Чим складніша система управління підприємством, тим доцільніше чітке розділення завдань менеджменту і маркетингу. Тоді процес ухвалення рішень стають більш спостережуваними і керованими, а самі рішення обгрунтованими і адекватними [6].
Менеджмент може бути орієнтований на людину і на проблему. У першому випадку найважливішою стороною менеджменту як виду професійної діяльності суб'єктів (менеджерів) є уміння управляти персоналом. У другому випадку йдеться про ділову інтуїцію, яка визначається умінням менеджерів здійснювати (самостійно або за підтримкою фахівців) постановку і рішення задач управління. При цьому менеджмент фірми може розглядатися як адекватна і своєчасна її реакція на зміни макроекономічної ситуації, зовнішні і внутрішні зміни у фірмі. Зокрема, якщо менеджмент розуміють як управління бізнесом, то в будь-яких умовах він повинен бути націлений на витягання прибутку.
Маркетинг в широкому розумінні пов'язаний саме з другим випадком. При цьому відмінність між менеджером і фахівцем з маркетингу має конкретний сенс: фахівець ухвалює індикативні (рекомендаційні) рішення, а менеджер – директивні (безпосередньо виконувані). Таким чином, в конкретних випадках один і той же суб'єкт може виступати в різній якості [7].
Можна виділити наступні основні складові цієї програми:
- визначення цілей маркетингу;
- маркетингові дослідження;
- вибір цільових ринків;
- організація маркетингу;
- розробка комплексу маркетингу;
- розробка стратегії і плану маркетингу;
- управління маркетингом.
Маркетингова програма повинна забезпечити:
- надійну, достовірну і своєчасну інформацію про ринок, структуру і динаміку конкретного попиту, смаки і переваги покупців, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування фірми;
- створення такого товару, набору товарів (асортименту), який більш повно задовольняє вимогам ринку, чим товари конкурентів;
- необхідна дія на споживача, на попит, на ринок, що забезпечує максимально можливий контроль сфери реалізації.
У чому ж полягають основні принципи маркетингу? У основі діяльності виробників, що працюють на основі принципів маркетингу, лежить девіз: проводити тільки те, що вимагають ринок, покупець. Початковим моментом, лежачим в основі маркетингу, виступає ідея людських потреб, потреб, запитів. Звідси суть маркетингу гранично коротко полягає в наступному: слід проводити тільки те, що, безумовно, знайде збут, а не намагатися нав'язати покупцю “неузгоджено” заздалегідь з ринком продукцію.
Маркетинг викликає до себе інтерес і застосовується більшістю компаній перш за все тому, що дозволяє вирішувати ринкові проблеми найбільш раціональним шляхом, максимально використовувати і оптимально сполучати виробнику власні можливості і можливості ринку засобів виробництва для отримання високих прибутків, планувати свою діяльність на ринку з урахуванням передбачуваних тенденцій його розвитку [8].
Промисловий маркетинг використовується підприємствами, що діють не тільки у сфері виробництва, але і у сфері звернення. Він постійно еволюціонує, при цьому істотно міняються погляди на нього, вживані підходи, прийоми і методи.
Концептуальна суть маркетингу полягає в тому, що він розглядається перш за все як система управління виробництвом, а також реалізацією товарів і послуг, орієнтована на ринок. Це означає, що в основі ухвалення управлінських рішень і їх оцінки лежить інформація про обумовлений ринок, де безпосередньо реалізується товарна продукція.
Промисловий маркетинг складається з двох основних напрямів.
Перший напрям - це управлінський маркетинг («маркетинговий менеджмент»). Він формує «образ мислення» в управлінні промисловим (посередницьким) підприємством. Головна його мета полягає в максимально повному обліку і задоволенні вимоги ринку товарів виробничого призначення і ділових послуг [9].
Для досягнення цієї мети всі функції підприємства (виробнича; комерційна; фінансова; кадрова; наукова і т. д.) орієнтовані на виконання комплексу завдань, що відображають цільові установки, стан і перспективи розвитку ринку, а також наявні і потенційні можливості підприємства. Відповідно до цього будуються організаційна структура і система управління підприємством, розробляється корпоративна філософія, формується корпоративна культура.
Другий напрям - функціональний маркетинг - це система діяльності підприємства на самому ринку. Функціональний маркетинг формує так званий «образ дії» господарської структури.
Даний напрям припускає формування і розвиток гнучкої системи просування і реалізації товарів виробничого призначення і ділових послуг.
Система діяльності підприємства на ринку включає наступні основні аспекти:
- розробка нової продукції і вдосконалення товарів виробничого призначення, що випускаються, пошук нових функціональних додатків;
- формування і адаптація моделей пропозицій, що включають як відчутні (основні, допоміжні, додаткові товари), так і невідчутні (основні, допоміжні, додаткові послуги) елементи;
- дія на покупців (споживачів, торгових посередників) за допомогою інструментарного комплексу по формуванню і стимулюванню попиту, участі в альянсах, реклами, паблік рилейшнз і т.д.;
- здійснення гнучкої цінової політики;
- проведення успішної конкурентної політики;
- управління каналами руху товару та інші, які разом складають унікальну композицію способів, використовуваних в різному поєднанні для раціонального досягнення поставленої корпоративної мети [10].
Виходячи з сказаного, можна скласти наступне визначення: промисловий маркетинг - це багатофункціональна система постійного пристосування до ринку товарів виробничого призначення і ділових послуг, що змінюється.
Промисловий маркетинг має безліч типів і видів. Кожен тип і вид промислового маркетингу припускає використання специфічних прийомів організації і здійснення ринкової діяльності.
Щоб реалізувати промисловий маркетинг на практиці, необхідно, щоб на підприємстві була змінена філософська концепція виробничо-комерційної діяльності і здійснений перехід від традиційної орієнтації на вимоги виробництва до орієнтації на вимоги ринку. Ці дві стратегічні орієнтації по ряду аспектів тісно зв'язані між собою. Проте в умовах перетворення ринку виробника в ринок споживача, яке відбувається по більшості галузевих напрямів, потрібен відповідний світогляд на значення, роль, місце і суть виробничо-комерційної діяльності з соціально-економічних позицій [11].
Важливо відзначити, що орієнтація на споживачів - це вищий ступінь в діяльності промислового підприємства. Її суть полягає в тому, щоб не обмежуватися рішенням задач внутрісистемного характеру, а встановлювати кінцеву мету, пов'язану в першу чергу із задоволенням попиту і очікувань покупців.
Також слід зазначити, що промисловий маркетинг по відношенню до маркетингу споживчих товарів і послуг має ряд відмінностей і особливостей.
У основі маркетингу товарів виробничого призначення лежить перш за все облік вимог не окремих осіб, а виробництва і характеру підприємницької діяльності. Це означає підвищену прагматичність господарської діяльності, яка виражається через раціональність, оптимальність, жорсткість, узгодженість, підвищену відповідальність і т.д.