. http://www.gov.spb.ru/
28. http://www.russiaitaly.com