Внутренний маркетинг как инструмент эффективного функционирования организаций сервиса (стр. 4 из 25)
Существенную роль играет сфера услуг в решении вопросов занятости населения: доля занятых в сфере услуг в общей занятости населения РФ достигает 56 % (рис.12).
Рис. 12. Доля занятых в сфере услуг в общей занятости населения РФ
(составлено по данным Росстата [17])
Из графика видно, что с каждым годом доля занятых в сфере услуг растет. Однако роль сферы услуг в экономике России ещё недостаточно велика, поскольку в развитых странах в сфере услуг на данный момент сосредоточено 70–80 % от общей численности занятых.
Рост числа занятых в сфере услуг объясняется появлением новых предприятий. Так, в период с 1994 по 2005 гг. число предприятий, работающих в сфере услуг (в отраслях жилищно-коммунального хозяйства; здравоохранения, физической культуры и социального обеспечения; образования, культуры и искусства; прочих (геология и разведка недр; геодезическая и гидрометеорологическая служба; информационно-вычисли-тельное обслуживание; наука и научное обслуживание; непроизводственные виды бытового обслуживания; организации, обслуживающие сельское хозяйство; общественные объединения; управление)), увеличилось с 717,6 до 3106,7 тысяч соответственно. Доля таких предприятий в общем числе организаций РФ неуклонно растет и на 1 января 2006 г. составила 80,9 % (рис.13).
Рис. 13. Процент предприятий и организаций, работающих в сфере услуг, в общей численности предприятий в экономике РФ (на 1 января)
(составлено по данным Росстата [17])
Число предприятий, предоставляющих услуги, растет благодаря тому, что в настоящее время в России значительно возрастает объем услуг, специфически присущих рыночной экономике (банковских, финансовых, страховых, риэлторских, юридических). Увеличился спектр услуг, связанных с управлением и содержанием органов государственной власти, а также правоохранительных органов.
Происходит дальнейшее расширение основ воспроизводства рыночных и нерыночных услуг. При этом рыночные услуги отвоевывают все более значительную для себя долю в общем объёме. По международным данным статистики, свыше 40 % иностранных инвестиций вкладывается в развитие сферы услуг, что подтверждает актуальность, интерес и видение перспективы развития данного сектора экономики [29].
Одновременно в мире появляется тенденция концентрации сферы услуг. Многие ранее обособленные виды услуг объединяются в рамках одной компании. Предлагая целый комплекс услуг, компания может повысить конкурентоспособность, ослабить возможные риски. Так, банковские, биржевые и посреднические услуги сливаются в единый комплекс финансовых услуг.
Как показывает практика развитых стран, по мере усложнения производства и насыщения рынка товарами растет и спрос на услуги. В России сфера услуг обгоняет производственную сферу по темпам роста и появлению новых видов услуг, её приспособлению к потребностям рынка и потребителей (прил. 3).
В ноябре 2005 г. населению было оказано платных услуг на 204,4 млрд руб., в январе – ноябре 2005 г. – на 2040,9 млрд руб. Удельный вес расходов на оплату услуг в потребительских расходах населения в ноябре 2005 г. составил 23,5 %, а в ноябре 2004 г. – 22,6 % [17].
Происходящие изменения в отраслях сферы услуг отражаются на других отраслях общественного производства, на экономике страны в целом, а также на условиях жизни населения, различных его социально-экономических группах. Но, помимо положительной динамики количественных показателей, необходимы качественные изменения в развитии сферы услуг.
 |
2.ВНУТРЕННИЙ МАРКЕТИНГ КАК ВНУТРИФИРМЕННАЯ ФИЛОСОФИЯ РЫНОЧНОЙ ОРИЕНТАЦИИ ПРЕДПРИЯТИЙ СФЕРЫ УСЛУГ
Маркетинговая функция – это одна из управленческих функций коммерческой организации, имеющая своей конечной целью увеличение объё-мов продаж и, соответственно, прибыли. Для более эффективного дости-жения рыночных целей организация должна быть одновременно ориен-тирована на внешний и внутренний рынок. Внешние клиенты являются объектом внимания внешнего маркетинга, а сотрудники организации, называемые внутренними клиентами, – внутреннего маркетинга. Основная задача руководства организации – проведение сбалансированной внешней и внутренней маркетинговой политики.
Поскольку исследуемой проблемой является внутренний маркетинг, остановимся более подробно на раскрытии его концептуальных основ.
Следует отметить, что зарубежные специалисты давно осознали значение внутреннего маркетинга для эффективного функционирования компании. Появился интерес к данной проблематике и со стороны российских ученых, хотя отставание ещё заметно.
