Система показників кон'юнктури конкретного товарного ринку:
І. Пропозиція товарів (у цілому, а також по окремих товарах, продавцях, регіонах):
- обсяг, структура, динаміка;
- виробничий та сировинний потенціал;
- еластичність пропозицій.
II. Попит (у цілому, а також по окремих товарах, продавцях, регіонах):
- міра задоволення, вектор зміни;
- місткість ринку;
- еластичність.
III. Пропорційність ринку:
- співвідношення попиту та пропозиції;
- співвідношення ринків засобів виробництва, предметів споживання і послуг;
- товарна структура товарообороту;
- частки ринку;
- структура продавців за формами власності;
- структура покупців;
- регіональна структура ринку.
IV. Тенденції розвитку ринку (обсягів продажу, цін, товарних запасів, інвестицій).
V. Коливання, стійкість та циклічність ринку.
VI. Регіональні відмінності стану й розвитку ринку.
VII. Ділова активність ринку:
- портфель замовлень (стан, динаміка);
- число, розмір, частота, динаміка угод;
- міра завантаженості потужностей.
VIII. Ризики: інвестиційні; прийняття маркетингових рішень;
випадкові ринкові коливання.
IX. Масштаб ринку, рівень його монополізації та стан конкуренції:
- кількість і характеристики продавців;
- рівень приватизації;
- розподіл ринку;
- доля малого та середнього бізнесу на ринку.
1.2.3 Прогнозування розвитку ринку
Крім аналізу загальноекономічної кон'юнктури конкретного товарного ринку, предметом маркетингових досліджень є прогнозування майбутнього розвитку ринку. Прогноз товарного ринку — це об'єктивне імовірніше судження про динаміку найважливіших його характеристик та їх альтернативні варіанти за умов виконання сформульованих гіпотез. Вимоги до прогнозу товарного ринку:
- надійність, наукова обґрунтованість, системність з врахуванням факторів, які можуть здійснити вплив у майбутньому;
- аргументованість, об'єктивність;
- наявність альтернативних варіантів, чітке формування всіх гіпотез та передумов, покладених в їх основу;
- наявність надійної методики оцінки достовірності і точності прогнозу для його можливого коректування;
- чітка і зрозуміла мова формувань;
- плановий характер, своєчасність.
Останнє питання теми — прогнозні дослідження збуту. Тут перш за все необхідно зрозуміти, що прогноз збуту (продаж) — це визначення того, що підприємство розраховує продати, виходячи з існуючої кон'юнктури, ринкового потенціалу і власних можливостей. Прогнозування збуту залежить від дії двох груп чинників:
- контрольованих: ціни, канали розподілу, система просування, характеристики продукції, товарна політика підприємства;
- неконтрольованих: стан економіки, темпи інфляції, процентні ставки, демографічні зміни, смаки споживачів, конкуренція, стан галузі.
Звідси прогнозування збуту повинно враховувати можливості підприємства стосовно управління контрольованими чинниками і підлаштовування під дію неконтрольованих змінних. Основними економічними показниками, які використовуються у прогнозуванні збуту, є:
а) випереджаючі індикатори (передумови):
- середня тривалість робочого часу промислових робітників;
- обсяги замовлень товаровиробникам;
- контракти на виробництво комерційних та виробничих споруд;
- контракти і замовлення на обладнання;
- обсяги затверджених капіталовкладень;
- зміни у вартості торгово-промислових підприємств;
- прибутки підприємств;
- індекс курсу акцій;
- зміни у вартості товарно-матеріальних запасів;
б) збіжні індикатори (цінові):
- процент безробітних;
- показник потреб у робочій силі;
- індекс обсягу промислового виробництва;
- валовий національний продукт;
- особисті доходи громадян;
- обсяги продажу роздрібної торгівлі;
- індекс оптових цін;
в) індикатори наслідків:
- витрати підприємств на нове обладнання;
- балансова вартість запасів;
- заборгованість споживачів;
- індекс затрат на робочу силу з розрахунку на одиницю продукції.
Відомі некількісні та кількісні методи прогнозування збуту.
Некількісні методи прогнозування збуту:
1.Журі керівників вищої ланки: експертна оцінка майбутнії обсягів збуту керівниками служб маркетингу, фінансів, виробництва, закупівель підприємства.
2. Об'єднана оцінка прогнозу збуту торгівельними агентами
Недолік — прогноз, як правило, занижується, що можна компенсувати, встановивши та використавши індекс песимізму для кожного торгового агента (Iп):
Qр-Qп
Iп = ———,
Qп
де Qр - досягнутий обсяг продажу минулого року;
Qп - прогноз продаж на минулий рік.
З Очікування покупців — опитування споживачів стосовно того, що і в яких обсягах вони будуть купувати.
4. Метод Дельфі (Дельфійський метод) — організація декількох мозкових атак за участю групи експертів (від 100 до 1000 чоловік) з наступним усередненням поданих оцінок.
5. Метод створення сценаріїв майбутнього розвитку обсягів збуту, який передбачає розробку декількох можливих варіантів подій.
