D. Уровень менеджмента.
E. Фирменная культура.
Маркетинг
A. Исследования рынка, товара, каналов сбыта.
B. Стимулирование сбыта и реклама, ценообразование.
C. Нововведения.
D. Коммуникационные связи и информация.
E. Маркетинговый бюджет и его исполнение.
F. Маркетинговые планы и программы.
Финансы
A. Финансовая устойчивость и платежеспособность.
B. Прибыльность и рентабельность (по товарам, регионам, каналам сбыта, посредникам).
C. Собственные и заемные средства и их соотношение.
Внутрифирменная информация представляется более достоверной, надежной, легко получаемой и поддающейся систематизации. Однако, для оценки потенциала предприятия она может оказаться недостаточной. В этом случае подбор внешней информации следует проводить по сопоставимым показателям, используя различные приемы и методы.
Перечисленные выше показатели в процессе экспертной оценки для наглядности могут быть оформлены в виде таблиц и графиков. Если для анализа необходимы определенные качественные и количественные критерии оценки потенциала в целом и отдельных показателей, то может использоваться балльная система.
Укрупненный анализ возможностей предприятия может дополняться по следующим конкретным направлениям:
- по продукции (какие позиции ассортимента дают наибольший и наименьший оборот, продажа каких изделий приносит наибольший и наименьший доход);
- по рынкам (какие рынки являются наиболее и наименее приоритетными для продукции фирмы с точки зрения оборота и дохода),
- по отраслям (в каких отраслях реализуется продукция фирмы, какие доли рынков принадлежат фирме в этих отраслях);
- по потребителям (кто является постоянным потребителем продукции фирмы, что привлекает их в данной продукции, что нужно сделать, чтобы привлечь новых потребителей).
Кабинетные исследования на основе внутрифирменной информации целесообразно дополнить методом «изучения предприятия со стороны», используя для этого опросы конечных потребителей, торговцев, экспертов и других специалистов. В опросный лист следует включать наиболее значимые для рынка показатели предприятия:
- местонахождение предприятия;
- степень известности (имидж);
- фирменный стиль;
- отзывы, рекомендации, процент рекламаций;
- новизна и обновляемость продукции;
- производственный потенциал;
- гибкость производства;
- технологическое оборудование;
- длительность изготовления;
- качество продукции;
- конструкторский потенциал;
- уровень и объем НИОКР;
- использование «ноу-хау»,
- приоритет в патентовании,
- методы и организация сбыта;
- квалификация партнеров по сбыту,
- сервисные услуги и обеспечение запасными частями,
- уровень и объем доходности (оборота),
- программа производства и сбыта,
- покупательский потенциал,
- персонал,
- система руководства,
- уровень расходов,
- производительность,
- финансовый потенциал.
1.2. Методы анализа маркетинговых возможностей предприятия.
Методы анализа маркетинговых возможностей предприятия- это соотношение определенных областей потребительских нужд и реальных ресурсов предприятия по их удовлетворению для получения прибыли.
Анализ маркетинговых возможностей является необходимой предпосылкой для принятия маркетинговых решений и планирования действий по их реализации на практике.
Существует большое количество методов анализа маркетинговых возможностей организации, рассмотрим их:
Cитуационный анализ
Ситуационный анализ- последовательное рассмотрение элементов внешней и внутренней среды маркетинга и оценки их влияния на маркетинговые возможности предприятия.
Блоки ситуационного анализа:
1 этап-положение(выяснить, в каком состоянии находиться предприятие);
2 этап- прогноз (определить, что ожидает предприятие);
3 этап- давление (выяснить, каково давление внешней среды);
4 этап- выдвижение целей ( что нужно изменить, чтобы быть более успешными).
В ситуационном анализе целесообразно применение метода составления профиля среды предприятия. Данный метод удобно применять для составления профиля отдельного макросооружения, непосредственного окружения и внутренней среды. С помощью метода составления профиля среды удается оценить относительную значимость для организации отдельных факторов среды.
Метод составления профиля среды выписываются отдельные факторы среды (табл. 1.1). каждому фактору экспертным путем дается:
· оценка его важности для отрасли по шкале (3-сильная, 1- малая)
· оценка его влияния на организацию(3-сильная, 1- малая)
· оценка направленности влияния (=1 позитивное, -1 негативное)
табл. 1.1
Профиль среды
| Факторы среды | Важность для Отрасли(А) | Влияние на организацию (В) | Направление Влияния (С) | Степень Важности Д=А+В+С |
| Х | 3 | 2 | +1 | 3+2+1=6 |
| У | 1 | 1 | -1 | 1+1+(-1)=1 |
Далее необходимо проранжаровать факторы и сделать соответствующие выводы.
Часто в ситуационном анализе прибегают к использованию концепции 4Р. Суть заключается в сопоставлении собственных возможностей предприятия с аналогичными показателями конкурентов.
Поскольку целью такого рода сопоставления является разработка рыночной стратегии предприятия в качестве конкурентной среды следует выбрать наиболее сильных конкурентов.
Далее выбирается система показателей – база сравнения. Каждому из оцениваемых показателей необходимо дать экспертную оценку от 1-5 баллов(возможна другая градация).
Пример анализа представлен в таблице 1.2.
Таблица 1.2.
Оценка конкурентоспособности на основе концепции 4Р.
| Факторы конкурентоспособности | Собственная фирма | Конкуренты | |
| А | Б | ||
| 1 | 2 | 3 | 4 |
«1Р»- продукт
| 3 2 4 4 3 4 3 23 | 5 4 5 5 4 4 5 32 | 4 4 5 4 3 5 4 29 |
«2Р»- цена
| 4 5 1 | 5 4 2 | 3 4 4 |
| 3 4 16 | 4 5 18 | 4 3 14 |
«3Р»- каналы сбыта
| 3 4 3 10 | 4 5 5 14 | 2 2 9 9 |
«4Р»- продвижение на рынке
| 3 3 2 8 | 5 4 4 13 | 2 3 5 10 |
SWOT- анализ
Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ.
SWOT-анализ — это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).
1.Сильные стороны (Strengths) — преимущества организации;
2.Слабые стороны (Weaknesses) — недостатки организации;
3.Возможности (Opportunities) — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;
4.Угрозы (Threats) — факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.
Для проведения SWOT-анализа необходимо [15;c.214]:
1.Определить основное направление развития предприятия (его миссию).
2.Взвесить силы и оценить рыночную ситуацию, чтобы понять, возможно ли двигаться в указанном направлении и каким образом это лучше сделать (SWOT-анализ);
3.Поставить перед предприятием цели, учитывая его реальные возможности (определение стратегических целей предприятия)
Проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы SWOT-анализа. В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.
Сильные стороны предприятия - то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т.п.
Слабые стороны предприятия - это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или что-то, что пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит предприятие в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п. [12;c.56].
Рыночные возможности - это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые можно использовать [12;c.56].