1) информации о предлагаемом товаре;
2)понимания того, что товар этой фирмы или с данным товарным знаком нужен;
3)разработки оригинального и простого в исполнении товарного знака, способствующего его запоминаемости и ассоциативности с качеством товара;
4)формирования намерения стать обладателем товара именно с данным товарным знаком;
5)организации качественной продажи и создания у покупателя положительных эмоций от правильно сделанного выбора.
Учет перечисленных положений позволяет получить исходную информацию о наиболее предпочтительных характеристиках товара, которые фирме следует отразить в товарном знаке. Это в свою очередь повысит аргументацию знака и, как результат, — обеспечить высокий уровень продажи товара на рынке.
| 4 |
Охранная функция вытекает из исключительного (монопольного) права на его использование, гарантируемого владельцу товарного знака.
Эта функция служит для защиты выпускаемой продукции на рынке (особенно на внешнем рынке) и применяется в борьбе против недобросовестной конкуренции. Поэтому товарный знак имеет огромное значение во внешней торговле. Товарный знак предоставляет владельцу знака охрану в виде исключительного права на пользование знаком для идентификации его товаров и услуг среди прочих или на предоставление такого права другому лицу в обмен на вознаграждение. Срок охраны может варьироваться, однако после истечения первоначально установленного срока охраны при условии уплаты дополнительных пошлин срок охраны товарного знака может продлеваться на неопределенный период. Защиту охраняемых товарных знаков осуществляют суды, и в большинстве стран они правомочны принимать меры по пресечению нарушений прав на товарные знаки.
| 5 |
Гарантийная функция проявляется в гарантировании соответствующего качества товаров.
Выполнение этой функции в полной мере возможно только при постоянном повышении качества товаров. Товарный знак представляет собой одно из многих средств обеспечения доброго имени товара и повышения его качества. Особенность товарного знака состоит в том, что он влияет на сохранение качества товаров и его повышение косвенно через потребителя. Товарный знак является обозначением изделия, с которым его потребитель связывает известные ему качественные свойства изделия. Потребитель, заметивший эти свойства или остановивший на них свой выбор, связывает эти свойства с товарным знаком, которым снабжено изделие, и в дальнейшем требует именно это изделие, предполагая, что обозначенное таким образом изделие обладает требуемыми качествами или другими, проверенными опытом, свойствами. Изделия, обозначенные определенным товарным знаком, известным потребителю, в глазах последнего на основании этого опыта являются проверенными высококачественными изделиями. Это в дальнейшем создает гарантию повышения спроса на изделия, снабженные товарным знаком. Но, если товар не имеет предполагаемого качества, то товарный знак быстро теряет свой смысл и обесценивается. Тем, что изготовитель снабжает свои изделия товарным знаком, он берет на себя ответственность за качество продаваемых изделий по отношению к потребителю. Дискредитировавший себя товарный знак вызвал бы обратное действие — он предостерегал бы потребителя от приобретения изделия с таким товарным знаком. В идеальном случае дело должно обстоять так, что товарный знак проставляется только на высококачественном изделии. На практике, однако, дела иногда обстоят иначе.
| 6 |
Психологическая функция товарного знака тесно связана с рекламной и гарантийной его функциями.
Она состоит в том, что известный на рынке товарный знак создает у покупателя убежденность, что товар является лучшим по качеству, привлекает его внимание к этому товару. Если же владелец товарного знака заинтересован, чтобы его знак выполнял психологическую функцию, он должен заботиться и том, чтобы выпускаемые им товары имели постоянно высокое качество, и о том, чтобы его товарный знак был хорошо оформлен и эффективно рекламирован, способствуя тем самым эстетическому воспитанию населения.
7. Регулятивная функция заключается в упорядочении выпуска и сбыта товаров.
Функции товарного знака не остаются неизменными, раз и навсегда данными, они развиваются в зависимости от условий рынка и задач сбытовой политики изготовителя продукции. Как известно, товарный знак является обозначением, индивидуализирующим результаты деятельности предприятия, влияющим на повышение качества продукции, установление ответственности изготовителя. Он помогает активному продвижению товара на рынке (в первую очередь благодаря своим рекламно-эстетическим качествам), содействует установлению взаимосвязи между промышленностью и торговлей, производством и потреблением, изготовителем товара и его покупателем. Становясь «безмолвным продавцом», товарный знак помогает потребителям выбирать продукцию желаемого качества. Но хороший товар — это только половина дела. Вторая половина — активная реклама товара с помощью товарного знака, способная дойти до людей, принимающих решение о покупке, влияющая на такое решение. Велико значение товарных знаков во внешнеторговых операциях. Обеспечение прав на товарный знак за рубежом закрепляет приоритет в его использовании, создает благоприятные условия для экспорта продукции, позволяет осуществлять необходимую рекламную работу. Все это способствует успешной реализации продукции, служит основанием для заключения лицензионных соглашений.
