Товарные знаки и бренды (стр. 31 из 35)

Для обозначения экологичных товаров и процессов (предметов), связанных с их обращением (например, тары и упаковки), и передачи другой информации экологического характера и применяются специальные заявления в средствах массовой информации, непосредственно на продукции или ее упаковке, а также в сопроводительной документации. Эта информация в общем случае и составляет понятия экологических заявлений, в том числе и в виде маркировки (экологической маркировки или эко-маркировки).

ЭКО-МАРКИРОВКА — комплекс сведений экологического характера о продукции, процессе или услуге, входящий в состав их маркировки и (или) сопроводительной документации.

Учитывая, что упаковка является неотъемлемой частью большинства современных товаров и носителем разнообразной информации о них, большая часть эко-маркировки размещается именно на упаковке и зачастую касается упаковки же, принимая во внимание проблему бытовых отходов, особенно в городах.

Сначала эко-маркировка появлялась в России в основном с импортной продукцией и, учитывая незнание ее смысла и наличие сопровождающего текста на иностранных языках, ее эффективность на российской территории была низкой.

Во многом благодаря совместным предприятиям стала применяться эко-маркировка на основе зарубежной с переводом присутствующего в ней текста на русский язык, причем иногда это делалось путем стилизации ее под национальную специфику или разработки маркировки для российского рынка.

Потом многие производители, наверное, следуя моде на эко-маркировку или отвечая запросам рынка, и на российском рынке стали активнее использовать эко-маркировку для стимулирования продаж своей продукции и создания привлекательного имиджа своего предприятия.

Одно из часто встречающихся в составе эко-маркировки (и не только в России) заявлений — «экологически чистый», которое может приводиться отдельно в текстовой форме или в комплексе с графическим изображениями. Примеры их можно видеть на рис. 35.

Эти и другие встречающиеся в обращении виды подобной эко-маркировки в общей форме, на первый взгляд простые и всем понятные, на практике могут применяться предприятиями на основании различных критериев, да и пониматься потребителями по-разному, например в зависимости от их образовательного уровня и представлений об экологичности. В результате возникает проблема обеспечения достоверности данных заявлений для предотвращения недобросовестной конкуренции, недопущения дезориентации потребителей и снижения эффективности применения эко-маркировки как таковой. Это уже осознали в большинстве развитых стран мира, и там произошел или происходит переход от общих заявлений к конкретным, как правило, не допускающим различного толкования.

Существуют два основных понятия эко-маркировки: обшее смысловое и маркетинговое. Общее смысловое понятие включает в себя весь комплекс сведений, используемых в целях охраны окружающей среды. Маркетинговое понятие включает в себя ту часть общего, которая используется для обеспечения потребителей (пользователей) и прочих заинтересованных сторон достверной информацией об экологичности рассматриваемых объектов (процессах, их продукции и услугах) и применяется добровольно для формирования, на этой основе устойчивого потребительского спроса на экологичные товары.

Появление и применение эко-маркировки (эко-заявлений) такого рода было обусловлено следующими основными факторами:

1)возросшей чувствительностью людей к проблемам сохранения среды обитания и готовностью по мере возможности лично содействовать этому процессу;

2)стремлением общества к созданию условий, способствующих разработке, производству и использованию изделий, в меньшей степени загрязняющих окружающую среду на протяжении всего жизненного цикла;

3)возможностью использования, в той или иной мере, экологических характеристик производственных процессов, продукции и услуг предпринимателями в качестве основного или дополнительного фактора конкурентной борьбы на рынке товаров и услуг.

Международное сотрудничество в этой области осуществляется в контакте с функционирующими в ней общепризнанными международными и национальными организациями, например в рамках Подкомитета 3 «Экологическая маркировка» Технического Комитета 207 Международной организации по стандартизации, Глобальной сети в области эко-маркировки и др.

Существуют общие требования к изображению эко-маркировки. Она должна:

1)быть яркой, чтобы эффективно выделять маркируемую продукцию из общего числа предметов, находящихся в обращении;

2)быть способной в сжатой образной форме передавать установленную смысловую нагрузку; легкоузнаваемой и запоминающейся;

3)быть пробуждающей чувства осознания важности природоохранной деятельности, отражать нравственное начало этой деятельности;

4)быть достаточно технологичной для обеспечения возможности ее промышленного тиражирования без ущерба для качества изображения.

