13.Для потребителя товарный знак — это визитная карточка, символ определенной фирмы или фабрики. Известный, завоевавший успех у покупателей, товарный знак вызывает доверие, ассоциируется с гарантией высокого качества выпускаемых товаров.
Товарные знаки дают возможность торговле точно и ясно определить предложение и гарантируют правовую охрану товаров. Товарные знаки могут быть объектом систематической рекламной деятельности. Рекламу, в принципе, можно делать и без товарных знаков, однако в таком случае она является анонимной и неопределенной. Поскольку товарный знак хорошо запоминается, привлекает внимание потребителей и вызывает их доверие, он является эффективным средством рекламы, которое необходимо умело использовать.
Товарный знак является важным вкладом в экономику предприятия, так как позволяет занять на рынке определенное положение, основанное на признании товарного знака. Ошибочно думать, что одно только использование товарного знака обеспечит предпринимателю сверхвысокие прибыли. Для этого необходим целый комплекс мероприятий, направленных на завоевание устойчивых позиций на рынках сбыта. Однако следует иметь в виду, что значительное место среди этих мероприятий занимает товарный знак. В более широком смысле использование товарных знаков способствует развитию инициативы и предпринимательства во всем мире, принося их владельцам признание и материальную выгоду. Охрана товарных знаков также препятствует попыткам осуществлять недобросовестную конкуренцию, в частности использовать сходные до степени смешения или поддельные товарные знаки с целью сбыта товаров и услуг более низкого качества или не соответствующих оригинальному знаку по другим показателям. Система позволяет предприимчивым и талантливым людям производить и сбывать товары и услуги на наиболее справедливых условиях, что способствует развитию международной торговли.
Давая возможность потребителям сделать свой выбор среди различных товаров, имеющихся на рынке, товарные знаки побуждают своих владельцев к сохранению и улучшению качества товаров, продаваемых с товарным знаком, чтобы оправдать надежды потребителей. На рынке, который предлагает выбор, разочарованный потребитель не станет покупать вновь тот же самый товар. Тот, кто удовлетворен, будет склонен полагаться на товарный знак в своем решении сделать следующую покупку. Таким способом товарные знаки вознаграждают производителя, который постоянно предлагает высококачественные товары, в результате чего стимулируется экономический прогресс.
2.2. Виды товарных знаков и их преимущества
В соответствии со ст. 5 Закона о товарных знаках в качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации. По форме своего выражения товарные знаки Iмогут классифицироваться следующим образом:
1) словесные:
а)в виде слов естественного языка;
б)заимствованные товарные знаки и знаки гибриды;
в)собственные имена людей, животных и др.
г)искусственные слова;
2) изобразительные:
а)архитектурно-исторические мотивы;
б)национально-изобразительные мотивы;
в)традиции предприятия;
г)исторические особенности региона и местности;
д)сложившиеся виды производства;
е)события, ставшие вехами в общественной и культурной жизни региона;
ж)элементы юмора и шаржа;
3)объемные (трехмерное изображение товара или его упаковки);
4)комбинированные (этикетка);
5)знаки особого вида:
а)звуковые;
б)световые;
в)обонятельные;
г)вкусовые;
д)прочие знаки, редко встречающиеся и др.
2.2.1. Словесные
Словесные товарные знаки, которые по общему признанию специалистов являются наиболее эффективными, представляют собой оригинальные слова, словосочетания и фразы. Популярность словесных товарных знаков определяется тем, что они хорошо запоминаются, удобны для рекламы и легко различимы. Нередко они несут в себе особое смысловое содержание, которое в сочетании с удачным звучанием слова или короткой фразы способно вызывать у потребителей благоприятные для производителя товара (услуг) ассоциации. Словесные товарные знаки чрезвычайно разнообразны. На более ранних этапах в качестве словесных товарных знаков чаще всего избирались имена известных людей, героев художественных произведений или мифологических персонажей (Наполеон, Гамлет, Прометей), названия животных, птиц, растений, драгоценных камней (Лев, Сокол, Клен, Алмаз), наименования природных явлений, небесных тел, географических объектов (Рассвет, Комета, Эверест) и т. п. Широкое распространение получили также словесные товарные знаки, взятые как производные из древних языков (Laktos, Sanorin).
В развитии словесных товарных знаков можно выделить ряд групп:
1)имена великих людей (например, Наполеон, Колумб, Страдивари, Моцарт, Эдисон, Форд и др.);
2)мифические герои (Геркулес, Прометей, Аполлон, Сатир, Нептун, Садко и др.);
3)герои художественных произведений (Кармен, Гамлет, Отелло, Жизель и др.);
4)названия животных и птиц (Лев, Медведь, Зебра, Кондор, Колибри, Сокол и др.);
5)названия драгоценных камней (агат, алмаз, аметист и др.);
6)географические названия (Мадейра, Шампань, Эверест, Арарат, Волга, Монблан и др.);
7)астрономические и метеорологические явления (комета, Марс, Юпитер, радуга, заря и др.);
8)знаки, взятые как производные из древних языков (например, Санитас, Laktos, Sanorin).
