- определить подход к формированию имиджа товара, прежде всего в координатах "цена-качество";
- определить планируемую относительную полезность товара по сравнению с аналогами или заменителями;
- оценить фазу жизни товара по отношению к другим технологиям;
- сформировать ассортиментную политику, а также степень дифференциации товара;
- разработать марочную политику;
- провести позиционирование товара или марки.
Раскроем более подробно содержание решений в области товарной политики для разработки моделей товара для получившихся ниш с потребительскими предпочтениями ««большая кружка» по цене 25 рублей» и «массовая доля жира > 2,5% по цене 25 рублей».
Модель товара разрабатывается после тщательного анализа достоинств и недостатков, которые он имеет в глазах потенциальных потребителей и покупателей. В данном случае ясно, что потребитель желает получить йогурт, как минимум, не уступающий остальной продукции. Подкреплением к товару также должна явиться, как минимум, полезность для здоровья и, насыщенный приятный вкус (что свойственно и остальной продукции, выпускаемой компанией).
Формирование имиджа товара. Имидж (образ) товара является важным атрибутом, который необходимо планировать одновременно с разработкой концепции маркетинга и учитывать при позиционировании товара. Чаще всего, при разработке имиджа товара устанавливается положение товара по отношению к конкурентам в системе координат "цена-качество". Конечно, понятие имиджа шире, чем позиционирование в координатах "цена-качество", поэтому при разработке подкрепления к ядру товара, необходимо сформулировать другие требования, соответствующие желательному имиджу товара. Имидж данного товара - это должен быть йогурт высокого качества, соответствующий всем нормативно-техническим требованиям и также развивающий идею правильного питания и здорового образа жизни.
Планирование относительной полезности товара. Относительная полезность - это насколько рассматриваемый товар превышает по своим атрибутам товары конкурентов. Если раньше только проводился анализ конкуренции с целью выявления основного конкурента и разработки конкурентных преимуществ, то сейчас необходимо проранжировать наиболее важные атрибуты и количественно их соотнести с товаром, предлагаемым конкурентом. По существу полная полезность товара определяет его конкурентоспособность.
Конкурентоспособность товара показывает степень его притягательности для реального потребителя, т.е. уровень предпочтения данного товара на конкретном рынке в определенный период времени.
Конкурентоспособность определяется по трем группам параметров: потребительным, экономическим, организационным (коммерческим).
Потребительные параметры для йогурта характеризуются следующими свойствами: параметры назначения (связаны с областями применения продукции и функциями, которые она обязана выполнять) - продовольственный продукт, употребляемый в пищу; качества (в том числе, с точки зрения потребителя); эргономические параметры – сытный питательный продукт, полезный для здоровья; эстетические и нормативные (эстетические параметры характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида, нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством) – привлекательность самого продукта (консистенция, цвет и т.п.), привлекательность упаковки; имидж товара; его известность; торговая марка и т.п.
Экономические параметры формируют цену потребления, куда входит цена продажи.
Организационные (коммерческие) параметры включают систему скидок, условия платежа и поставок, послепродажное обслуживание, гарантии и т.д.
На практике конкурентоспособность оценивают чаще всего с помощью товара-образца, который уже пользуется спросом на рынке и близок к общественным потребностям. Таким образом, образец выступает как воплощенные требования, которым должен удовлетворять товар, пользующийся спросом. Параметры, участвующие в оценке, определяются на основе результатов изучения рынка и требований покупателей. При этом должны использоваться критерии, которыми оперирует потребитель при выборе товара. Степень важности каждого критерия может определяться с помощью экспертных и социологических методов.
Некоторые специалисты разграничивают составляющие конкурентоспособности на условно жесткие, которые легко поддаются измерению (например, уровень качества, цена), и условно мягкие, которые связаны с особенностями восприятия товара покупателем и не всегда легко измеримы (например, имидж товара).
Для выбранных в позиционировании ниш с потребительскими предпочтениями модели товара разрабатывать не надо – они уже существует, поэтому здесь следует использовать остальные три стратегии.
Ассортиментная политика. Ассортимент «Петмола» огромен: они производят питьевые йогурты с различными вкусами, творожные пастеризованные пасты, творожки, кефиры с лактулозой. Можно выбрать полезное лакомство для души, точнее - по вкусу!Торговое предприятие должно определить перечень продаваемой продукции по видам, типам, сортам, размерам и маркам, т.е. ассортимент. Естественно, что перед выходом на рынок фирме необходимо планировать ассортимент выпускаемой продукции.
Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.
Основными характеристиками товарного ассортимента являются: глубина и широта, принцип формирования, структура, поведение товара на рынке.
В рассматриваемой фирме целесообразно сформировать сбалансированный ассортимент, рассчитанный на различные группы населения, их вкусовые предпочтения, с широким диапазоном предлагаемых цен. Важно представить основные марки йогурта, имеющиеся в магазинах – конкурентах, причем в достаточно широком ассортименте.
В фирме на выбор будут предлагаться десять видов йогурта, рассчитанного на разные вкусы и финансовые возможности: черничный, персиково-абрикосовый, клубничный, малиновый, чернослив, злаки, земляничный со злаками, клубнично-банановый, персиково-апельсиновый, вишневый.
Очень важна возрастная структура товарного ассортимента - между старыми и новыми товарами должно быть гармоничное равновесие. Если ассортимент устарел, он будет находить все меньше покупателей. Если он слишком нов, то потребуется длительное время для достижения достаточного спроса, и издержки по производству и продаже товаров будут перекрывать прибыль. Так, более взрослое поколение предпочитают густой йогурт, а молодое – питьевой.
По поведению товаров на рынке их различают как товары - лидеры, локомотивы, зазывные, тактические, внедряемые и уходящие. Желательно, чтобы большую часть товарного ассортимента представляли товары-локомотивы, обычно находящиеся на стадии «зрелости» товара, Рассмотрим особенности каждой группы.
Товары-лидерыопределяют успех предприятия, широкую клиентуру, прибыль. Обычно появляются как товары-новинки.
Товары-локомотивытянут за собой другие изделия предприятия, способствующие утверждению фирменной марки.
Зазывные товарыпривлекают покупателей дешевизной, это хорошо известные товары, которые продаются по более низким ценам, чем в других местах. Их низкие цены покупатель распространяет и на другие товары предприятия.
Тактические товарыдополняют имеющийся ассортимент, чтобы клиент не обращался к конкуренту. Это рентабельные товары.
Внедряемые товарынуждаются в поддержке и в благоприятном моменте для выхода на рынок.
Уходящие товарытребуют модификации или ухода с рынка.
Марочная политика. Фирма также должна разработать товарно-марочную политику, положениями которой оно будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав её товарного ассортимента.
Товарный знак (торговая марка) — зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания производителя.
Существует четыре типа обозначения товарного знака:
1) фирменное имя (слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены);
2) торговый образ (персонифицированная торговая марка);
3) фирменный знак (символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение);
4) торговый знак (фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или их сочетание, защищенные юридически). Долгосрочное покупательское предпочтение данной торговой марки, известность на рынке среди конкурирующих товаров выражаются с помощью брэнда. С точки зрения воздействия на покупателя различают брэнды как словесную часть марки (или словесный товарный знак) и визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя.
Товарными знаками занимаются непосредственно производители йогурта.
При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров фирма должна решить, будет ли она предлагать их как марочные. Представление товара как марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому такое решение является важным аспектом товарной политики. В данном случае фирма не будет использовать марочные названия для своих товаров, так как это значительно повысит их цену, что для фирмы на данном этапе будет не выгодно. К тому же само использование марок требует определенных финансовых затрат.
Упаковка товара. Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Йогурт не является исключением. Упаковка может оказаться удобством дополнительного характера, а для фирмы - дополнительным средством стимулирования товара.
Упаковка товара решает три задачи: