Цей різновид реклами, з якої ми рідко зіштовхуємося і яка переслідує інші ділові цілі. У цьому випадку мова йде про виробників, що адресують свою рекламу іншим підприємствам і організаціям із двома основними цілями:
· щоб стимулювати закупівлі ними рекламованих товарів або послуг для власного безпосереднього використання;
· щоб заохотити їх рекомендувати або пропонувати використання товару й/або послуги їхніми клієнтами.
Таку рекламу ми називаємо "рекламою орієнтованою на фахівців", і її дуже багато. В обох випадках виробники адресують рекламу окремим особам у їхній професійно-службовій ролі.
Крім широко використовуваної прямої поштової реклами, каналами поширення служать тисячі вузькоспеціалізованих видань, розрахованих на охоплення потрібного ринку, що споживає той або інший товар, ту або іншу послугу. Більша частина реклами на фахівців має сугубо технічний характер, що відповідає професійним інтересам і знанням відповідної аудиторії.
Залежно від цілей реклама підрозділяється на:
1. імідж реклама;
2. стимулююча реклама;
3. реклама стабільності.
Імідж-Реклама – це в основному реклама по створенню сприятливого образа (іміджу) фірми й товару. Її основна роль - ознайомити потенційних покупців або користувачів із продукцією (послугою), із призначенням продукції, її характеристиками, а також з напрямками діяльності, з тими перевагами, які одержує покупець звертаючись до вас. Друга роль імідж- реклами - створити сприятливе враження саме про даний товар або фірму. У цілому, основне призначення імідж-реклами - закріпити у свідомості широкого кола людей позитивний образ товару або фірми. Імідж-Реклама, як правило, діє ширше інших видів реклами. Це реклама «про запас». Вона спрямована не тільки на безпосередніх покупців, а на більше широких верств населення для того, щоб при розширенні переліку продукції й сфери діяльності фірма або товар уже викликали позитивні емоції в покупців. Даний вид реклами припускає, по можливості часто фінансової, створення позитивного образа товару або фірми в широких верств населення. Така реклама багато в чому допоможе згладити невдачі окремих рекламних кампаній. [10]
Найбільш ефективні для імідж-реклами:
· рекламні ролики на телебаченні (бліц - ролик і ролик);
· рекламні щити;
· реклама на транспорті;
· реклама в популярних газетах і журналах;
· участь у благодійних акціях (з висвітленням участі в пресі, на радіо або телебаченні).
Про проведені акції необхідно заздалегідь сповістити представників преси, радіо, телебачення. При плануванні заходів щодо імідж-рекламі одночасно необхідно планувати й заходу щодо PR. Як правило, в українській рекламній практиці імідж-рекламу можуть дозволити собі фірми зі стійкими позиціями на ринку, а виходить, і зі стійкими доходами. Це, в основному, стосується фірм, що займаються виробництвом або реалізацією товарів.
Стимулюючу реклама спрямовано, в основному на стимулювання потреб покупців. Її спрямованість обмежена, вона повинна бути адресована покупцям або користувачам продукції. При цьому, однак, неминуче звертання до трохи більшої аудиторії покупців або користувачів. У більшості випадків досить важко строго окреслити коло потенційних покупців або виявити видання, що читаються тільки ними, але в цьому випадку таке розширення аудиторії не навмисне, а досить випадкове. Це найпоширеніший вид реклами. У ній важливо підкреслити основні переваги продукції й послуги, їхні позитивні якості в порівнянні з аналогічними товарами. Основне завдання стимулюючої реклами - стимулювати потреба в придбанні Вашого товару або експлуатації, пропонованої вами послуги. У рекламному оголошенні стимулюючої реклами невеликих і середніх фірм при рекламуванні товарів повсякденного попиту прийнято давати й елементи імідж-реклами. Тому що окрему імідж-рекламу такі фірми, як правило, просто не можуть собі дозволити. Цільова імідж- реклама характерна для великих фірм при проведенні великих рекламних кампаній. У рекламі неприпустимі негативні висловлення на адресу фірм- конкурентів і їхніх товарів. По-перше, недобре із чисто етичної точки зору, причому в багатьох країнах ця норма регламентована законом. По-друге, це як правило, іде на користь конкурентам, вони одержують додаткову рекламу, і може трапитися так, що їхній товар запам'ятається краще чим ваш. По-третє, чисто психологічно такий метод викликає в покупця сумнів як рекламований товар. Кілька рекламних оголошень також створюють у покупця певний образ фірми. Це може бути не образ вашої фірми в цілому, але образ того напрямку, що ви в цей момент представляєте. Однак, плануючи рекламні заходи, не забувайте про цілісність образа фірми. У цьому може істотно допомогти фірмовий стиль, а також планування рекламної кампанії, а не окремих заходів.
