Як інші стратегії більше високого порядку, рекламна стратегія так само виходить із принципу максимізації прибутку як кінцевої мети бізнесу. Але питання скоріше полягає в тім, що мати на увазі під цією максимізацією й це вже питання до рекламодавця, до його розуміння й цілям власного розвитку. Формально, залежно від строків планування, одержання прибутку може зводитися:
· у короткостроковій перспективі - до прибутку за підсумками періоду часу (звичайно рік)
· у довгостроковій перспективі, при стратегічній побудові бізнесу - в основному до підвищення вартості торговельної марки.
Необхідно чітко розуміти, що в якому виді завдання поставлене перед рекламною кампанією в такому виді вона й буде вирішуватися, а значить і отриманий результат. При цьому, наприклад, досягнута завдання в термінах знання не обов'язково буде вести до росту частки ринку або ефективності рекламованого бурштину.
Знайомство з торговельною маркою починається в потенційного споживача з формування поінформованості про бурштин, тобто зі здатності споживача згадати й/або довідатися його. Між популярністю - комунікаційним показником марки й продажами - маркетинговим показником марки є залежність, але популярність, це далеко не єдиний фактор, що впливає на продажі. У короткостроковій перспективі зміна знання марки, при позитивному до неї відношенні й інших сприятливих умовах, досить тісно пов'язане з ростом числа її споживачів, що дозволяє ставити завдання рекламної кампанії в даних термінах. Саме показник знання своєї торговельної марки рекламодавець найчастіше використовує при постановці завдання агентству й при звіті про минулу кампанію. Якщо говорити тільки про рекламних факторів влияющих на маркетинговий результат, то рекламна компанія в короткостроковій перспективі буде ефективна, якщо зміст комунікації і його доставка будуть адекватні:
· зовнішнім рекламним умовам: комунікаційним діям конкурентів і т.п.
· присохлому торговельної марки і її стратегії на цільову аудиторію
· створенню поінформованості про марку при позитивному до неї відношенні
· оптимальним технічним аспектам комунікації: медіапланування, розміщення й т.п.
Для визначення популярності торговельної марки проводять опитування по знанню марки серед цільової аудиторії. При цьому знання марки використовується у двох випадках: при прогнозуванні результатів рекламної кампанії й при оцінці її ефективності.
Ціль перед рекламною стратегією в термінах лояльності
Лояльність споживача - комплексне поняття – яке суміщає в собі транзакційну (поведінкову) і перцепційну лояльності (сприйняття, оцінка покупцем торговельної марки). Тобто на лояльність впливає відношення споживача до марки і його реальна можливість регулярно купувати товари даної марки.
Збільшення лояльності до торговельної марки веде до того, що споживачі стають більше вигідні компанії через те, що:
· довше залишаються з торговельною маркою
· більше купують товару торговельної марки
· легше обслуговуються
· менш чутливі до ціни торговельної марки
· самі є коммунікаторами, що просувають марку при особистих комунікаціях
Лояльність до торговельної марки веде до росту задоволеності від покупки й опосередковано, але більш явно, ніж знання марки, до збільшення продажів. З перекладом лояльності в споживання існує така ж проблема, як і в перекладі знання в споживання. Проблема в недостатньому зв'язку між задоволеністю покупця товаром і його подальшим купівельним поводженням стосовно даної марки. Удоволений покупець не обов'язково зробить повторну покупку даної марки, однієї задоволеності для цього недостатньо. Зв'язок між задоволеністю споживача (перцепційна лояльність) і прийняттям їм рішення про повторну покупку існує в 10-20% випадків, між комплексною лояльністю (індексом лояльності) і ухваленням рішення про повторну покупку зв'язок існує в 60-80% випадків.
Розрахунок необхідного рекламного навантаження для досягнення споживчої лояльності будується аналогічно діям при плануванні рекламної комунікації по "знанню". Розходження в тім, що зв'язок між лояльністю й споживанням вище, ніж між знанням і споживанням.
Ціль перед рекламною стратегією в маркетингових термінах
Не слід плутати маркетингові й комунікаційні цілі, про які говорилося в попередніх варіантах постановки мети рекламною кампанією. Маркетингові цілі - досягаються зміною цільового поводження споживачів, у той час як комунікаційні цілі ведуть до зміни способу мислення споживача й величини цих показників у цільовій аудиторії. При цьому цільове поводження, з якого утворяться маркетингові показники, формується у великому ступені саме зі сприйняття споживачем торговельної марки. Таким чином, комунікаційні й маркетингові показники взаємозалежні й взаємообумовлені.
