Товарные знаки и бренды (стр. 2 из 35)

С развитием производства товаров и товарно-денежных отношений укрепилась роль специальных обозначений, которые либо указывали на особые свойства товара, обусловленные особенностями их изготовления, либо подтверждали качество товара.

Мастера стали помечать свои товары клеймами, что свидетельствовало о соответствии качества товара определенным требованиям (например, в Средние века очень высоко ценилось холодное оружие с клеймом оружейников г. Пассау на клинке, схематически изображавшим фигуру волка). Ну и конечно же мастер нес ответственность за каждое изделие, несущее его клеймо.

Постепенно клеймение стало обязательным. Были изданы специальные указы, предписывающие наносить клейма. Первый законодательный акт, касающийся товарных знаков, был принят английским Парламентом в 1266 г. В соответствии с этим актом каждый пекарь обязан был проставлять свой знак на хлебе, чтобы «если хлеб выпечен недостаточного веса, было известно, кто является виновным».

Каждый ремесленник отвечал за качество производимого им товара, который должен нести на себе его клеймо (товарный знак). Часто несколько ремесленников участвовали в производстве одного продукта, например нож производился кузнецом, который ковал лезвие, плотником, который делал рукоятку, и кожевенником, изготовлявшим чехол. В этом случае каждый из них мог проставлять свое клеймо на результате своего труда.

В США эмблемы на клеймах — комбинации букв и другие обозначения — были одновременно и эмблемой ранчо. Они должны были иметь название, т. е. словесное выражение эмблемы (рис. 4.). Ковбой, владельцы ранчо, скотопромышленники и индейцы — все они по-своему стремились выразить себя при этом, и их эмблемы зачастую оказывались совершенно не похожими на те, которые были приняты в Англии или в других европейских странах. Эмблема ранчо — клеймо — трансформировалась из характеристики собственности товара в символ происхождения товара, его знак качества. Другими словами, она стала товарным знаком владельца товара. Впоследствии клейма переросли в коммерческие символы ряда форм США в своем первозданном виде. Э. Флетчер и Э. Хофман подробно описали использованную американскими фермерами тавровую символику, вобравшую в себя наряду с традиционными символами букв алфавита и творческую фантазию владельца знака. Каждый район США (Техас, Аризона, Алабама и др.) имел клеймо собственного стиля, что позволяло легко определить происхождение товара.

Рис. 4. Эмблемы и их словесные выражения

В клеймах американский ковбой всегда обращается к заглавным буквам. При этом он использует всю свою фантазию и так варьирует возможностями алфавита, как не смог бы никто другой. Во-первых, он использует обычные буквы.

Но иногда в руках ковбоя буквы начинают наклоняться назад и вперед: кувыркающиеся, прыгающие и падающие буквы.

Ковбой приделывает буквам ножки и отправляет их прогуливаться — гуляющие буквы;

Иногда вместо ножек он приделывает некоторым буквам крылышки — летающие буквы.

Буквы, написанные на бумаге прописью, с помощью ручки или карандаша, называются бегущими буквами.

Также существуют буквы, волочащие ноги,

ленивые (лежащие лицом вверх или вниз)

и сумасшедшие (неправильно написанные) буквы.

То, что ковбой вытворяет с буквами, он может делать и с цифрами (гуляющие, летающие, ленивые цифры, а также цифры, волочащие ноги).

Летающие цифры:

Цифры, волочащие ноги:

Ленивые цифры:

Существует еще и комбинация цифр, но они настолько замысловаты, что определить их значение можно, только обладая ковбойским воображением.

Читать клейма следует слева направо, сверху вниз, извне внутрь.

И в настоящее время в США на товарных знаках ряда фирм встречаются изображения, заимствованные из символов клеймения скота, но не связанные в своей текущей деятельности со скотоводством.

В Германии с помощью различных клейм и обозначений маркировали гончарные изделия, клеймили скот, определяли право на владение землей и пр. Дж. Кашн и В. Хони отмечали, что в немецких землях верховная знать часто проявляла большой интерес к гончарному ремеслу, и многие мастерские пользовались особым покровительством местных князей. На протяжении XVIII в. маркировка товаров в Германии была крайне нерегулярной, известные фабрики, гордившиеся своим товаром, помечали изделия уже известными знаками и даже делали их частью декоративного оформления. В большом ходу была имитация знаменитых росписей, да и самих клейм. Еще один вид клейм, а именно знаки владельца, собственника, встречаются преимущественно на изделиях из мейсенского и восточного фарфора (рис 5)

Во Франции существовало большое разнообразие меток и знаков — религиозных символов, масонских знаков, денежных знаков, клейм владельцев собственности, геральдических символов, личных знаков печатников, пробирных клейм. Часть из них было унаследована от доримских времен, но большинство возникло в Средние века или в более позднее время (рис 6).

Знаки на гончарных изделиях уничтожались, когда некоторые их виды выходили из моды и продавались без росписи или когда бракованные экземпляры продавались по заниженной цене. Обычно это делалось посредством выскабливания знака на отделочном круге. Известны также случаи, когда мастера устраняли знак, полностью вырубая его и оставляя на поверхности изделия не покрытое глазурью углубление.

Рис. 6. Символы, возникшие во Франции в Средние века

Вместе с тем в XVIII в. практика маркирования не подвергалась жесткому регулированию со стороны властей, и многие гончарные предприятия наносили на свои изделия собственные знаки, которые очень походили на знак мейсенского фарфора — скрещенные мечи.

В связи с интенсивным развитием ювелирного дела возникла необходимость в создании единого стандарта содержания драгоценного металла в сплаве. Были созданы пробирные палаты и специальными указами мастеров обязали клеймить ювелирные изделия. Самое раннее французское ювелирное клеймо датируется 1272 г. А в 1275 г. обязательное клеймение золотых и серебряных изделий быловведено по всей Франции. Специальный декрет предписывал все изделия маркировать клеймом города и именником мастера. В Германии первое упоминание о клеймении серебряных изделий относится к 1239 г. Историю возникновения и создания товарных знаков в Англии ряд авторов связывают именно с клеймением драгоценных металлов. Этой точки зрения придерживается и Дж. Блай в работе «Познакомьтесь с клеймами английского серебра». «Пробирные клейма, — говорит Дж. Блай, — должны были указывать на соблюдение требований закона; покупатель при этом мог не сомневаться в том, что качество его покупки соответствует узаконенным стандартам, а в случае подделки без труда можно было выявить и наказать виновных».

В 1300 г. король Англии Эдуард I издал закон, обязывающий проверять'и маркировать все производимые ювелирные изделия. Также законодательно была определена допустимая норма содержания меди в серебряном сплаве, которая соответствовала 75 частям меди на 925 частей серебра. Только такой металл признавался серебряным и имел 925-ю пробу, что и подтверждалось официальным клеймом, изображавшим голову Британского льва в короне, известным как «королевская марка». Изделия, не имеющие клейма пробирной палаты, ломались, а тем, кто осмеливался ставить поддельные клейма, грозила смертная казнь. В последующий период был принят закон короля Эдуарда III от 1363 г., по которому каждый ювелир должен был иметь свое собственное клеймо, клеймо мастера. По сути это было чем-то средним между фабричной маркой и товарным знаком. Для клейма мастера использовали рисунки, а не свои инициалы. Неграмотность населения в Англии и во всей Европе была основной причиной использования ювелирами рисунков в качестве собственных клейм.

Маркировка гончарного ремесла не получила в Англии такого же развития, как в других странах Европы (рис 7). В числе первых начал маркировать свою продукцию Джон Дуайт, которому в 1672 г. был дарован патент «на таинство производства прозрачных глиняных изделий, обычно известных под названием «порцелан», или китайского и персидского фарфора, а также на таинство керамических изделий».