1.3.2 Оцінка споживацьких відношень до товарів (послуг)
Важливою складовою частиною аналізу думок споживачів є визначення їх відношення до якості товару. Для цього використовуються три методики.
Метод простого рейтингу. Споживач називає асортиментні види товару у порядку від найбільш до найменше переважного:
А>В>С.
Звичайно більше 3-5 варіантів не розглядається, і в цьому одна з нестач цього методу; інший недолік в тому, що залишається невідомою міра переваги.
Метод парного порівняння. Складаються пари товарних варіантів: АВ, АС, ВС. Покупцеві пропонується вибрати з кожної пари найбільш привабливий товар. Цей метод, крім того, що він полегшує вибір найбільш переважного товару, дозволяє з'ясувати, в чому схожість, а в чому відмінність варіантів.
Метод монадичного рейтингу. Споживач повинен, користуючись шкалою оцінок, виразити своє ставлення до товару. Тим самим чітко виявляється і кількісно вимірюється його відношення до товару. Шикується ієрархія переваг.
Формою аналізу поведінки покупців є деякі види ринкового тестування, які не можна вважати чистою формою маркетингового дослідження, оскільки їх основна задача - управління ринковими процесами (mаrketing management). Розглянемо досвід американського маркетингу.
Хвильове дослідження продажу. Споживачам пропонується безкоштовно випробувати товар, а потім придбати або його, або аналогічний товар конкурента (по злегка зниженій ціні), причому пропозиція повторюється від трьох до п'яти разів (хвилі продажу). Відмічається, скільки споживачів знову вибрали нашу продукцію і в якій мірі вони нею задоволені.
Іншою формою ринкових випробувань товару є імітаційне ринкове тестування. Відбирають 30-40 покупців (краще з числа постійних клієнтів), яких питають про марки товарів, ним відомих. Їм видають певну суму грошей і пропонують купити будь-який товар по їх вибору. Співвідношення в купівлі власного товару і конкуруючого фіксується. У споживачів з'ясовують причини і спонукання, що примусили їх купити наш товар або відмовитися від нього. Тим, хто не купив новий товар нашої фірми, вручається безкоштовний зразок. Декілька тижнів опісля проводиться телефонний опит про відношення споживачів до цього товару, про його властивості і якість, міру задоволення користувача. Обов'язково задається питання про намір здійснити повторну купівлю.
У американському маркетингу склалася думка, що імітаційне тестування вигідніше реального, хоч витрати на нього досягають 250 тис. дол.
У процесі пробного маркетингу здійснюється масштабне тестування, яке носить назву пробного ринку. Визначається декілька представницьких міст, де організується продаж і реклама товару з використанням різних варіантів і комбінацій маркетингових дій. Іноді аналіз результатів суміщають з опитом покупців. Результат - оцінка, попиту, реакція споживачів на маркетингові заходи і прогноз прибутку. Захід що цей дорого коштує, оскільки підраховано, що повномасштабні випробування зажадають витрат у мільйони дол.
Добрі результати дає метод визначення потреб і проблем споживачів. Організується опит споживачів, в якому вони повинні перерахувати переваги і недоліки товарів, а також умови їх продажу. Анкети групуються по прибутках, статі і віку покупців. Виявлені недоліки ранжируються по мірі їх важності, поширеності і вартостей усунення.
Виявити невдоволення покупців і вчасно “погасити” його –першорядної важливості, якщо фірма не хоче отримати могутньої антиреклами. Підраховано, що 13 % покупців, незадоволених фірмою, повідомляє про свій невдалий контакт з фірмою більш ніж 20 людям.
Існує поняття купівельних очікувань, тобто покупець як би розраховує, що новий товар, про випуск якого фірма оголосила заздалегідь, відповідає його вимогам. У ході тестування товару проводяться бліц-опити споживачів або фахівців з метою оцінити процес визнання товару, розраховуються темпи визнання (показники наростання числа купівель), рівень дифузії цільового ринку (зміни в розподілі покупців, що визнали і що не визнали товар). Потрібно завжди пам'ятати, що висока якість товару - умова високого рівня попиту.
Одним з напрямів досліджень думок і переваг покупців є виявлення оцінки покупцями якості і вибір певної марки товару. У житті аналіз властивостей товару і порівняння переваг і нестач різних марок відбуваються частіше за все неусвідомлено, на рівні підсвідомості ~ покупець просто ухвалює рішення. Задача дослідника - примусити його мотивувати вибір марки товару, розумно оцінити всі його якості, а потім, по можливості, формалізувати результати опиту. Широко застосовується бальна система оцінок. Безумовно, при цьому позначаються психологічні особливості самого покупця, міра його зацікавленості в товарі. У маркетингу виділяються три типи покупців по мірі прихильності до тієї або іншої марки:
• покупці, лояльні до певної марки товару;
• покупці, байдужі до марки (що купують, де доведеться і що доведеться);
• випадкові покупці.
