В конце 1920-х гг., по мере свертывания НЭПа и перехода на административные меры управления экономикой, на внутреннем рынке товарные знаки теряют свое значение. Однако во внешней торговле они были необходимы. Характерно, что в то время единственным отечественным изданием, посвященным товарным знакам, стала брошюра «Товарный знак и экспорт», написанная председателем акционерного общества по патентованию и реализации изобретений «ПРИЗ» Р.Г. Дюбиным. В ней отмечалось: «По мере развития нашего промэкспорта приобретает исключительную практическую важность вопрос о товарных знаках, коими снабжаются предметы экспорта». В то время советские предприятия-экспортеры сталкивались с проблемой регистрации своих товарных знаков за рубежом, так как Советский Союз не участвовал тогда ни в одной из конвенций по охране промышленной собственности. В связи с этим в конце 1920-х гг. заключаются соглашения о взаимной регистрации знаков с Германией, Норвегией, Эстонией, Австрией, Данией, Италией и Швецией.
В 1936 г. принимается закон об обязательном нанесении на продукцию производственной марки — в целях повышения ответственности предприятий за ее качество. Марка должна была содержать: полное или сокращенное наименование предприятия-изготовителя, его местонахождение, наименование органа управления, в систему которого входит предприятие (министерства, кооперативного центра и т. д.), сорт товара и номер ГОСТа. Производственная марка не регистрировалась. Несмотря на то что производственная маркировка применялась независимо от товарного знака, она стала зачастую его заменять.
В 1960—1980-е гг. появляются новые правовые документы, регламентирующие вопросы использования товарных знаков: в 1962 г. Совмином СССР принимается постановление «О товарных знаках». Это постановление предписывало предприятиям помещать на выпускаемых изделиях или на их упаковке товарные знаки, зарегистрированные в Государственном комитете СССР по делам изобретений и открытий. Разрабатывать эти знаки предприятия были обязаны через творческо-производственные организации республиканских художественных фондов Союза художников СССР.
Именно с этого момента начинается новая волна творческих поисков и разработки методики исполнения и использования товарных знаков в нашей стране. Товарный знак становится неотъемлемой частью визуальной культуры, узнаваемым и надежным другом и гарантом качества продукции, органичной частью облика упаковки.
В 1965 г. Советский Союз становится участником Парижской конвенции по охране промышленной собственности. Ратифицируется также Мадридская конвенция о международной регистрации товарных знаков.
В 1974 г. Государственный комитет Совета Министров СССР по делам изобретений и открытий (организация, занимающаяся регистрацией знаков) утверждает Положение о товарных знаках.
К 1984 г. в Советском Союзе было зарегистрировано около 62 тыс. товарных знаков, из них более 28 тыс. принадлежало отечественным предприятиям и организациям. Однако ситуация с использованием товарных знаков на протяжении нескольких десятков лет практически не менялась. Из-за отсутствия стимулов к повышению сбыта продукции товарные знаки применялись лишь в качестве маркировки, а их маркетинговые возможности не использовались.
Существенным шагом в развитии законодательства о товарных знаках стало принятие 3 июня 1991 г. Закона СССР «О товарных знаках и знаках обслуживания», который должен был вступить в действие с 1 января 1992 г. Данный Закон не только повышал уровень нормативной регламентации отношений, связанных с товарными знаками и знаками обслуживания, но и был разработан на основе учета требований рыночной экономики, а также богатого опыта развитых стран и положений международных конвенций.
Новый этап развития российских товарных знаков связан с началом экономических реформ. Развитие рынка повлекло за собой необходимость в пересмотре отношения к товарному знаку — сегодня он стал неотъемлемой частью имиджа товара. В настоящее время основным нормативным документом, регулирующим вопросы использования товарных знаков, является Закон РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» (с изм. и доп. от 27 декабря 2000 г., 30 декабря 2001 г., 11, 24 декабря 2002 г.) (далее — Закон о товарных знаках). Решением проблем правовой охраны товарных знаков с 1998 г. занимается Палата по патентным спорам Федеральной службы по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам.
1.5. Товарный знак в современном мире
Вряд ли кто-нибудь может назвать точное количество товарных знаков, ис-1 пользуемых сегодня в различных отраслях производства во всем мире. При этом одни товарные знаки — долгожители, успешно представляющие товары в течение уже нескольких столетий, возраст других — всего несколько десятилетий, и, наконец, подавляющее большинство товарных знаков зарегистрировано относительно недавно. Многим товарным знакам из последней группы еще только предстоит утвердиться на рынке. На этом пути им необходимо преодолеть многие препятствия, выдержать жесткую конкуренцию, чтобы закрепиться в сознании потребителей как символ определенного предприятия, товара или услуги.
1. В последнее время в условиях глобализации и ускоряющегося научно-технического прогресса складывается ситуация, когда в калейдоскопе технических новинок стремительно возрастает количество предлагаемых массовому потребителю товаров и услуг. Потребители зачастую безуспешно пытаются выбрать среди множества товаров и услуг что-то надежное, не сиюминутное, обладающее большим «запасом прочности» и вместе с тем способное удовлетворить их индивидуальные потребности. В условиях проживания в крупных городах и постоянно убыстряющегося темпа жизни люди в большей степени склонны искать стабильность. Это стремление выражается в подсознательном желании следовать определенному стилю и образу жизни, что в свою очередь ассоциируется с некоторым набором товаров и услуг от определенных производителей. У каждого потребителя есть свои предпочтения, но и они не сразу занимают прочную позицию в его сознании — всегда существует проблема выбора соответствующих товаров и услуг. В сложившейся ситуации человеку постоянно приходится принимать решение о том, что выбрать из множества различных вариантов. Поэтому, каким бы видом деятельности ни занималась компания, для ее успешного развития необходимо, чтобы она выгодно отличалась от других производителей подобных товаров и услуг. Для достижения наилучших результатов требуется нечто, позволяющее легко идентифицировать данную фирму, а именно ассоциирующийся с ней символ — товарный знак. Одна из основных особенностей товарных знаков — они постоянно находятся перед глазами потребителей. Потребители, на своем опыте оценившие результаты деятельности различных фирм, выбирая те или иные товары и услуги, тем самым повышают или понижают рейтинг предприятий и конкретных товарных знаков. С каждым годом требования к товарному знаку как со стороны заказчиков, так и со стороны регистрирующих товарные знаки органов становятся все более жесткими. Это отчасти объясняется тем, что, несмотря на постоянно растущее количество новых товарных знаков, производители товаров стремятся, чтобы торговые знаки сохранялись в памяти потребителей как можно дольше. На первый взгляд кажется, что товарные знаки располагают достаточно небольшим арсеналом средств для решения этой задачи. Однако если принять во внимание, что товарный знак может включать словесные, изобразительные и даже звуковые комбинации, то становится понятным, что возможности создания разнообразных художественных дизайнерских решений практически безграничны. Товарный знак может рассказать многое не только о самом предприятии и выпускаемой им продукции, но и о времени своего создания, о модных направлениях в искусстве и дизайне в период его разработки, о территориальном расположении предприятия. Если в недавнем прошлом разработчики товарных знаков в первую очередь руководствовались информацией о направлении деятельности фирмы, ее географическом расположении, то в последнее время на первое место выходят вопросы психологии потребителя товаров или услуг, которые данный товарный знак представляет. Товарный знак становится неотъемлемым элементом и участником процесса формирования у потребителя новых представлений о товарах или услугах.
2.Более того, сегодня под действием передаваемых посредством торговых марок идей у потребителя складываются новые представления о богатстве, успехе, счастье, т. е. о самой жизни. Поэтому на первый план при создании товарных знаков выходят новейшие технологии, основанные на теории мотивации. Например, необходимо учитывать, что полностью удовлетворенные базовые потребности обычно забываются человеком. Желание и устремления потребителя находятся на более высоком уровне мотивационной иерархии по сравнению с тем, на котором находится он сам.
3.Современные торговые марки смещают свои акценты в сторону социальных ценностей и потребностей потенциальных покупателей, рекламируя, кроме собственно товара, социальные и эмоциональные выгоды, получаемые от его приобретения, например принадлежность к какой-либо группе и т. п. Можно даже сказать, что под воздействием торговых марок происходит постепенное изменение нравственных и моральных норм людей.
4.Стратегия создателей новых товарных знаков становится все более агрессивной и носит наступательный характер. Доказательством этого служит один из постулатов разработчиков современных товарных знаков: для того чтобы повлиять на принятие потенциальным потребителем решения, необходимо изучить его психологию и воздействовать на него как на сознательном, так и бессознательном уровне. Одним из приемов, способствующих решению поставленных задач, является выбор для товарного знака определенных цветовых сочетаний. В культурологии существует понятие канонизации установок и потребностей человека, которые воспроизводимы в цветовом каноне и объективированы огромным числом людей. Известно, что интеллект человека выполняет несколько функций. Сознание (социальная функция); подсознание (психологическая функция) отвечает за культурную обусловленность; бессознание (биологическая функция) — за природную обусловленность и кодирование информации, например по типу «обобщения» спектральных цветов, воспринимаемых глазом. Доминантность приведенных функций можно рассматривать по тендеру (социально-психологическому аспекту пола), обозначая его полом. Попробуем сопоставить каждую из доминант с цветом.