Найбільш ефективна реклама:
· повторювана в газетах і журналах (у тих, які читають ваші основні покупці або партнери "рекламний кубик");
· пряме поштове розсилання;
· реклама по радіо;
· участь у виставках; тілі-
· реклама (ефективна, але її висока вартість може поглинути прибуток).
До українських особливостей стимулюючої реклами можна віднести те, що реклама товарів у загальному обсязі реклами займає досить незначне місце. В основному це реклама фірм. Насамперед це тому, що в нас дуже мало вітчизняних товарів, конкуренція між якими практично відсутній. Очевидно, що при такому положенні справ опис достоїнств товару, боротьба за покупця шляхом найкращого інформування його про якості товару стають необов'язковими. Головне завдання - довести інформацію про фірму й пропонований товар до можливо більшої кількості покупців.
Навіть при налагодженому збуті товарів і послуг і при повному "портфелі замовлень" (інакше кажучи, при наявності певної суми подань про товар або фірму в покупців і партнерів) необхідно час від часу закріплювати рекламою досягнуті результати. [23]
Найбільш ефективна реклама:
· схована реклама у вигляді статей про вашу діяльність і товари;
· участь у виставках;
· пряме поштове розсилання постійним партнерам проспекту (звіту) про вашу річну діяльність. Або проспекту, присвяченого до річниці утворення фірми.
Ще до випуску продукту, товару, послуги на ринок доцільно провести попередню рекламну кампанію, сповіщаючи, що з такого- те числа ваша фірма випускає на ринок новий товар. Строки попередньої реклами можуть бути різними: від двох місяців до тижня - залежно від розмаху рекламної кампанії, що прямо пов'язане з обсягом вашого виробництва й розміром очікуваного прибутку, а також із призначенням товару. [11]
По видах реклама розбивається на наступні категорії, показані в Таблиці 1.1.
Таблиця 1.1. Види та категорії реклами
| ВИДИ РЕКЛАМИ | ЗАДАЧІ РЕКЛАМИ |
| 1. Інформативна | Розповідь ринку про новинку або про нові застосування існуючого товару; Інформування ринку про зміну ціни; Пояснення принципів дії товару; Опис надаваних послуг; Виправлення неправильних подань або розсіювання побоювань споживача; Формування образа фірми. |
| 2. Оповідуюча | Формування переваги до марки; Заохочення до перемикання на Вашу марку; Зміна сприйняття споживачем властивості товару; Переконання споживача зробити покупку не відкладаючи; Переконання споживача в необхідності прийняти комивояджера. |
| 3. Нагадувальна | Нагадування споживачам про те, що товар може їм незабаром знадобитися; Нагадування споживачам, де можна купити товар; Утримання товару в пам'яті споживачів; Підтримка поінформованості про товар на вищому рівні. |
Іноформативна реклама переважає на основному етапі виведення товару на ринок, коли коштує завдання створення первинного попиту.
Оповідуюча реклама здобуває особливу значимість на етапі попиту, коли перед фірмою встає завдання формування попиту. Частина оголошень зміщається в категорію порівняльної реклами, що прагне затвердити перевага однієї марки за рахунок порівняння її з інший або декількома іншими марками в рамках конкретного класу. Порівняльною рекламою користуються в таких товарних категоріях, як дезодоранти, зубна паста, шини й автомобілі.
Реклама, що нагадує, надзвичайно важлива на етапі зрілості, щоб змусити споживачів згадати про товар.
Рекламна кампанія - система взаємозалежних рекламних заходів, що охоплюють певний період часу й передбачають комплекс застосування рекламних засобів для досягнення рекламодавцем конкретної маркетингової мети.
Закордонний і вітчизняний досвід в області реклами показує, що комплексне й послідовне проведення рекламних заходів, розроблених з урахуванням маркетингової стратегії, дає значно більший ефект, чим окремі, не зв'язані між собою загальною метою й роз'єднані в часі.
Ефективність рекламних кампаній досягається також за рахунок широкого використання масових засобів реклами, одні йз яких доповнюють і підсилюють дію інших.
Рекламні заходи повинні мати одну форму, одну гаму квітів і, в остаточному підсумку, становити разом єдине ціле. [15]
Відомий рекламіст Д. Огілві сформулював теорію про те, що кожна реклама повинна розглядатися з погляду того, як вона створює комплекс символів, якимись є "імідж" товарів. Конструювання образа (імідж-білдинг) - один з найефективніших прийомів сучасної реклами. Якщо промисловці націлять свою рекламу на створення найбільш сприятливого іміджу з найбільше різко позначеною індивідуальністю для своїх товарів, то в остаточному підсумку одержать більшу частину ринку й найбільші прибутки. Так, в усьому світі виробу фірми "Адидас" асоціюються зі здоровим способом життя, спортивними успіхами; годинники "Ролекс", авторучки "Крос" - атрибути процвітаючого бізнесмена.