Вважається, що при першій купівлі чинник випадковості виявляється значно сильніше, ніж при другій і подальшій, коли по сукупності чинників покупець стає прихильником не тільки даного товару, але і фабричної марки загалом. Однак мета виявлення і моделювання купівельних оцінок полягає не тільки в тому, щоб уяснити причини, з яких покупець придбає даний товар, але і в тому, щоб виявити невдоволення якими-небудь його властивостями. По суті це форма реалізації головної мети маркетингу - орієнтації на потребі споживача. Зворотний зв'язок дозволяє оперативно вдосконалити товар, робити його максимально привабливим для споживача. Такі дослідження необхідно регулярно поновлювати. Споживачам властиво міняти свої переваги і смаки - один з постулатів біхевіорізма. У зв'язку з цим сам товар або окремі його елементи можуть морально застаріти і перестати задовольняти покупця.
2 ХАРАКТЕРИСТИКА ПІДПРИЄМСТВА ДП “ХЗЕА” ТА ЙОГО ПРОДУКЦІЇ
Харківський завод електроапаратури (ДП “ХЗЕА”) є підприємством з державною формою власності. Ідентифікаційний код по єдиному державному реєстрі податкового обліку України (ЕГРНУУ) - 25419473.
Основні види діяльності ДП “ХЗЕА” зосереджені в космічній галузі й включають розробку, виробництво, випробування й постачання замовникам систем і приладів управління, контролю й енергозабезпечення космічних комплексів і бронетанкової техніки. Головним органом управління ДП “ХЗЕА” є Національне космічне агентство України (НКАУ).
Космічна галузь не єдиний напрямок спеціалізації ДП “ХЗЕА”. Керівництво підприємства приділяє багато уваги й інших галузей народного господарства, зокрема виробництву електротехнічних машин, устаткування, апаратур і виробів виробничого призначення, виробництву електропобутових машин і устроїв.
ДП “ХЗЕА” належить одному з найбільших в Україні об'єднанню підприємств - концерну “Бронетехніка України”, що поєднує в собі діяльність таких підприємстві, як завод ім. Малишева, ХТЗ і інші промислові підприємства.
ДП “ХЗЕА” як спеціалізований виробничо-технічний комплекс в основному задіяний під забезпечення державних програм (по розвитку космічної й бронетанкової галузей, а також по енергозбереженню), що вимагає прямого державного керування його діяльністю, у першу чергу за рахунок збереження державної власності на майно підприємство.
1) загальне лінійне керівництво заводом і його виробничими ділянками;
2) ремонтне й енергетичне обслуговування;
3) техніко-економічне планування, організація й нормування праці;
4) контроль якості й готової продукції;
5) бухгалтерський облік і фінансова діяльність;
6) матеріально-технічна діяльність;
7) збут готової продукції;
8) загальне діловодство.
Здійснення перерахованих функцій відбувається за допомогою апарата керування, що складає з ІТП і службовців, об'єднаних у функціональні відділи. Функціональний апарат впливає на виробництво через систему організації виробничого процесу, техніко-економічного планування, бухгалтерського обліку й т.д.
У горизонтальному напрямку апарат керування ділиться на відділи, а у вертикальному - на щаблі (рівні), до яких ставиться керування виробничими ділянками й керування підприємством.
Відповідно до діючої структури керування на ДП "ХЗЕА" виділено 5 централізованих координаційних керувань:
1) Економічне керування;
2) Фінансове керування;
3) Виробниче керування;
4) Управління безпеки й кадрів;
5) Керування загального інженерного забезпечення:
а) енергомеханічне керування;
б) ремонтно-будівельне керування.
Крім п'яти виділених керувань на ДП "ХЗЕА" діє керування по соціальному забезпеченню, якому підкоряються наступні структури:
1) державне комунальне підприємство (філія ДГП "ХЗЕА");
2) їдальня;
3) дитячі сади.
Економічне керування на заводі містить у собі такі підрозділи:
1) планово-економічний відділ;
2) бухгалтерія;
3) відділ постачання;
4) відділ збуту.
Ці відділи взаємозалежні як між собою, так і з іншими службами заводу й відіграють найважливішу роль в організації виробничого процесу. Розглянемо коротко кожний з відділів.