Рассмотрим позиции некоторых авторов по поводу определения категории «внутренний маркетинг».
Существует несколько подходов зарубежных авторов к понятию внутреннего маркетинга на предприятии [6, 10].
Так, Л. Берри и А. Парасураман (представители североамериканской школы маркетинга услуг) говорят о том, что «внутренний маркетинг – это привлечение, развитие, мотивация и удержание квалифицированного персонала предлагаемой работой, удовлетворяющей их потребности. Внутренний маркетинг – это философия отношения к работнику как к клиенту и стратегия создания работы-продукта в соответствии с потребностями сотрудника-клиента» [6].
К. Гренроос считает, что «идея внутреннего маркетинга заключается в том, что сотрудники организации должны быть мотивированы на осмысленное обслуживание клиентов, клиентоориентированность и заинтересованность в результатах работы с помощью активного применения маркетингового подхода к внутриорганизационному рынку сотрудников» [7].
Английские ученые М. Рафик и Л.К. Ахмед определяют внутренний маркетинг как планомерные действия по преодолению сопротивления персонала изменениям, мотивация и интеграция сотрудников с целью эффективной реализации корпоративных и функциональных стратегий [26].
Принимая во внимание все существующие подходы, сущность внутреннего маркетинга можно рассмотреть в трех аспектах:
- внутренний маркетинг как система взаимоотношений организации с персоналом;
- внутренний маркетинг как внутрифирменная философия рыночной ориентации;
- внутренний маркетинг как практическая реализация новой стратегии организации (или корректировка старой).
2.1 Внутренний маркетинг как система взаимоотношений организации с персоналом
Основой первого подхода к внутреннему маркетингу является зависимость качества предоставляемых услуг и удовлетворения внешних клиентов от качества работы и удовлетворения сотрудников, оказывающих эти услуги [10].
Поскольку каждый сотрудник индивидуален и имеет собственное мнение и отношение к тому или иному факту, качество услуг неодинаково, непостоянно и неотделимо от людей, предоставляющих эти услуги.
Внутренний маркетинг, рассматриваемый как система отношений с контактным персоналом по поводу повышения качества предоставляемых услуг, требует решения следующих задач:
1) сбор информации о работе персонала, в частности о его отношениях с клиентами;
2) четкое определение потребностей внутренних клиентов;
3) осознание и принятие персоналом идеи ориентации на клиента;
4) обучение персонала управлению ситуациями при взаимодействии с клиентами;
5) создание организационной культуры, способствующей клиентоориентированности;
6) межфункциональный альянс управления персоналом и маркетинга в целях оптимизации синергетического потенциала мотивированных сотрудников, удовлетворенных внутренним продуктом-работой;
7) создание постоянного кадрового состава с наименьшими прогулами и текучестью кадров и в лучшем случае персонала с высоким уровнем морали, инициативности и ответственности, необходимых при оказании услуг клиентам.
Решение этих задач осуществляется с помощью методов, заимствованных из внешнего маркетинга, но применяемых к участникам внутреннего рынка, например внутреннее обучение, внутренние коммуникации, внутренняя PR-политика, внутренние маркетинговые исследования, внутренняя сегментация и др.
Решение данных задач требует методологического и практического сближения управления персоналом и маркетинга, в частности применения маркетинговых методов при отборе, приеме и обучении персонала.
Внутренний маркетинг – это философия управления человеческими ресурсами организации; единый управленческий процесс интеграции множественных функций организации.
2.2 Внутренний маркетинг как философия рыночной ориентации фирмы
Второй подход к внутреннему маркетингу основан на единой для всех сотрудников ориентации на рынок. Рыночная ориентация в данном случае рассматривается в двух аспектах:
– ориентация на клиента, т.е. понимание и удовлетворение сотрудниками организации потребностей клиентов;
– ориентация на конкурентов, т.е. сотрудники организации должны иметь информацию о конкурентах организации, знать их слабые стороны, использовать эту информацию для более полного удовлетворения клиентов.
Английские ученые Гринли и Фокселл в понятие рыночной ориентации организации включают пять элементов [6]:
1) ориентация на клиентов;
2) ориентация на конкурентов;
3) ориентация на других участников рынка;
4) ориентация на сотрудников;
5) ориентация на профсоюз.
Ориентация на клиентов является связующим звеном между ориентацией на конкурентов и ориентацией на сотрудников, т.е. между внешней и внутренней ориентациями.
Ж.-П. Флипо рассматривает маркетинговую функцию как систему взаимоотношений организации с внешним (клиентами) и внутренним (контактным персоналом) рынками [6]: