Кратко расскажем о существующих методиках оценки стоимости бренда.
1. Оценка брендов с помощью баллов. Авторитетная, признанная всеми комиссия присуждает бренду баллы по различным категориям: рыночная доля и рейтинг, стабильность бренда, история бренда, стабильность товарной категории, интернациональность, рыночные тенденции, рекламная поддержка и программы продвижения товара, юридическая защита. Сумма этих условных баллов, каждый из которых выставляется в определенном диапазоне значений (который может быть как меньше, так и больше единицы), умножается на годовой объем продаж бренда. Разновидностью данного метода являются рейтинги брендов, оперирующие не абсолютной стоимостью брендов в долларах, а их положением друг относительно друга.
2. Метод вычитания стоимости активов. Благодаря своей простоте данный метод является одним из наиболее часто используемых в западной практике. Согласно методике, разработанной компанией TheBrandConsultancy, для вычисления стоимости бренда необходимо вычесть стоимость активов фирмы из ее рыночной стоимости. Основным недостатком метода является частое отсутствие информации о рыночной стоимости компании и субъективность оценки стоимости. В России же появляется и вторая трудность — сколько сегодня стоят ее активы, знает далеко не каждая компания. Естественно, данный метод может быть применен только для вычисления стоимости корпоративного бренда.
3. Метод вычисления учетной стоимости брэнда и стоимости замещения. Согласно этому методу ценность брэнда вычисляется как стоимость замещения данного бренда абстрактным эквивалентом — аналогичным продуктом или услугой, которые по своим товарным, физическим характеристикам соответствуют бренду, однако пока не обладают известным именем.
4. Метод оценки по предполагаемой стоимости рекламы. Метод является упрощенным частным случаем оценки методом замещения, поскольку опирается на предположение, что реклама — это ключевой инструмент, с помощью которого развивается сила бренда, а остальными средствами продвижения можно пренебречь. Данный метод оценки ценности брэнда предполагает оценку стоимости рекламы, которую пришлось бы разместить для того, чтобы достигнуть нынешнего уровня известности брэнда.
5. Метод оценки брэнда с помощью рыночных трансакций. Стоимость бренда определяется стоимостью аналогичных покупок. Суммы, уплаченные при этих рыночных трансакциях, приравниваются к стоимости покупаемых или продаваемых брендов.
6. Оценка с помощью роста притока наличности от бренда. Согласно этому методу, ценность бренда определяется размером потоков приносимой им наличности за вычетом наличности, приносимой аналогичным товаром небрендом за вычетом издержек на рекламу, на регистрацию товарного знака, прямых производственных издержек на бренд и т. д.
7. Оценка бренда по дисконтированной стоимости будущих доходов. Если предыдущий метод предполагал оценку по сегодняшнему доходу от бренда, то согласно данному методу стоимость бренда определяется дисконтированием прогнозов будущих доходов от брэнда и добавлением к этой сумме тех издержек, которые придется понести конкурентам в том случае, если они решат создать аналогичный бренд.
Перечисленные выше методы могут применяться для оценки наиболее распространенных видов бренда — товарных, корпоративных брендов и их разновидностей.
Мы считаем, что очень важно вовремя понять, стал ли товарный знак брендом или не стал. Это позволит избежать излишних тат на раскрутку товарного знака, который «не уложился в отведенные ему сроки». Ищите ошибки в философии товарного знака, средствах выражения идеи товара, услуги или иного объекта, а также в концепции позиционирования товарного знака.
Жизненный цикл товарного знака — это своего рода подход к аудиту его состояния, целесообразности разработки и выведения на рынок. Самое главное — правильно определить, на какой стадии находится товарный знак и вовремя принять соответствующие меры.
ГЛАВА 4.
ЮРИДИЧЕСКАЯ
И ПРАВОВАЯ ЗАЩИТА
ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ
Российское законодательство о товарных знаках имеет насыщенную историю, которая развивалась следующим образом.
Первый закон «О товарных клеймах» был принят в России в 1830 г. Он обязывал владельцев суконных, шляпных, бумажных и других фабрик иметь прочные клейма. Подделка чужого товарного клейма рассматривалась как уголовно наказуемое деяние. Однако четкого определения товарного клейма, условий возникновения прав на него, а также правомочий владельца закон не содержал.
