Фирмы, действующие в рыночной нише, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 0,99 до –6,9. Фирмы этой группы обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие участники конкуренции не принимают в расчет, и отличаются высоким уровнем специализации. Круг клиентов ограничен, характерен высокий уровень цен. В своей деятельности такие организации опираются на клиентов и максимально зависят от них.
Банкроты — фирмы с коэффициентом конкурентоспособности от –7 до –10. Они принимают режим внешнего управления и осуществляют мероприятия по выходу из банкротства или проводят расчеты с кредиторами и ликвидируются.
Предложенные показатели прибыльности коммерческой деятельности предприятия не полностью учитывают характер его конкурентоспособности. Конкурентоспособность как структура финансово-экономических показателей включает в себя не только собственно эти показатели, но и взаимосвязи и взаимодействия между ними, зависящие от состояния макро- и микросреды.
В качестве критерия эффективности маркетинга можно рассматривать изменение потребительского капитала бренда (хотя используемую в данной оценке методику вряд ли можно назвать простой).
Но ни один из вышеупомянутых показателей не может использоваться в качестве единого интегрального показателя эффективности маркетинга. И, тем не менее, мы считаем, что измерять эффективность маркетинговой деятельности можно и нужно. Мы предлагаем для этой цели использовать метод экспертных оценок.
Согласившись с тем, что основная функция маркетинга сегодня для большинства компаний заключается в поддержке продаж, в качестве экспертов мы привлекаем сотрудников сбытовой службы. Опрос данных работников проходит в форме неформализованного интервью, хотя и включает ряд формальных вопросов, предполагающих количественные оценки тех или иных параметров либо выбор ответа из предлагаемых вариантов. Регулярные опросы сотрудников службы продаж позволяют не только получить абсолютные оценки «полезности» маркетинга вообще и его отдельных направлений (маркетинговые коммуникации, аналитика, PR), но и собрать качественную информацию, которая может лечь в основу маркетингового плана на следующий год.
Важный момент: экспертные интервью с представителями отдела продаж должен проводить внешний специалист — модератор, имеющий соответствующий опыт (умеющий «разговорить» собеседника и развеять его опасения), который не заинтересован в результате и может обеспечить анонимность (а значит, и откровенность) экспертов [26;c.60].
Гайд («путеводитель» по интервью), как правило, состоит из двух частей. Первая часть посвящена оценке степени удовлетворенности сотрудников службы продаж поддержкой, оказываемой им маркетинговым подразделением. Для выставления оценок используется десятибалльная шкала, в которой «10» — это максимальный, а «1» — минимальный балл. Отдельно оценивается качество работы маркетингового подразделения в целом, а также конкретные направления его работы (в зависимости от специфики компании), в частности:
маркетинговые коммуникации (в том числе работа рекламной службы, PR, организация семинаров и выставок, участие в мероприятиях, поздравления клиентов); маркетинговая аналитика (анализ рынка, ежедневные новости, анализ деятельности конкурентов, работа по запросам и т. п.); работа с поставщиками (в основном для розничных предприятий) или маркетинговая поддержка партнеров и др.
Респонденту предлагают прокомментировать каждую выставленную оценку, а также определить, повысилось или понизилось качество работы по данному направлению по сравнению с показателями прошлого года. Эксперта просят высказаться о том, что можно было бы еще сделать, чтобы деятельность маркетинговой службы стала более эффективной для направления, за которое отвечает сотрудник, а также для компании в целом, и просят отметить положительные моменты в работе отдела маркетинга.
При анализе результатов важное значение имеют средние арифметические значения полученных оценок, динамика данных показателей по сравнению с прошлыми периодами, а также среднее квадратическое отклонение, характеризующее разброс оценок относительно среднего арифметического значения (т. е. наличие / отсутствие у респондентов единого мнения по изучаемому вопросу).
Вторая часть гайда содержит вопросы, цель которых — получить качественную информацию, которая может лечь в основу маркетингового плана на следующий год. Служба продаж — ценнейший источник маркетинговых данных, поскольку ее сотрудники максимально тесно общаются с клиентами компании и чаще всего сталкиваются с ее конкурентами.
Если структура первой части гайда для всех компаний примерно одинакова, то содержание второго блока формируется индивидуально, с учетом специфики деятельности организации, в которой проводится опрос, территории, на которой она осуществляет свою деятельность, ее структуры и стоящих перед ней задач.
Наиболее частыми темами для обсуждения с экспертами являются следующие вопросы:
- ключевые факторы принятия клиентом решения о покупке товара;
- уровни принятия решения о покупке;
- основные трудности, с которыми сталкивается продавец, продвигая продукцию компании;
- способы поиска новых клиентов;
- помощь маркетинговой службы / центрального офиса, которая необходима для более эффективного использования различных каналов продаж;
- причины ухода клиентов компании к конкурентам;
- конкуренты, «присутствие» которых ощущается наиболее сильно;
- удачные находки конкурентов, которые имеет смысл «взять на вооружение»;
- сильные / слабые стороны конкурентов и др.
Регулярное проведение опросов сотрудников службы продаж на сегодня, пожалуй, единственный недорогой и информативный источник данных об операционной эффективности маркетинга в компании. Помимо своей основной цели — оценки результативности маркетинговой деятельности — подобные опросы выполняют еще две задачи: повышают авторитет маркетингового подразделения в компании и улучшают отношения между службами маркетинга и продаж (особенно если продавцы видят, что полученная от них информация действительно используется для оптимизации маркетинговой поддержки).
2 . Анализ маркетинговых возможностей ООО «Регтайм»
2.1. Организационно-экономическая характеристика ООО «Регтайм».
ООО «Регтайм» - Общество с ограниченной ответственностью, учреждённое физическими лицами в количестве трех человек. Общество было учреждено 26 июня 1996года. ООО «Регтайм» с начала открытии занимался как оптовой, так и розничной торговлей обувью по всей Иркутской области, городе Чите, Бурятии и Якутской АССР.
На сегодня фирма является официальным представителем на территории Восточной Сибири таких крупных монополистов среди обувных компаний-производителей, как «Тульская обувная фабрика», «Легрэ», «Брайт» (Francesco Donni), Московская обувная фабрика «Заря свободы», Компания «Муя Продакшн», что и подтверждено сертификатами.
Постоянно в наличии от 700 до 1500 моделей обуви класса «комфорт» и «люкс», обновление ассортимента - каждые 2-3 дня.
В настоящее время, ООО «Регтайм» имеет юридический адрес:
РФ 664035 г. Иркутск, ул. Киренская, д.48.
Общество имеет сеть обувных магазинов, расположенных по адресу:
Иркутск
1.Обувной супермаркет «Олимп», ул. Киевская, 24. Это самый крупный магазин ООО «Регтайм, его площадь составляет 720 м². Обувной супермаркет продает более 5 тысяч моделей обуви;
2.ул. Партизанская, 19, магазин «Центральный»;
3.ул. Урицкого, 6, «Коробейники»;
4.ул. Марата, 31, «Элит»;
5.ул. К. Маркса, 39, «Ярмарка»;
6.Ново-Ленино, ост. Подстанция, магазин «Уют».
Ангарск
7.85 квартал, д.24, «Олимпиада»;
8.205-й квартал, 3, «Квартал»;
9.ул. К.Маркса, 35, «Степ».
ООО «Регтайм» зарегистрировано 26 июня 1998 г. и с момента регистрации предприятие является юридическим лицом.
Предприятие имеет круглую печать с указанием своего полного наименования, а так же штампы, бланки и расчётный счёт, открытый в ОАО
Байкальском отделении Сбербанка РФ».
Основными задачами ООО «Регтайм» являются:
- удовлетворение общественных потребностей в товарах и услугах;
- оптовая и розничная реализация обуви;
- приобретение товаров розничного ассортимента и его продажа.
Предприятие осуществляет свою деятельность в соответствии с Уставом и законодательством Российской Федерации.
Основным видом деятельности предприятия является розничная торговля обувью.
На предприятии созданы следующие фонды: уставный, социального развития, резервный и другие фонды общего и специального назначения. Предприятие имеет самостоятельный баланс, в котором отражается его имущество. Имущество предприятия состоит из основных и оборотных средств, а также иных материальных и финансовых ценностей.
Управление деятельностью предприятия осуществляется его собственником, который является директором предприятия. Директор самостоятельно определяет структуру управления предприятия и формирует штаты.
ООО «Регтайм» обеспечивает гарантированный законом минимальный размер оплаты труда, условия труда и меры социальной защиты работников. Размер оплаты труда работников предприятия установлен согласно штатному расписанию.
Предприятие ведёт бухгалтерскую и статистическую отчётность в порядке, установленном законодательством Российской Федерации.
Миссия предприятия:
«Мы хотим стать ведущей компанией Иркутской области оптовой и розничной торговли обуви, реализуя товары высшего качества по самым низким ценам и, обеспечивая эффективность деятельности от 25 до 60%.
Главная цель ООО «Регтайм» - это обеспечение прибыльной работы предприятия, а также увеличение получаемой прибыли от реализации товаров и оказания услуг.