Маркетинговая деятельность в обеспечении конкурентоспособности предприятия ОАО Акмаш-Холдинг (стр. 10 из 22)
потенциал формирования общественного мнения
По = 0,16По1 + 0,12По2 + 0,12По3 + 0,10По4 + 0,08По5 + 0,20По6 + 0,20По7 + 0,02По8, (19)
Таким образом, если потенциал каждого слагаемого оценивать в процентах, полагая, что максимальное использование современного маркетингового инструментария составляет сто процентов, то можно оценить количественным образом интегральный потенциал маркетинга ОАО «Акмаш-Холдинг». В настоящей работе такая оценка была проведена путем опроса.
Результаты расчетов компонентов II и III уровня представлены в таблицы 8.
Таблица 8 - Оценки использования потенциала маркетингового инструментария
| Потенциал маркетинговой деятельности | Потенциал аспекта маркетинговой деятельности | ||
| Обозначение | Оценка, % | Обозначение | Оценка, % |
| Пм | 37,5 | Па | 32 |
| Пи | 28,2 | ||
| Пв | 26,1 | ||
| Пт | 32,1 | Пп | 26 |
| Пц | 31,5 | ||
| Пс | 13,6 | ||
| Пл | 13 | Пк | 23 |
| Пр | 15,06 | ||
| Пк | 39,4 | ||
| По | 27,5 | ||
В таблице 8 представлены результаты оценки уровней использования потенциалов по отдельным разделам маркетинговой деятельности и интегральных потенциалов по различным уровням комплекса маркетинга на ОАО «Акмаш-Холдинг».
Приведенные в таблице результаты свидетельствуют о крайне низком использовании потенциалов по различным направлениям маркетинговой деятельности предприятий. Так, практически невостребованными являются потенциалы персональных (личных) продаж (13%) и инструментов стимулирования сбыта продукции предприятия (13,6%).
Особенно наглядно низкий уровень использования потенциала маркетингового инструментария может быть проиллюстрирован в сравнении с полным интегральным потенциалом маркетингового инструментария промышленного предприятия. Следующим этапом ситуационного анализа является определение типа маркетинговых возможностей ОАО «Акмаш-Холдинг». Данный метод исследования основан на расчете некоторых показателей, которые являются базой для классификации финансово-экономического положения хозяйства по степени его финансовой устойчивости. Первый этап: расчет показателей обеспеченности производственно-хозяйственных запасов и затрат:
Наличие собственных оборотных средств рассчитывается по формуле:
Ес =Ис – F, (20)
где Ес-наличие собственных оборотных средств,
Ис-источники собственных средств,
F-основные средства.
Ес = 8 605 081 руб.
Наличие собственных и долгосрочных заемных источников формирования запасов и затрат рассчитывается как
Ет= Ес + Кт, (21)
где Кт – долгосрочные кредиты и заемные средства
Ет =8 605 081 руб.
Общая величина основных источников формирования запасов и затрат
Ео= Ет + Кt, (22)
где Ет – наличие собственных оборотных средств и долгосрочных заемных источников для формирования запасов
Ео =9 640 562 руб.
Излишек или недостаток собственных оборотных средств
+ Ес= Ес – Z, (23)
где Z – величина запасов
+Ес = 2 977 531 руб.
Излишек или недостаток собственных и долгосрочных заемных источников формирования запасов и затрат
+ Ет= Ет - Z, (24)
+Ет = 2 977 531 руб.
Излишек или недостаток общей величины основных источников формирования запасов и затрат
+ Ео = Ео – Z, (25)
+Ео= 4013012 руб.
Второй этап: определение типа финансовой устойчивости
Абсолютная финансовая устойчивость, так как +Ес > 0, +Ет > 0, +Ео> 0
Третий этап: расчет показателей обеспеченности издержек по реализации маркетинговых мероприятий источниками их формирования
Излишек или недостаток собственных оборотных средств для реализации маркетинговых мероприятий
+ Е`с= Ес – Z -
, (26)где
- сумма затрат на проведение маркетинговых мероприятий+ Е`с=2734181 руб.
Излишек или недостаток собственных долгосрочных заемных источников формирования запасов и затрат для реализации маркетинговых мероприятий
+ Е`т= Ет – Z -
, (27)+ Е`т= 2734181 руб.
Излишек или недостаток общей величины основных источников формирования запасов и затрат для реализации маркетинговых мероприятий
+ Е`о= Ео – Z -
, (28)+ Е`о = 3769662 руб.
Четвертый этап: определение типа маркетинговых возможностей
Трехмерный показатель
= { S1 (x1) S2(x2) S3(x3)}x1 = ±Е` С ; x2 = ±E` Т ; x3 = ±E` о
S(x)=1, если x> 0;
S(x)=0, x < 0
S1 (x) = 1;
S2 (x) = 1;
S3 (x) = 1
Высокие маркетинговые возможности, так как трехмерный показатель соответсвует S = (1,1,1).