Кількісні методи прогнозування:
- множинна регресія — пошук рівняння, яке відображає залежність майбутніх обсягів збуту від набору незалежних змінних (наприклад, від витрат на рекламу, рівня цін, кількості продажів тощо);
- метод стандартного розподілу ймовірностей (РЕRТ від рrogram еvаluation and revіеw). Згідно з цим методом перш за все експертним шляхом визначається значення трьох видів прогнозу збуту:
оптимістичного — 0; песимістичного — П; найбільш ймовірного — М.
Далі розраховується очікуване значення прогнозу збуту (3п):
О+4М+П
3п = ————,
6
після чого розраховується стандартне відхилення (Св):
О - П
Св = ————,
6
У відповідності із загальною теорією статистики найбільш вірогідне значення збутового прогнозу (із ймовірністю 95%) знаходитиметься в межах ± 2Св.
Прогнозування збуту на базі минулого періоду
Зt
3п = Зt ——,
Зt-1
де Зt — обсяги збуту поточного року;
Зt-1 — обсяги збуту минулого року.
Кореляційний аналіз — визначення статистичне значимих чинників впливу на обсяги збуту продукції підприємства та міри їх впливу. Прогнозування на основі частки ринку. Згідно з цим методом майбутні обсяги збуту визначаються виходячи з прогнозу загальних обсягів збуту галузі і запланованої частки ринку підприємства. Аналіз кінцевого використання. Прогноз базується на аналізі обсягів збуту кінцевої продукції. Метод використовується при прогнозуванні збуту сировини, напівфабрикатів, комплектуючих виробів.
Аналіз часових рядів (рядів динаміки). Прогноз збуту встановлюється виходячи з чотирьох видів коливань:
- циклічних — тривалість більше року;
- безсистемних—разові події;
- періодичних — сезонних;
- тренди — підйоми і спади збуту як результат фундаментальних причин.
1.3 Вивчення поведінки споживачів
1.3.1 Цілі та задачі вивчення поведінки споживачів
Підприємці з давніх часів намагалися з'ясувати, чого ж хочуть покупці. Раніше більшість підприємств були дрібними, клієнти добре знайомі, запити клієнтів, якщо і змінювались, то не так швидко, як зараз. На початку 20-го віку стало ясно, що для зниження ризику невдачі на ринку треба добре розуміти мотивацію і поведінку споживачів.
Принципи маркетингу засновані на тому, що споживач незалежний в своєму виборі, однак маркетинг може вплинути і на мотивацію, і на поведінку, у тому випадку що виріб, який пропонується або послуга розраховані на задоволення конкретної потреб і очікувань споживача.
Особливістю вивчення процесів прийняття рішень про купівлю полягає в тому, що покупець і споживач - це не обов'язково одна і та ж особа. Важлива задача фахівців з маркетингових досліджень складається у виявленні тих, хто ухвалює рішення про придбання товарів. Рішення приймає особу або групу осіб, що мають загальну мету і ділять між собою ризик, пов'язаний з прийняттям рішень про купівлю.
Виділяють 5 ролей, які грає людина в процес прийняття рішень про купівлю:
1. Ініціатор.
2. Особа, що впливає на процес купівлі.
3. Особа, що ухвалює рішення.
4. Власне покупець.
5. Користувач.
Аналіз поведінки покупців включає оцінки їх дій і намірів, направлених на вибір найбільш привабливої марки товару, характеристику часу прийняття рішення про купівлю, а також виявлення їх задоволення/незадоволення купівлею або обслуговуванням.
Можна висунути наступні задачі аналізу купівельної поведінки:
• характеристика задоволення купівлею і торговим обслуговуванням;
• визначення відношення покупців до товару і сервісу (рейтинг нового товару);
• виділення груп покупців за часом визнання нового товару;
• аналіз частоти і повторюваність купівель;
• дослідження намірів покупців;
• психографічне моделювання споживачів;
• оцінка вигід обох сторін у процесі купівлі покупця і продавця.
Головна ідея аналізу купівельної поведінки-встановити, чи віддасть перевагу споживач товару даної фірми, коли і скільки він його купить.
Виробнича або торгова фірма, зацікавлена у вивченні реакції покупців на товарну пропозицію і певні маркетингові заходи, встановлює спонукальні заподії купівлі, міру задоволення покупців властивостями товару, в тому числі його ціною, проводить аналіз психологічного ототожнення якості товару і його ціни.
У аналізі поведінки споживачів використовуються, як правило, три статистичних методи: ряди розподілу споживачів по одній з ознак (наприклад, за часом визнання ¦ товару); структурні і аналітичні угрупування, в тому числі комбіновані, що дозволяють охарактеризувати склад покупців і залежність вибору товару від яких-небудь причин, наприклад, від соціального статусу сім'ї і її типу, психологічних чинників і т.п.; багатофакторно регресійні моделі, які виявляють обумовленість купівлі набором яких-небудь чинників, наприклад демографічних, економічних і т.д.