Слід знати, що цілі досліджень, з точки зору їх конкретності, можуть бути такими:
- розвідувальні (ознайомлюючи) — збір інформації, необхідної для більш точного визначення проблеми та шляхів її вирішення;
- описові (дескриптивні) — опис аспектів реальної маркетингової ситуації;
- казуальні (експериментальні) — обґрунтування гіпотез (причинно-наслідкових зв'язків між двома подіями).
Таким чином, визначають маркетингові дослідження трьох типів: розвідувальні, описові та казуальні.
На третьому етапі обирають методи маркетингового дослідження. Маркетингові дослідження виконуються на стиці кількох наук: статистики, яка вивчає масові явища та процеси; економіки; соціометрії, яка дає характеристики соціальним групам з допомогою кількісних оцінок; кваліметрія – методологія кількісних оцінок якості товарів; біхевіоризм - наука про людську поведінку у різних обставинах. Для обробки результатів маркетингових досліджень та підготовки висновків і прогнозів широко застосовуються економіко-математичні дослідження.
На четвертому етапі (розробка дослідницького проекту або плану досліджень) визначаються об'єкт дослідження, джерела інформації, методи її збору, обробки та аналізу, а також, хто і як її збиратиме чи інтерпретуватиме.
П'ятий етап процесу маркетингових досліджень — збір та обробка інформації. Треба пам'ятати про те, що реалізація цього плану (етап 7) потребує великих витрат і є джерелом найбільшої кількості помилок. Це пов'язано з рядом існуючих проблем. В їх числі, по-перше, складнощі в комунікаціях із респондентами (необхідність повторних зустрічей для уточнення інформації, відмова від співробітництва, неправильні відповіді тощо), по-друге, проблеми з тими, хто збирає інформацію (низька кваліфікація, упередженість суджень, недобросовісність і т. д.).
Результатом названих етапів маркетингових досліджень є масиви інформації, по суті сировина, яку необхідно обробити, тобто зробити придатною для прийняття відповідних рішень. Тому наступними етапами процесу маркетингових досліджень є:
- аналіз та інтерпретація інформації (її узагальнення), розрахунки відповідних показників, рядів динаміки тощо);
- підготовка звіту і його захист;
- прийняття маркетингових рішень.
1.1.3 Класифікація маркетингових досліджень
Залежно від використовуваної інформації, способів її одержання, техніки проведення та кінцевих результатів існують різні види маркетингових досліджень. Найбільш поширеними серед них є кабінетні та польові.
Використовуються також наступні види маркетингових досліджень:
Метод пробних продаж — пілотні дослідження — використовуються за недостатності інформації або неможливості її збору чи узагальнення, поєднують конкретні маркетингові дії та дослідження за методом проб і помилок. Існує великий ризик збитків.
Метод ділових контактів із представниками інших підприємств чи споживачів під час ярмарок, виставок, днів відкритих дверей, дружніх зустрічей.
Панельні дослідження — регулярне спілкування з однією і тією ж групою споживачів (клієнтів).
Метод фокус-груп — невимушене спілкування із 6—10 особами, які мають подібні характеристики (наприклад, стать, вік тощо), з метою об'єктивного визначення їх точок зору щодо якоїсь існуючої маркетингової проблеми.
Маркетингові дослідження можуть виконуватися підприємствами самостійно (власні форми) або за допомогою спеціалізованих дослідницьких організацій.
Власні організаційні форми проведення маркетингових досліджень такі:
- відділ маркетингу, до складу якого входять спеціальні підрозділи маркетингових досліджень;
- відділи маркетингових досліджень;
- проблемні групи (ради) на рівні вищого керівництва підприємством;
- тимчасові консультативні групи (на рівні середнього менеджменту);
- венчурні групи (для відпрацьовування проектів, які мають високий рівень ризику щодо досягнення бажаних цілей). Спеціалізовані дослідницькі організації—це:
- творчі колективи викладачів та студентів вищих навчальних закладів;
- інформаційні фірми (організації);
- консалтингові фірми (не тільки збирають і надають інформацію, як у попередньому випадку, але й аналізують її, видають відповідні звіти);
- рекламні агентства;
- агентства з опитувань.
Необхідно знати, що для визначення того, чиїми силами слід виконувати маркетингові дослідження, враховують нижче вказані чинники:
- вартість дослідження (що дешевше?);
- наявність досвіду та відповідної кваліфікації персоналу;
- знання технічних особливостей продукту;
- об'єктивність суджень;
- наявність спеціального обладнання;
- конфіденційність;
- швидкість виконання.
1.2 Маркетингові дослідження ринку
1.2.1 Об’єкти маркетингових досліджень ринку
Це поняття має на увазі вивчення досить важливих маркетингових питань. Серед них - перш за все - питання щодо розрахунку місткості (ємкості) ринку. Спочатку слід визначитись стосовно того, який ринок вимірюється. Звідси необхідно чітко розуміти нижче вказані категорії.