ГЛАВА 3.
ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРНОГО ЗНАКА
3.1. Структура жизненного цикла товарного знака
Товарный знак — это прежде всего объект, могущий сочетать в себе как материальные, так и идеальные характеристики. Примером материальной характеристики является графическое изображение на логотипе. В качестве примера идеальной характеристики товарного знака можно привести его престижность, известность, всенародную приверженность.
Если товарный знак является объектом окружающей нас действительности, то логично полагать, что ему присущи и основные стадии бытия: «дорождение», рождение, рост, развитие, функционирование и зрелость, насыщение или истощение, кризис (точка бифуркации): либо спад и выведение (смерть), либо «вновьрождение» (изменение, модификация, новое качество) и т.д., что в результате предполагает некую цикличность, обоснованную законом сохранения энергии.
Таким образом, можно смело говорить о жизненном цикле товарного знака. И это вполне оправданно. Ведь мы привыкли говорить о периодах человеческой жизни, о жизненном цикле товара или организации. Хотим предостеречь. Не стоит путать жизненный цикл товарного знака с жизненным циклом тех товаров, услуг, организаций, чью индивидуализацию данный товарный знак обозначает.
Товарный знак как и все объекты имеет свою специфику, которая, конечно же, отложила свой отпечаток и на структуру его жизненного цикла.
Существует множество вариаций и топологий структуры жизненного цикла товарного знака. Рассмотрим следующую из них.
1. Предпосылки создания товарного знака;
2. Разработка компонент товарного знака;
3. Выведение товарного знака «в люди», т.е. на рынок;
4. Продвижение товарного знака;
5. Точка бифуркации. На первых четырех стадиях в товарный знак вкладывались деньги, но создалась такая ситуация, при которой возможно сразу несколько вариантов дальнейшего существования товарного знака:
1)образование бренда. Товарный знак самоокупается, приносит прибыль, достигает большинства целей. В этом случае принято говорить уже не о товарном знаке, а о бренде. Кстати эта фаза является рождением бренда, который также имеет свой специфический жизненный цикл;
2)развитие. Товарный знак самоокупается, прослеживается четкая тенденция к образованию бренда. Данная стадия завершается либо образованием бренда, спокойным функционированием, либо стадией модификации товарного знака, либо упадком и гибелью товарного знака;
3)спокойное функционирование. Товарный знак только самоокупается, достигает жизненно важных целей. Данная стадия завершается либо образованием бренда, либо развитием, либо стадией модификации товарного знака, либо упадком и гибелью товарного знака;
4)модификация. Происходит модификация товарного знака посредством либо удаления и/или изменения старых компонент, либо добавления новых, либо того и другого. Те, для кого товарный знак и бренд — синонимы, называют данную стадию ребрендингом, а процесс продвижения видоизмененного товарного знака — релончем или перезапуском бренда. Данная стадия завершается либо образованием бренда, либо развитием, либо стадией спокойного функционирования, либо упадком и гибелью товарного знака;
5)упадок и гибель. Товарный знак так и не начинает окупать средства, вкладываемые в него, или не достигает тех результатов, которые были запланированы его «родителями». Поэтому происходит затухание товарного знака, завершающееся «снятием его с производства». В этом случае товарный знак либо не используется вовсе, либо передается другим обладателям, т.е. происходит франчайзинг товарного знака.
Теперь специфика цикличности товарного знака более понятна. Действительно, она заключается в том, что после процесса продвижения товарного знака отсутствует вертикальное соподчинение стадий жизненного цикла. Товарный знак может стать брендом, а может просто исчезнуть с рынка, может развиваться, изменяться, спокойно существовать. Это объясняется природой самого товарного знака. Ведь товарный знак — это еще не бренд, а всего лишь словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц (занимающихся предпринимательской деятельностью).