Итак, на вопрос «Употребляете ли Вы йогурты?» положительно ответило 150 чел из 150 опрошенных (100%), отрицательного ответа не дал ни один опрошенный (0%).
На вопрос «Покупаете ли вы йогурты?» положительно ответили также все 150 опрошенных (100%).
На вопрос «Вы предпочитаете йогурты?» 59,3% (85 человек) сказали,что отечественные, 18,7% (32 человека) - импортные, для 22% (33 человека) не имеет значения.
На вопрос «Какой торговой марки йогурты Вы предпочитаете?» 39,3% (59 человек) выбрали «Чудо», 11,3% (17 человек) «Danone», 10,7% (16 человек) «Веселый молочник», 10% (15 человек) «Valio», 8% (12 человек) «Большая кружка», по 4% (по 6 человек) «Простоквашино» и «Био-баланс», по 3,3% (по 5 человек) «Эрмигурт» и «Растишка», 2,8% (4 человека) «Великолукский», 2,7% (3 человека) «Агуша» и 0,6% (1 человек) «Тёма».
На вопрос « Места покупок, в которых вы предпочитаете приобретать данный товар?» 48% (72 человека) опрошенных ответили, что в сетевых магазинах («Лента», «Карусель»), 34,7% (52 человека) в социальных магазинах («Пятерочка», «Полушка»), для 17,3% (26 человек) не имеет значения.
На вопрос «С каким наполнителем йогурты вы предпочитаете?» 20% (30 человек) опрошенных ответили, что с черничным, 12,7% (19 человек) со злаками, 11,4% (17 человек) вишневый, 10% (15 человек) клубничный, 9,3% (14 человек) персик, абрикос, 7,3% (11 человек) персиково-апельсиновый, 6,7% (10 человек) клубнично-банановый, 6% (9 человек) малиновый, по 5,3% (по 8 человек) чернослив и земляничный со злаками, 3,3% (по 5 человек) яблочно-грушевый, 2% (3 человека) шиповник, 0,7% (1 человек) без наполнителя.
На вопрос «С какой долей жирности йогурты Вы предпочитаете?» мнения разделились следующим образом: 46,7% (66 человек) предпочитают массовую долю жира 1-2,5%, 27,3% (45 человек) массовую долю жира до 1%, и наконец 26% (39 человек) - более 2,5%.
На вопрос «Какой объем упаковки вы предпочитаете?» 39,3% (59 человек) ответили, что предпочитают йогурты объемом 0,5-0,7 л., 36,7% (55 человек) - 0,2-0,5 л., 24% (36 человек) выбрали ответ до 0,2 л.
На вопрос «В какой упаковке Вы предпочитаете приобретать данный товар?» мнения разделились следующим образом: 56% (84 человека) выбрали тетрапак, остальные, т.е. 44% (66 человек) пластиковую.
На вопрос «Какую сумму Вы готовы потратить на покупку одной пачки йогурта объёмом 0,3 л. и массовой долей жирности 1,5%?» 40,7% (61 человек) ответили, что 25-35 рублей, 34,7% (52 человека) – до 25 рублей, 24,6% (37 человек) – более 35 рублей.
Далее следует вопрос о степени важности различных факторов, влияющих на приобретение йогурта. Ранжирование выявило следующие тенденции:
Максимальную оценку 5 баллов 29,3% (44 человека) опрошенных отдали цене. Это значит, что данный показатель имеет наибольшее значение для потребителя.
Вторым по значимости является торговая марка - 36 человек (24%), далее массовая доля жира - 33 человека (22 %), на 4 месте упаковка – 19 человек (12,7%), последнее наполнитель – 12% (18 человек).
4 балла: Важное значение имеют массовая доля жира - 43 человека (28,7 %) и наполнитель - 35 человек (23,3 %), упаковка и торговая марка по 18% (по 27 человек), цена – 12% (18 человек).
3 балла: Скорее важным, чем неважным являются показатели: массовая доля жира – 28% (42 человека), наполнитель – 26,7% (40 человек ), упаковка, торговая марка и цена 17,3% (26 человек), 16% (24 человека) и 12% (18 человек) соответственно.
2 балла: Скорее неважным, чем важным для большинства потребителей является упаковка – 30% (45 человек), наполнитель – 22,7% (34 человека), торговая марка, массовая доля жира и цена 18,7% (28 человек), 16,7% (25 человек), 11,9% (18 человек).
1 балл: Совсем неважным является цена –33,3% (50 человек). Далее следуют показатели: торговая марка 24%(36 человек), упаковка 23,3% (35 человек), наполнитель 14,7% (22 человека) и массовая доля жира 4,7% (7 человек).Среди опрашиваемых было 78 женщин(52%) и 72 мужчины(48 %).
На вопрос «Как часто Вы совершаете покупку?» 26,7% (40 человек) ответили, что 1 раз в неделю, 26% (39 человек) 3 раза в неделю, 20% (30 человек) реже, чем 1 раз в неделю, 18% (27 человек) 7 раз в неделю, 9,3% (14 человек) 5 раз в неделю.
Основную часть опрашиваемых составили потребители в возрасте от 21 до 45 лет (51,3%) и в возрасте от 46 до 60 лет(30%), 12,7% опрашиваемых были в возрасте более 60 лет. Незначительную долю среди опрашиваемых составили потребители до 21 года - 6%.
Среди покупателей 35% составляют служащие, рабочие 24%, военнослужащие и пенсионеры по 23% соответственно, 20% предприниматели, 15 учащиеся, 7% домохозяйки и 3% - безработные.