В 1896 г. вступил в действие более совершенный Закон «О товарных знаках (фабричных и торговых марках и клеймах)». Товарными знаками признавались «всякого рода обозначения, выставляемые промышленниками и торговцами на товарах или на упаковке и посуде, в коих они хранятся, для отличия оных от товаров других промышленников и торговцев». Использование товарного знака признавалось правом, но не обязанностью лица, кроме случаев, специально установленных законом (клеймение изделий из золота и серебра, обязательная маркировка табачных и водочных изделий и пр.).
После установления советской власти правовая охрана товарных знаков была сохранена, хотя отношение к ним на разных этапах развития страны было различным. В период проведения новой экономической политики (НЭПа), когда заметно оживилось товарное производство, СНК РСФСР издал Декрет «О товарных знаках» от 10 ноября 1922 г. Всем торговым и промышленным предприятиям независимо от формы собственности предоставлялось право маркировать свои товары особым знаком и единолично пользоваться им для отличия своей продукции от аналогичной продукции других предприятий.
В 1936 г. ЦИК и СНК СССР было принято постановление «О производственных марках и товарных знаках», в котором наряду с подробными правилами обязательной маркировки промышленной продукции подтверждалось право предприятий пользоваться для обозначения своей продукции товарными знаками.
Очередное обновление законодательства о товарных знаках произошло в 1962 г., когда было принято постановление Совета Министров СССР от 15 мая 1962 г. «О товарных знаках», а на его основе Комитетом по делам изобретений и открытий 23 июня 1962 г. утверждено Положение о товарных знаках. Главной особенностью новых актов явилось превращение права на товарный знак в обязанность предприятий иметь и пользоваться зарегистрированными в установленном порядке товарными знаками.
Большое значение в развитии законодательства о товарных знаках имело принятие 3 июня 1991 г. Закона СССР «О товарных знаках и знаках обслуживания», который должен был вступить в действие с 1 января 1992 г. Данный Закон не только повышал уровень нормативной регламентации отношений, связанных с товарными знаками и знаками обслуживания, но и был разработан на основе учета требований рыночной экономики, а также богатого опыта развитых стран и положений международных конвенций.
В связи с распадом Советского Союза Закон от 3 июня 1991 г. так и не вступил в силу. Однако он послужил базой при разработке Закона РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». Указанный Закон впервые в истории России ввел охрану наименований мест происхождения товаров, которые ранее в качестве самостоятельных объектов промышленной собственности не выделялись. Положения Закона получили развитие в целом ряде подзаконных актов, принятых Правительством РФ.
Право на товарный знак может принадлежать лицам, осуществляющим предпринимательскую деятельность, будь то лица физические или юридические, а среди последних — организациям коммерческим или некоммерческим, осуществляющим таковую деятельность.
Как указано в ч. 2 ст. 1 Парижской конвенции, объектами охраны являются патенты на изобретения, полезные образцы, промышленные рисунки или модели, фабричные или торговые знаки, знаки обслуживания, фирменные наименования и указания происхождения или наименования места происхождения, а также меры, предпринимаемые для пресечения недобросовестной конкуренции.
Это значит, что на территории той страны, где выдан патент, никто без согласия патентообладателя не вправе использовать соответствующее изобретение, товарный знак или промышленный образец.
Важно отметить, что термин «интеллектуальная собственность» имеет условный характер и применяется в законодательстве (в том числе в российском) потому, что такая терминология является общепринятой как в странах континентального, так и в странах общего права. Конечно, никакого права собственности на такие объекты, как товарный знак, изобретение, фирменное наименование или произведение науки, литературы и искусства, быть не может. Объектом права собственности могут быть те материальные, вещественные носители, на которых зафиксированы соответствующие тексты, графические изображения, изложено ставшее изобретением техническое решение и т. д. Что же касается тех объектов, о которых принято говорить как об объектах интеллектуальной, в том числе промышленной, собственности, то они по своей природе не могут быть объектами тех же правовых отношений, которые складываются по поводу объектов вещественных.
Термин «промышленная собственность» условен, так как имеет отличия от общепринятого понятия собственности на различные виды имущества. К тому же объекты «промышленной» собственности применяются не только в промышленности, но и в сельском хозяйстве, здравоохранении, торговле, сфере обслуживания.