Маркетинговая деятельность в обеспечении конкурентоспособности предприятия ОАО Акмаш-Холдинг (стр. 20 из 22)
Все это в комплексе позволит более обоснованно подойти к вопросам разработки стратегии с целью достижения конкурентных преимуществ, учитывающих конкурентный статус предприятия и особенности его рыночного окружения [8].
Для анализа поведения фирмы на рынке, постановки стратегических задач маркетинга товаров и услуг, разработки плана маркетинга строятся конкурентные карты рынка. Построение конкурентных карт осуществляют в виде матрицы, в которой по строкам откладываются темпы роста рыночной доли, а по столбцам - размещаются фирмы, в зависимости от занимаемой ими рыночной доли (лидер, сильная конкурентная позиция, слабая конкурентная позиция, аутсайдер).
Для этого проведем анализ ОАО «Акмаш-Холдинг».
Основными конкурентами являются три фирмы-производителя цепной продукции. Данные об этих фирмах приведены в таблице 29.
Таблица 29- Сопоставимые данные фирм
| Показатели | ООО «Промко» | ЗАО «Красный Якорь» | ООО «Судопромцепь» | ОАО «Акмаш-Холдинг» |
| Год образования | 1998г. | 1898г. | 1999г. | 1995г. |
| Численность персонала, чел. | 300 | 1000 | 270 | 1200 |
| Объем продаж в квартал, тыс. руб. | 18236 | 20792 | 13356 | 23457 |
| Филиальная сеть | нет | нет | нет | Казань, Ростов-на-Дону, Уфа, Екатеринбург, Челябинск |
| Репутация | плохая | хорошая | плохая | отличная |
| Опыт сотрудников, руководства | большой опыт | огромный | не большой | большой |
| Приоритеты | универсализм | качество продукции. | объем продаж | качество продукции, потребности рынка |
| Ценовая политика | низкие цены | средний уровень цен | высокие цены | средний уровень цен |
| Доставка | нет | не всегда | не всегда | есть |
Для диагностики и прогнозирования перспективной конкурентной ситуации может быть использован следующий подход.
Изначально формируется перечень фирм, действующих на рассматриваемом рынке и образующих его конкурентную среду, на конец анализируемого периода. Осуществляется сбор исходной информации за анализируемый и базисный периоды. Следует иметь ввиду, что в случае невозможности получения сведений об объемах тех или иных ресурсов, имеющихся на целевом рынке принимается равномерное распределение ресурсов между конкурентами.
Все объемные показатели приводятся к сопоставимым значениям по курсу Центрального банка РФ на конец анализируемого и базисного периода. Затем устанавливается экспертным методом состояние выбранного рынка, т.е. определяется вид рынка (рынок продавца или рынок покупателя).
Для характеристики конкуренции на рынке товаров и услуг используется ряд показателей таблица 30.
Таблица 30 – Показатели для анализа конкуренции
| Показатель | Обозначение | Содержание |
| 1 | 2 | 3 |
| Интенсивность конкуренции | Ux | Определяется тремя агрегированными факторами Ut, Ur, Ud, характеризующими динамику роста рынка, рентабельность рынка и распределение рыночных долей конкурентов |
| Интенсивность конкуренции по динамике рынка | Ut | Характеризует возможности роста фирмы без столкновения с интересами конкурентов |
| Интенсивность конкуренции по рентабельности рынка | Ur | Характеризует соотношение спроса и предложения на рынке. Чем выше рентабельность рынка, тем более спрос превышает предложение и влияние конкурентов слабее |
| Интенсивность конкуренции по распределению рыночных долей | Ud | Характеризует силу влияния со стороны конкурентов, располагающих равной рыночной долей и вероятно аналогичной стратегией |
| Обобщенный показатель интенсивности конкуренции | Uc | характеризует общую меру привлекательности анализируемого рынка |
| Рентабельность рынка | Rm | определяется как отношение совокупной прибыли к ее совокупному потенциалу |
| Динамика рынка | Tm | Характеризует годовой темп роста рассматриваемого рынка в сопоставимых ценах |
| Объем рынка | Vm | Определяется совокупными ресурсами всех фирм, имеющихся на анализируемом рынке |
| Объем ресурсов фирмы | Vb | Определяется как объем ресурсов фирмы, имеющих место на рассматриваемом рынке |
| Объем ресурсов конкурентов фирмы | Vc | Определяется как объем ресурсов, размещенный фирмами конкурентами на анализируемом рынке |
| Количество фирм | N | Число фирм, расположенных на анализируемом рынке |
| Рыночная доля фирмы | S | Определяется как отношение объема ресурсов данной фирмы на анализируемом рынке к объему рынка |
| Среднеарифметическая доля | Sm | Характеризует среднеарифметическую долю ресурсов, приходящихся на одну фирму на рассматриваемом рынке |
| Показатель динамичности рыночной доли фирмы | ΔS | Характеризует изменение рыночной доли фирмы в анализируемом периоде по сравнению с базовым |
| Темп прироста рыночной доли фирмы | Ts | Определяется изменением рыночной доли фирмы в анализируемом периоде по отношению к рыночной доле в базовом периоде. Отрицательные значения свидетельствуют об уменьшении рыночной доли, положительные - о ее росте |
| Дисперсия рыночных долей | σ1, σ 2, σ t | Дисперсия рыночной доли для фирм слабой позиции, сильной позиции и их темпов прироста |
| Прибыль фирмы | Pr | Совокупная прибыль фирм, полученная за анализируемый период на рассматриваемом рынке |
Для определения динамики рынка рассчитывается показатель динамики рынка (Tm) по объемам рынка на конце анализируемого и базисного периодов (V`m и Vm) и длительность периода (t)
Tm = (((V`m – Vm)/Vm)x12/9)+1, (39)
Расчеты показали, что:
Tm = (((682576,07 – 521128)/ 521128) х 12/9)+1 = 1,413 =141,3 %
Таким образом, темп роста рынка составил 141,3 %, а значит, рынок находиться в состоянии ускоренного роста
По динамике рынка рассчитываются показатели интенсивности конкуренции (Ut). Можно принимать, что если Tm > 1.4, то Ut = 0. Показатель интенсивности конкуренции в данном случае характеризует остроту конкуренции, так при Ut = 0 конкуренция минимальна.
Оценка рентабельности рынка (Rm) возможна, если имеются данные о размере прибыли, которые имели или имеют конкуренты на данном рынке. Иметь такие данные не всегда возможно, однако имея ретроспективные отчетные данные фирмы, а также сведения бенчмаркинга можно оценить активы и прибыль фирм конкурентов. В этом случае рентабельность может быть определена по формуле
Rm=(Pr/V`m)/12/t, (40)
где Pr - прибыль, полученная конкурентами в рассматриваемом периоде (3842 тыс.руб.);
V`m - активы конкурентов на конце анализируемого периода (682576,07)
T - длительность анализируемого периода, месяцев (9 мес).
Исходя из этого, Rm = (3842/682576,07) х 12/9 =0,007505
Имея данные о рентабельности, определяют коэффициенты интенсивности конкуренции по рентабельности (Ur). получаем, Rm < 0, Ur стремится к 1.
Расчет рыночных долей фирмы, находящихся на рассматриваемом рынке осуществляется по данным о ресурсах фирмы и объемах рынка:
а) на конец базисного периода
Sб=Vb/Vm, (41)
б) на конец анализируемого периода
Sб=V`b/V`m, (42)
По полученным результатам строится таблица распределения рыночных долей (таблица 31).
| Предприятия-конкуренты | Рыночная доля | Ресурсы фирмы, млн. руб. | ||
| на конец базисного периода | на конец анализируемого периода | на конец базисного периода | на конец анализируемого периода | |
| Акмаш-Холдинг | 0,28 | 0,31 | 145,54 | 211,12 |
| Красный Якорь | 0,35 | 0,27 | 184,25 | 187,13 |
| Судопромцепь | 0,15 | 0,24 | 76,31 | 164,12 |
| Промко | 0,22 | 0,18 | 115,03 | 120,21 |
| ИТОГО: | 1,00 | 1,00 | 521,13 | 682,58 |
Таблица 31 - Распределение рыночных долей
Анализ таблицы 31 позволяет увидеть, что рыночные доли в анализируемом периоде распределились следующим образом: наибольшая доля у Акмаш-Холдинг, затем чуть меньше у Красного Якоря.
Исходя из данной таблицы можно рассчитать среднюю рыночную долю Sm, , приходящуюся на одну фирму
Sm=1/N,(43)
Sm = ¼ = 0,25
Интенсивность конкуренции (Ud), тем выше, чем ниже коэффициент вариации и рыночных долей на конец анализируемого периода
Ud=1-(σ(s)/Sm), (44)
Ud = 1- (0,1102/0,25)=0,56
Обобщенная характеристика интенсивности конкуренции рассчитывается по данным показателей Ut, Ur, Ud, как среднее геометрическое этих показателей
Uc=(UtxUrxUd)0,5, (45)
Таким образом. Uc = (1 х 1 х 0,56)0,5 = 0,74833
Uc стремиться к 1, поэтому конкуренция в анализируемом периоде обостряется.
Оценка степени монополизации рынка осуществляется с учетом того, что степень монополизации рынка обратно пропорциональна интенсивности конкуренции.
Для оценки монополизации наиболее часто используется доля фиксированного числа предприятий (CR), иначе концентрированная доля предприятий. В Германии, например, этот показатель, устанавливает доминирующее положение на рынке.
Считается, что если CR4 > 0,75, то рынок монополизирован.
В нашем случае степень монополизации равна 1,33. А значит рынок, монополизированный в анализируемом периоде.
Может рассчитываться индекс Харфиндала-Хиршманка (ИХХ)
ИХХ=
хi2 
, (46)