В настоящее время в связи с тем, что указанные выше и подобные им наименования оказались практически исчерпанными, все чаще встречаются товарные знаки, представляющие собой искусственно образованные слова. Искусственно образованные слова (неологизмы) широко используются для обозначения новых веществ, препаратов, приборов и материалов. Как правило, они подчеркивают новизну и оригинальность товара и обладают большей охраноспособностью. Например, на имя Всесоюзного онкологического центра Академии медицинских наук СССР для обозначения онкологически активных веществ были в свое время зарегистрированы такие товарные знаки, как Тестифенон (Testifenon), Кортифен (Kortifen). Нередко словесные товарные знаки так или иначе связываются с фирменным наименованием предприятия, в частности воспроизводят его существенные элементы. Иногда в качестве словесных товарных знаков регистрируются словосочетания и даже короткие фразы. При регистрации словесных товарных знаков охраняется не только само слово или словосочетание, но и их шрифтовое решение. Нередко словесные товарные знаки так или иначе связываются с фирменным наименованием предприятия, в частности воспроизводят его существенные элементы. Иногда в качестве словесных товарных знаков регистрируются словосочетания и даже короткие фразы. Такие знаки составляют большинство товарных знаков, регистрируемых в зарубежных странах. Эти знаки наибо-1 лее успешно запоминаются, их легко распространять.
В высокоразвитых странах удельный вес словесных знаков достигает 70 % от общего количества зарегистрированных знаков. В настоящее время во всем мире используется около 3—4 млн словесных товарных знаков; это примерно в шесть раз больше, чем полный объем лексики любого естественного языка. В словесных товарных знаках учитывается не только их звуковой характер, но и смысловое содержание. Смысловой характер иногда выявляется даже в суде. Например, в ФРГ рассматривался вопрос о смысловом сходстве знаков TAIFUN (Тайфун) и ORKAN (Ураган). В суде нередки случаи рассмотрения дел, связанных с межъязыковой семантической близостью товарных знаков. Так, например, несмотря на отсутствие полной эквивалентности при переводе, совпадающими знаками были объявлены «HisMaster'sVoice» («Голос его хозяина» — известный товарный знак на грампластинках) и «DieStimmeseinerHerrin» («Голос его хозяйки»), а также «fifty-fifty» («пятьдесят на пятьдесят») и «HalbundHalb» («Половина и половина»). При создании словесного товарного знака необходимо помнить, что большая часть популярности превращает его в общее достояние, он становится родовым и ассоциируется у населения с обобщающей категорией для обозначения непосредственного товара или услуги.
Родовыми согласно теории товарных знаков являются товары, вошедшие во всеобщее употребление. Их уже достаточно много: граммофон, целлофан, примус, диктофон, аспирин, керосин. Участь стать родовым ожидает и товарный знак «Ксерокс». Все эти товарные знаки являются словесными и впервые были выпущены на рынок фирмой — создателем товарного знака, став впоследствии родовыми. Стать родовым наименованием товара — большая опасность для широко разрекламированного, звучного и прочно вошедшего в обиход товарного знака. Это очень неприятно и для фирмы — владельца товарного знака, так как переход в новое качество влечет за собой потерю правовой защиты товарного знака. Игнорирование, незнание или непонимание данного положения теории товарных знаков ведет к серьезным последствиям, которые наблюдаются в отечественной практике на примере аспирина.
В 1897 г. немецкий химик Феликс Хофман разработал лекарственный препарат, названный им аспирином, передав через два года права на него Фридриху Байеру — основателю всемирно известной фармацевтической фирмы «Байер АГ». После того как слово «аспирин» стало в мире всеобщим, ассоциируясь с определенным типом лекарств, в Великобритании, США, Франции, Японии была аннулирована регистрация товарного знака фирмы «Байер АГ». Тем не менее отечественные патентные службы в сентябре 1992 г. зарегистрировали на имя фирмы «Байер АГ» пять товарных знаков «Аспирин» в латинской и русской транскрипции, как с изображением этикеток лекарств, так и без них. Пример аспирина для отечественных патентоведов является классическим с точки зрения отнесения товарного знака к разряду родовых, о чем писал еще в 1969 г. Ю. И. Свядосц. Однако российские патентные поверенные данный факт проигнорировали, аргументировав свои действия тем, что аспирин в стране носил название «ацетилсалициловая кислота». Результат таких действий не замедлил сказаться. В июле 1996 г. в Апелляционную палату Роспатента поступило абсолютное возражение против этой регистрации от французской фармацевтической фирмы «Лаборатуар ЮПСА». О последствиях некомпетентности отечественных специалистов в теории товарных знаков для государства догадаться нетрудно.