Ринок — це сукупність усіх реальних і потенційних покупців товару.
Потенційний ринок — сукупність покупців, які проявляють достатній рівень заінтересованості до конкретної ринкової пропозиції.
Доступний ринок — це сукупність покупців, які не тільки проявляють заінтересованість (запити), але і мають достатній доход та доступ до конкретної ринкової пропозиції.
Кваліфіковано доступний ринок — сукупність споживачів, які проявляють заінтересованість, мають достатній доход, доступ до конкретної ринкової пропозиції, а також необхідну кваліфікацію (правову можливість купити).
Цільовий ринок — частина кваліфіковано доступного ринку, обрана підприємством для подальшої роботи.
Ринок проникнення — це сукупність покупців, які вже купують товари даного підприємства.
Далі слід з'ясувати, яку місткість вимірювати.
Місткість ринку — це обсяги продажу товарів на конкретному ринку (конкретній групі споживачів даного регіону) в заданий відрізок часу в одному і тому ж ринковому середовищі в межах конкретної маркетингової програми. Звідси місткість ринку — це не фіксована величина, а функція декількох змінних (період часу, дія чинників навколишнього бізнес-середовища, маркетингової програми).
Реальна місткість ринку являє собою обсяги продажу товарів у даний відрізок часу (місяць, квартал, рік) на конкретному ринку.
Потенційна місткість ринку (ринковий потенціал) — це максимально можливі обсяги продажу товарів за конкретний період часу, які можуть бути досягненні завдяки реалізації відповідних маркетингових програм (див. рис. 3.1).
1.2.2 Дослідження ринкової кон’юнктури
Наступне питання теми — дослідження кон'юнктури ринку. Тут перш за все слід знати, що кон'юнктура (від лат. Сопjungo — зв'язую, з'єдную) — це існуюча на ринку економічна ситуація, яку характеризують співвідношення між попитом та пропозицією, рівень і динаміка цін, товарних запасів, інші показники та чинники (історичні, національні, природно-кліматичні, територіальні, політичні, соціально-економічні тощо).
Кон'юнктура ринку це ситуація, що склалася на ринку на якийсь короткий проміжок часу під впливом комплексу сил, чинників і умов. Кон'юнктуру ринку характеризують: співвідношення між попитом і пропозицією, рівень цін, товарні запаси, портфель замовлень по галузі і інші економічні показники.
У вивченні кон'юнктури ринку головна задача прогнозування. Знання зміни ринкової ситуації дозволить продавати і купувати по найбільш вигідних цінах, маневрувати ресурсами, що є, оперативно розширювати або скорочувати випуск товарів відповідно до очікуваної обстановки на ринку.
Основними об'єктами вивчення ринкової кон'юнктури є.
1. Виробництво. При цьому, необхідний розгляд його в динаміці, виявлення тенденції його розвитку на конкретному ринку, причини зміни обсягів виробництва (введення і вибуття виробничих потужностей, технічне переозброєння, зниження попиту).
2. Попит і споживання товару. Аналізуються тенденції зміни об'ємів споживання, попиту і причини цих тенденцій. Ці дослідження можуть виконуватися, як для всього ринку загалом, так і по відношенню до окремих його сегментів.
3. Товарні запаси і їх використання. Ведеться аналіз рушення запасів готової продукції у виробників (конкурентів), в розподільній мережі, а також політики виробників і розподільників в цій області.
Стан ринку характеризується через систему кількісних і якісних показників, кожний з яких відображає певну сторону ринкової ситуації.
Основні показники кон'юнктури ринку:
- масштаб ринку обсяг операцій по купівлі-продажу товару (товарообіг);
- міра збалансованості ринку - співвідношення попиту і пропозиції;
- тип конкуренції на ринку (монополія, олігополія і т.д.);
- динаміка зміни основних параметрів ринку;
- міра ділової активності (розміри замовлень, обсяги операцій);
- міра варіації основних параметрів ринку (географічні, сезонні і економічні варіації);
- циклічність ринку – стан ринку в певній стадії економічного і сезонного циклу;
- аналіз стану й динаміки платоспроможності;
- дослідження механізму функціонування ринку цінних паперів і грошового обігу;
- аналіз динаміки оптових та роздрібних цін;
- аналіз стану номінальних і реальних доходів;
- дослідження динаміки продуктивності праці;
- визначення величини основних макроекономічних показників;
- розрахунок обсягів капіталовкладень;
- визначення величини і динаміки затрат на наукові дослідження та розробки;
- обчислення темпів оновлення продукції;
- розрахунок показників внутрішньої та зовнішньої торгівлі.