При постановці рекламодавцем завдання перед агентством у вигляді маркетингової мети останнє переводить їх через дослідження в комунікаційні завдання й за допомогою поточних коефіцієнтів переходу, положення бурштину й інших факторів обчислює необхідний рекламний вплив і його бюджет. Але при цьому, агентство повинне погодити свою рекламну стратегію з усіма, необхідними для досягнення даної мети, вищестоящими стратегіями й контролювати їхнє здійснення.
Найбільше оперативно й точно маркетинговий відгук на рекламу (у вигляді збільшення рівня продажів, частки ринку) може бути побачений при сполученні: рівня покупок даної торговельної марки (наприклад, оперативно при скануванні шрих- кодів продуктів у супермаркетах) і досягнутого рівня рекламної інтенсивності (наприклад, на телебаченні як основному носії рекламної комунікації, вимірюване пиплметром). У цьому випадку можна оперативно співвіднести вплив реклами на споживче поводження покупців супермаркетів. В інших випадках вимір маркетингових показників залежно від комунікаційного впливу здійснюється з деяким запізнюванням у часі, і як контрольні параметри при цьому замірять комунікаційні показники торговельної марки. [32]
Перехід від комунікаційних і маркетингових показників до оцінки вартості бурштину
Маркетингові стратегії, спрямовані на дві різні цілі: збільшення частки ринку й максимізацію прибутку принципово різні. Наприклад, деякі стратегічні кампанії по просуванню торговельної марки можуть у короткостроковому плані не викликати відчутної реакції споживачів, а виходить, істотної зміни маркетингових показників марки. Передумовами більше довгострокового й стратегічного підходу до планування рекламних кампаній і їхньої інтеграції в маркетингову стратегію є наступні факти:
Бізнес в України став цивілізованіший, ринки структурировались і на них постійно росте конкурентна боротьба.
Істотне місце в успіху компанії починає займати:
· інтелектуальний потенціал і здатність до інновацій
· корпоративна стратегія розвитку
· репутація й довгостроковий розвиток
Перераховані вище аспекти в стратегічно, що розвивається компанії, стають життєво важливими нарівні з такими фінансовими показниками як:
· прибуток
· вільний грошовий потік
· валовий прибуток
Рекламна кампанія, спрямована на рішення лише комунікаційних завдань без обліку маркетингової стратегії й "сутності й характеру" веде до повного відсторонення ринку від товару.
2 Аналіз основних показників діяльності підприємства ТОВ «Меркурій»
2.1 Характеристика підприємства
Розробка рекламної кампанії – процес позиціонування товару або послуги на ринку. Цей процес характерне для будь-якого продукту і будь-якого підприємства. Для прикладу було обране підприємство, що діє на ринку АЗС Харківської області.
Підприємство «Меркурій» заснований на підставі вирішення учасників від 23 березня 1999 року у формі товариства із обмеженою відповідальністю відповідно до Закону України «Про господарські товариства» і Цивільного Кодексу України.
Товариство є юридичною особою і має у власності відособлене майно, може від свого імені набувати і здійснювати майнові і особисті немайнові права, нести обов'язки, бути позивачем і відповідачем в суді, арбітражному суді, третейському суді.
Товариство має самостійний баланс, має право в установленому порядку відкривати розрахункові і інші рахунки в банках на території України і за її межами.
Товариство має круглу печатку, бланки із своїм найменуванням, торговий знак, інші засоби індивідуалізації.
Метою (ціллю) діяльності товариство є отримання прибутку його учасниками на основі задоволення потреб громадян, господарських товариств і будь-яких інших законних утворень в товарах, роботах і послугах, пропонованих товариством.
Основні види діяльності товариства відповідно до Статуту:
· продаж пального, мастильних речовин через мережу АЗС;
· виробництво, реалізація запасних частин до автомототранспортної техніки;
· виготовлення, придбання, монтаж і наладка додаткового і спеціального устаткування для автомототранспортної техніки;
· ремонтні роботи автомототранспортної, побутової і іншої техніки;
· передпродажна підготовка і продаж автомототранспортної техніки, дилерська діяльність;
· торгово-закупівельна і посередницька діяльність;
· ремонт і технічне обслуговування автомототранспортних засобів;
· інші види діяльності, що не суперечать законодавству, при отриманні у разі потреби, відповідної ліцензії.
Зараз підприємство працює на ринку автозаправок і надає послуги з обслуговування і ремонту різних систем і вузлів автомобілів. Воно також виконує роботи по ремонту противоугонних систем і сигналізацій, акустичних і відеосистем різного ступеня складності, тонуванню стекол, стеклопідйомників, кондиціонерів, підігрівачів, монтажу спецсигналів і датчиків, і багато що інше. Таким чином, товаром підприємства є як безпосередньо паливо: бензин, газ,керосин гас так і паливно-мастильні речовини.