На практике эко-маркировку товаров можно условно разделить на следующие основные группы:

1) по характеру передаваемого сообщения (степени реализованности природоохранной функции):

а) условная, т. е. требующая выполнения каких-либо дополнительных условий для реализации своего природоохранного назначения;

б) безусловная, которой может считаться маркировка, сообщающая об уже сделанном вкладе в охрану окружающей среды.

Так, например, заявление о том, что изделие на сколько-то процентов состоит из вторичных материалов, является безусловным, а вот идентификационная маркировка материалов, пригодных для вторичной переработки, — условным, потому, что для реализации этого природоохранного свойства нужна действующая система сбора, сортировки и переработки отходов таких материалов;

2) по виду декларирования:

а) программы одобрения, проводимые третьей стороной (Тип I по международной классификации в стандартах ИСО 14000);

б) самодекларации информационного характера (Тип II по международной классификации в стандартах ИСО 14000);

в) количественная информация, характеризующая продукцию на стадиях ее жизненного цикла, предоставляемая поставщиком и основанная на подтверждении приводимых данных независимой стороной (Тип ПТ по международной классификации в стандартах ИСО 14000);

3) по предметному признаку:

а) информация об экологичности;

б) информация о натуральности;

в) информация по поддержке и пропаганде природоохранных действий;

г) информация о возможности ущерба для окружающей среды, путях его предотвращения.

Информация об экологичности сообщает о безвредности или пониженной вредности для окружающей среды (за счет отсутствия вредных веществ, применения природощадящих технологий, сниженного количества выбросов и пр.) предметов (товара, процесса или производственной системы) в целом или их отдельных свойств.

Среди других используемых критериев экологичности: компостируемость, способность к разложению в обычных природных условиях, пригодность конструкции к разборке для последующей переработки, увеличенный срок службы, возможность использования отходов для получения энергии, пригодность для вторичной или многократной переработки, использование вторичного сырья, сниженное потребление ресурсов (энергии, воды и др.), возможность многократного использования, снижение количества отходов.

Самый распространенный знак эко-маркировки — это знак «Зеленая точка», часто встречающийся на упаковке, изображен на рис. 36

Рис. 36. «Зеленая точка»

Осенью 1990 г., после того как Министерство окружающей среды ФРГ выступило с проектом Декрета об упаковке (и отходов от нее), около 100 компаний из сфер розничной торговли, производства потребительских товаров и упаковки объединились, чтобы основать специализированную компанию для решения проблем, связанных с требованиями упомянутого Декрета, а также со сбором и утилизацией бытовых отходов от упаковки посредством их вторичной переработки.

Финансовая основа этой системы — продажа права маркирования утилизируемой в ее рамках упаковки специальным знаком «Зеленая точка».

Этот знак означает, что:

1)соответствующая промышленность или компания дает гарантию приема и вторичной переработки маркированного упаковочного материала;

2)производитель или продавец маркированного товара подписали с компанией контракт на использование знака «Зеленая точка» и оплачивают соответствующий лицензионный сбор;

3)после использования маркированная знаком упаковка является собственностью одной из организаций, действующих в рамках «Дуальной системы».

На практике расходы на маркировку этим знаком (т. е. в принципе на утилизацию использованной упаковки), скорее всего входят в конечную стоимость товара и таким образом перекладываются на плечи рядовых потребителей.

Как правило, контракт на право использования знака «Зеленая точка» заключается с изготовителем товаров, но иногда он может быть заключен и с торговой организацией. При этом учитываются только определенные виды упаковочных материалов — те, на которые существует гарантия вторичной переработки.

В настоящее время «Зеленая точка» используется в ФРГ, Франции, Бельгии, Ирландии, Люксембурге, Австрии, Испании и Португалии. Имеются также данные о намерении других европейских стран внедрить у себя подобную систему, обсуждение связанных с этим вопросов происходит и в России. Так что победное шествие «Зеленой точки» по Европе продолжается.

При этом на упаковках товаров в России иногда встречаются комбинированные знаки, включающие изображение «Зеленой точки» с соответствующими буквенными и цифровыми обозначениями, прочими знаками (рис. 37.), а иногда ее даже объединяют с заявлениями