Проанализировав полученные показатели можно сказать, что ОАО «Акмаш-Холдинг» имеет высокие маркетинговые возможности, а, следовательно, все необходимые для продвижения продукции и получения прибыли мероприятия будут реализованы за счет собственных финансовых средств организации.
Оценка маркетингового климата подразумевает проведение PEST-анализа и многофакторного системного анализа.
PEST - анализ предполагает выделение четырех основных групп факторов внешней среды. Это означает, что данным инструментом стратегического анализа исследуются политический, экономический, социокультурный и технологический аспекты внешней среды организации.
Политический фактор внешней среды должен изучаться в первую очередь, так как главный политический вопрос — это вопрос о власти. А центральная власть регулирует механизм обращения денег в государстве, а также ряд других ключевых условий получения основных ресурсов для деятельности любой организации.
Анализ экономического аспекта внешней среды организации позволяет понять, как на уровне государства формируются и распределяются основные экономические ресурсы. Для большинства конкретных организаций это является важнейшим общим условием их деловой активности.
Конкретную ситуацию, показывающую, какое значение для стратегии развития конкретной организации имеют экономические решения, принимаемые на уровне дальней внешней среды.
Социальная компонента внешней среды в наибольшей степени связана с формированием потребительских предпочтений населения. Этим, как правило, и определяется ее особое значение при анализе возможного спроса на продукт организации в стратегической перспективе.
Значение технологического фактора внешней среды представляется тоже почти очевидным. В современных условиях быстрых технологических изменений перед любой организацией стоит постоянная угроза потери рынка продукта из-за его вытеснения технологически более совершенным продуктом.
Поэтому цель стратегического анализа технологического аспекта развития внешней среды такова: анализ должен обеспечивать организацию информацией, которая позволяет ей вовремя перестроиться на производство и/или реализацию технологически перспективного продукта; и параллельно с этим организация обязана успевать получать достаточную прибыль от своих традиционных продуктов и при этом уметь вовремя от них отказываться в пользу более перспективных.
Таким образом.
Стратегический анализ каждой из указанных 4 компонент должен быть достаточно системным, так как в жизни все эти компоненты между собой тесным и сложным образом взаимосвязаны. Значимое изменение любой из компонент, как правило, влияет на всю цепочку. И такие изменения для конкретной организации в каждой конкретной ситуации могут стать или угрозой, или, наоборот, новой стратегической возможностью ее будущего бизнес-успеха.
PEST-aнализ — это инструмент исторически сложившегося четырехэлементного стратегического анализа внешней среды. Но реальная жизнь, во-первых, шире и многообразнее 4 составляющих его элементов.
А во-вторых, для каждой конкретной организации в ее внешней среде существует свой особый набор ключевых факторов, который непосредственно и наиболее существенным образом влияет на ее конкретный бизнес.
Внешняя среда организации — это конкурентная среда, где организация осуществляет реализацию своего продукта. Состояние такой среды постоянно меняется.
Результаты PEST - анализа внешней среды ОАО «Акмаш-Холдинг» представлены в таблице 10.
Таблица 10 - PEST-анализ тенденций, имеющих существенное значение для стратегии ОАО «Акмаш-Холдинг»
| Элементы анализа | Тенденции |
| Политика | Выборы Президента РФ |
| Выборы Государственной Думы РФ | |
| Изменение законодательства РФ | |
| Отношение организации с правительством и федеральной властью в целом | |
| Государственное влияние в отрасли, включая долю госсобственности | |
| Государственное регулирование конкуренции в отрасли | |
| Экономика | Общая характеристика экономической ситуации (спад) |
| Инфляция | |
| Динамика курса российского рубля к доллару США (девольвация) | |
| Динамика ставки рефинансирования ЦБ РФ | |
| Экспортно-импортная политика по продукту ОАО «Акмаш-Холдинг» | |
| Основные внешние издержки для ОАО «Акмаш-Холдинг», в том числе: | |
| Затраты на энергоносители | |
| Социум | Изменения в базовых ценностях |
| Изменения в уровне и стиле жизни | |
| Экологический фактор | |
| Отношение к работе и отдыху | |
| Отношение к образованию | |
| Демографические изменения | |
| Изменение структуры доходов | |
| Изменения в базовых ценностях | |
| Изменения в уровне и стиле жизни | |
| Технология | Государственная технологическая политика |
| Значимые тенденции в области НИОКР | |
| Новые патенты | |
| Оценки скорости изменения и адаптации новых технологий | |
| Новые продукты | |
| Технологические изменения, имеющие существенное значение для продукта организации |
Для более детального анализа внешней среды определим значимость каждой группы факторов для предприятия. Данные приведены в таблице 11.