На вопрос о количестве членов семьи ответы были следующими: большинство опрашиваемых (26,7%) имеет 4 члена семьи, 26% - 2 члена семьи, 25,3% - 3 члена семьи, 16% - 1 член семьи, и 6 % - 5 человек и более.
На вопрос о доходе на 1 члена семьи покупатели ответили следующим образом: 42,7% имеют доход 10001-20000 рублей, 28,6% более 20000 рублей, 28% 5001-10000 рублей и 0,7% до 5000 рублей.
84% опрошенных проживают в Санкт-Петербурге, 14,7% в Ленинградской области и 1,3% в другом городе.
2.3. Сегментирование, создание сегментного поля, выбор целевых сегментов
Одним из наиболее важных маркетинговых решений предприятия является определение и выбор сегментов рынка, на которых оно собирается работать. Выбирая сегменты рынка, предприятие, прежде всего, выбирает своих потенциальных покупателей (клиентов).
Сегмент рынка — это особым образом выделенная часть рынка,группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки. Под сегментированием понимают разделение конкретного рынка (или его составных частей) на сегменты, различающиеся по своим параметрам, или по реакции на те или иные виды деятельности, или еще по каким-либо признакам (в основном используют сегментацию по потребителям, сегментацию по продукту, сегментацию по каналам сбыта).
Проанализируем сходства и различия, важнейших с точки зрения потребителей запросов и требований, предъявляемых ими к товару, и объединим опрошенных в группы со схожими запросами и требованиями (Приложение 2). В качестве важнейших запросов были выбраны следующие сочетания параметров: вкусовая добавка, состав, объем и вид употребления.
2 самых больших группы составляют потребители, предпочитающие йогурт с массовой долей жира 1-2,5%, объемом 0,5-0,7 л., в упаковке тетрапак (группа № 4). В группу входят 16 чел. – 9 мужчин и 7 женщин, из них 5 чел. в возрасте от 21 до 45 лет, 7 чел. от 46 до 60 лет, и 4 чел. более 60 лет. 1 чел. имеет доход до 5000 руб., 5 чел. от 5001-10000 руб., 7 чел. от 10001-20000 руб., 3 чел. более 20000 руб. 1 чел. имеет социальный статус домохозяйки, 1 чел. – служащий, по 2 чел. – военнослужащий, предприниматель, рабочий и пенсионер, 3 чел. – учащийся.
И потребители, предпочитающие йогурт с массовой долей жира 1-2,5%, объемом 0,2-0,5 л., в упаковке тетрапак (группа № 2). В группу входят 14 чел. – 7 мужчин и 7 женщин, из них 3 чел. в возрасте до 21 года, 5 чел. от 21 до 45 лет, 5 чел. от 46 до 60 лет, и 1 чел. более 60 лет. по 5 чел. имеют доход от 5001-10000 руб. и 10001-20000 руб., 4 чел. более 20000 руб. 1 чел. имеет социальный статус домохозяйки, 3 чел. – служащий, 1 чел. – военнослужащий, по 2 чел. - рабочий и пенсионер, 5 чел. – учащийся.
После проведения группировки потребителей со схожими запросами и требованиями, предъявляемыми к товару, необходимо выбрать переменные сегментирования.
С помощью дисперсионного анализа выясняется, какой из факторов (доход на 1 члена семьи, возраст или род занятий потребителя) в большей степени влияет на потребление товара.
Дисперсионный анализ применяется в тех случаях, когда необходимо ранжировать факторы, формирующие отдельные элементы рынка, по степени их значимости (по силе воздействия). Спрос, например, зависит от большого числа факторов – социальных, экономических, демографических, природно-климатических, психологических, эстетических и др. Учесть при анализе всю их совокупность, как правило, не представляется возможным. Поэтому вначале выделяют главные, определяющие факторы и проводят их количественный анализ. Влияние остальных, менее значимых факторов, учитывают на качественном уровне.
Ранжирование факторов производится путем расчета коэффициентов детерминации:
D=s2м/s2о, где
s2м – межгрупповая дисперсия, вычисленная по данным группировки измеряемого фактора;
s2о – общая дисперсия, характеризующая колебания изучаемого явления.
Чем больше D, тем сильнее фактор влияет на результативный признак.
Сначала необходимо найти общую дисперсию. Общая дисперсия потребления товара рассчитывается по формуле:
s2о=å(у –`у)2/n
где у – потребление товара опрошенного за определенный период;
`у – среднее потребление товара за тот же период, находится как среднее арифметическое;
n – количество опрошенных.
Для этого надо найти среднее потребление товара.
Расчеты для нахождения общей дисперсии приведены в Приложении 3.
Далее находим коэффициент детерминации по возрасту, социальному положению и доходу. Для этого надо сгруппировать опрошенных по возрасту, социальному положению и доходу и рассчитать среднее потребление товара по каждой из этих групп.
Межгрупповая дисперсия рассчитывается по формуле:
s2м=å(`угр –`у)2/n
где `угр – среднее потребление товара по группе;
`у – среднее потребление товара за период;
n – количество групп.
Расчеты для нахождения межгрупповой дисперсии также приведены в Приложении 3. По результатам расчетов делается вывод, что доход сильнее влияет на потребление товара.
Далее проводится сегментирование рынка. Под сегментированием понимается разбивка рынка на четкие группы покупателей (сегменты), для каждой из которых могут потребоваться различные комплексы маркетинга. Для сегментирования рынка на практике могут использоваться различные переменные для сегментирования. Одна из переменных (доход) была определена с помощью дисперсионного анализа. Другие переменные, как правило, связывают с ассортиментом исследуемого товара. Этими переменными могут быть марки, производители, количественные и качественные характеристики товара, уровень цен, функциональные особенности и др.